劉輝與觀點對話:窩趣回歸初心

观点地产网

2019-07-15 21:18

  • “這是一個隻有勤奮、隻有用心才能做好的行業。”

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    觀點地産網“從去年年底到今年整個公寓行業都在蒙冤。”

    2018年對于長租公寓行業來說是特别艱難的一年,公寓暴雷、長租貸陷阱、質量問題的浮現,企業責任與利潤沖突的壓力,這些都是過去一年最真實的寫照。

    但在這些背後,仍有一些人在為改變現狀而努力,窩趣就是其中之一。

    作為鉑濤集團旗下的長租公寓品牌,成立僅4年時間的窩趣早已成為行業前10的标杆,一直擔任的是行業“破局者”的角色。

    從另辟蹊徑的獨行者到身後追兵無數,窩趣創始人劉輝與觀點地産新媒體分享了他對于長租公寓和窩趣未來的想法。

    “規模增長了3到4倍” 

    與劉輝的對話選擇在廣州的鉑濤集團總部——在鉑濤集團搬到深圳前海新總部後,窩趣便成了留守大本營的主力軍,附近有着窩趣的兩家标杆門店。

    “簡潔”和“高效”是劉輝給人的第一印象,不會過于嚴肅莊重,但也不輕浮随意,腦海中一個青年創業者的形象大抵如此。

    在這個“3萬億”的租房市場中,窩趣定位的是輕資産管理模式,主要業務是幫助投資人,房東、公寓持有者,國有企業和政府管理出租房。

    他介紹道:“他們把出租房交給我們,我們變成品質和服務水平、管理規範更加高一點的品牌公寓。”

    目前,窩趣簽約3到4萬間的規模,大概有2萬間在籌建過程中。

    競争激烈的長租行業中,窩趣在規模擴張中走上了快車道。劉輝表示:“2018年對比2017年,規模增長了3到4倍。”在回答的時候他不時點點頭,似乎對過去一年的成績十分滿意。

    在一個新的行業,搶占市場份額和跑道是必經的過程,合理擴張對于窩趣來說十分重要。對于未來,劉輝也十分自信:“今年總交付量大概在3萬到4萬間,按發展速度來講沒太大的問題。”

    問到窩趣為何在過去一年中擴張如此快速的緣由時,他将理由歸結于大規模的品牌輸出、成熟運營管理經驗輸出:“今年我們幫市場管理了一批在營的公寓,對比去年的增長速度快了很多。”

    選擇接手市場上的公寓時,窩趣也有着自己的要求。在營公寓目前的硬件要求,以及窩趣的服務理念和管理體系的輸出也需要被接受和認可,例如投訴系統和服務系統的改變,以及人事上的介入。

    窩趣之所以能在市場上受到熱捧與他們的戰略有很大關系,在很多核心區域和城市,窩趣都有比較好的形象店,成功把這些店運營好,資源自然而然就會過來。

    這也與此前劉輝的經曆有些相似,出身于鉑濤集團,從上海第一間7天酒店的店長一躍成為了鉑濤集團中端酒店副總裁。從基層開始做起的劉輝,對于每一間公寓的品牌運營都十分在意。

    此外,窩趣不止品牌輸出、成熟運營管理經驗輸出,劉輝繼續表示:“窩趣可以把長租公寓的選址、設計、招租、工程建設、IT系統運營、銷售都切成很多小模塊,可以給開發商提供小模塊服務,給他們提供咨詢和培訓服務。”

    “規模對長租公寓尤其重要”

    雖然規模越做越大,窩趣的公寓也在核心城市與區域中越開越多,但包租模式盈利難的烏雲,依然一直存在。

    此前,有很多長租公寓把盈利重點放在了增值服務上,但是窩趣有自己的想法。

    “今天我們的核心應該把長租公寓選址、産品設計、服務體系、營銷體系設計好,而不僅僅是提供非租金方面的收入。”劉輝分享道。

    但他也坦言:“我們做了很多的研究,希望能夠證明‘增值服務是盈利重心’這個觀點是正确的,後來我們發現很難證明。” 他繼續表示,“想辦法提高消費者住在裡面的感受,把硬件做好,把軟件做好,把服務做好,這才是所有核心的本質。”

    從此前披露的一組數據來看,非租金收入達到了窩趣營收的15%,但劉輝似乎并不滿足于此,他解釋了很多關于好産品、好服務,以及合理增值服務的例子。

    對于現在窩趣來說,打造一個好的品牌似乎比高利潤要來的更重要,這也是窩趣創立的初心。

    劉輝算了一筆長租公寓的賬,拿房成本和改造成本占租金的50%,這已經很高了;而攤銷和折舊大約占20%,甚至更高;還有5%到10%的管理成本,剩下的就是利潤,還有空置率對利潤的影響。

    為了減少空置率的影響,窩趣今年打造了直銷“鐵軍”,意圖就是為了增加房屋出租率,再用好的服務,增加續租率,保持穩定的增長。

    劉輝對于目前不盈利的困局顯得并不那麼擔心,反倒有一種追夢人的倔強,他略帶興奮地和我們分享:“我們在單個項目上收取的管理費很少,我們需要一定的規模實現收支平衡。”

    規模對長租公寓來說尤其重要,走輕資産運營路線的窩趣,邊際效應十分顯著,隻有當規模到達到一定量時,窩趣就能達到收支平衡,之後才有犯錯的機會。

    其中,鉑濤集團作為重要股東在身後的影響是巨大的,背靠鉑濤集團的窩趣,在品牌運營和管理服務方面有自己特殊的理解,其獨特的SaaS 4.0系統在今年4月份後,有了更強的優勢去挑戰這個行業。

    根據統計,窩趣的客戶滿意度達到95.25%,在長租公寓業内處于很高的水平,在網上的評價也偏好。

    但當話題回到關于對長租公寓的誤解和爆發的甲醛公寓事件時,劉輝顯得有些無奈。他坦言:“這是一個隻有勤奮、隻有用心才能做好的行業。”

    面對自媒體和網絡對于長租公寓行業的批評時,劉輝所做的就是帶領窩趣繼續朝着最初的方向去走,“回歸初心,做好自己,這是我們的企業責任”。

    在窩趣辦公室的門口有一條時間線,上面記錄着窩趣從2015年4月創辦以來的11個大事件,但它現在似乎已經被填滿了。

    劉輝說想把他弄大一點,他覺得窩趣的故事還遠沒有結束。

    以下為觀點地産新媒體對窩趣公寓創始人兼CEO劉輝先生的專訪實錄:

    觀點地産新媒體:窩趣目前規模大概是什麼樣的?在建和經營中、規劃中的數量大概有多少?按照什麼樣的速度增長才是比較健康的狀态?

    劉輝:首先,窩趣是輕資産管理模式,主要業務是幫助投資人,幫助二房東、公寓持有者、國有企業和政府管理出租房。他們把出租房交給我們,我們提供品質和服務水平、管理規範更加高一點的品牌公寓,直接挂上我們的牌子就可以經營了。

    對于我們來講,資金壓力并不大,我們隻是管理輸出,目前我們的規模大概是2萬間左右,簽約3到4萬間的規模,還沒有開出來的規模大概有2萬間。

    但是我們今年又服務了很多在營業的公寓,這些公寓大概在三四年前進入市場,但是今天由于經營乏力,他們需要更好的公司幫他們管理。今年我們幫市場管了一批在營的公寓,對比去年的增長速度快了很多。

    2018年對比2017年,我們規模增長了3到4倍。今年這個數字會持續,因為我們去年交付了大概1萬間,今年将交付的更多。

    觀點地産新媒體:剛提到接手了很多别人經營乏力的項目,用窩趣這個品牌經營,是如何選擇項目的?有的項目經營乏力,怎麼從這些經營乏力的項目選出有潛力的項目?根據什麼條件來選擇?

    劉輝:我們主要看幾點,第一,目前的硬件條件是不是能夠達到我們的要求,我們有最低的底線。比如說他的産品至少是傳統出租屋的升級版,如果特别差,或者特别舊,我們就需要他投入資金進行改造,當然我們也會提供一些金融方案給他們,讓他們把硬件進行翻新改造。

    第二是軟件方面,要真的覺得這個行業是有前景的,不是悲觀的,能夠認同窩趣的服務理念。比如說我們要給客戶提供更好的服務水平,原來200間的項目是由一兩個人管理,我們現在需要四到六個人管。要看管理項目的結構,人手增多,他是不是可以接受這種服務理念,是不是相信我們一定能夠通過增加服務把成本賺回來,我們有很多案例在證明這一點是可以做到的。

    第三,對窩趣的管理體系認不認同。比如說我們希望租戶所有的投訴兩個小時内全部讓他們滿意。如果加盟商覺得沒必要這麼及時,我們沒辦法接受,這是一套服務标準,要能夠接受這套理念和管理體系。

    第四,能夠接受我們對人員的派駐,對我們一系列運營方式實實在在地接受。比如說我們要派店長去,要更換管理體系、操作流程的變化等,這樣才能打造一個完整的窩趣服務體系和客戶感受體系。

    觀點地産新媒體:如何在競争如此激烈的行業做到如此大的增長?

    劉輝:就是因為市場競争激烈,窩趣的服務,特别是窩趣的精細化管理起到了作用。五年前市場上沒競争,那個時候還是賣方市場,有房子放出來就有人租,那個時候年輕人也沒選擇,沒有比較,沒有選擇,基本上沒服務。

    今天市場競争激烈了,原來個人企業主需要有更好的品牌,幫他們在市場競争裡取得優勢,他對窩趣的這種輕模式,服務和品牌有了選擇,我們有團隊幫他管理,服務水平上升了,租客明顯比之前優化了,經營收益也提升了。這恰恰是因為競争,我們才有今天的規模。

    我們和所有的同行不是競争對手,我們是幫助他們把公寓做得更好,我們是他們的朋友。

    我們今年做了幾件事,第一,幫助原來很多公寓業主,直接派人去管理。我們今年派了很多顧問去很多項目,派直銷鐵軍和人員教他們的員工該怎麼做,這一點很關鍵。原來大家擔心全盤交過去不太放心,現在我們通過這種方式幫助他們。

    另外,我們還幫助大型機構,比如說國企、開發商他們想進入這個市場,又不特别有信心,或者對某些關鍵環節不知道怎麼做,我們有全鍊條咨詢服務模塊。

    我們可以把長租公寓從選址、設計、招租、工程建設、IT系統運營、銷售都切成了很多小模塊,可以給開發商提供小模塊服務,給他們提供咨詢和培訓服務。

    這是我們推動行業進步的一些貢獻,讓很多業主少犯了很多錯誤,在這樣的情況下,由于競争,由于我們把服務鍊條進一步細分,因此我們也赢得了客戶的認同。

    觀點地産新媒體:窩趣或者整個長租公寓行業有什麼辦法打破利潤低,租客少的局面?

    劉輝:首先,我覺得市場上有一個誤區,隻要把增值服務做好這個行業就能夠賺錢,我覺得這是個誤區。我們做了很多的研究,希望能夠證明這個觀點是正确的,後來我們發現很難證明。

    我們發現但凡在市場上經營不好的,往往是因為選址錯誤,往往是成本過高,在設計施工過程中沒有控制好投資标準,在整個經營過程中管理成本過高,營銷能力過低。

    我想說的意思是,今天我們的核心應該把長租公寓選址、産品設計、服務體系、營銷體系設計好,而不僅僅是提供非租金方面的收入。

    今天市場上長租公寓的存在隻有兩種情況,第一種情況,租賃存量物業包租、翻新、改造。第二種情況,拿一塊地重建改造公寓,買存量物業進行改造和買土地重建邏輯是一樣的。

    第一種邏輯叫輕資産邏輯,窩趣是中資産,買存量物業的叫重資産。我們今年可以看到中資産模式拿房的成本,改造的成本占租金的50%,已經很高了。它的攤銷和折舊大約占20%,甚至更高,還有5%到10%的管理成本,剩下的就是利潤,還有空置率。

    我總結為兩點:第一,非理性進入這個市場,看到别人拿房子自己也去拿,拼命搶房源,削尖腦袋搶。我們曾經遇到競争對手和我們搶房源,拿貨價格乘以150%,我們退出不和他們競争,到今天來看,拿房成本太高了,他們很難受。

    第二,還有在運營管理上,也需要技術性的操作。

    觀點地産新媒體:很多人對長租公寓并不了解,尤其是去年爆發的負面事件,這個對行業會産生什麼影響?窩趣應該如何應對?

    劉輝:從去年年底到今年整個公寓行業都在蒙冤,有兩點,第一,說長租公寓推高房租價格,我完全不認同這個觀點。首先,窩趣這樣的集中式公寓做的都是市場增量,不是存量,怎麼理解呢?我們不是把現在的人趕走重新把價格提高,我們往往是找一些舊的物業重新改造翻新,硬件提高了,服務水平提高了,自然而然就會有對這個産品更加感興趣的客戶來入住。

    我們優化了客群結構,看起來确實我們的房租會比别人更高,事實上我們給市場提供了更多的價值,為更多有消費意願的人提供了更好的服務和産品。外面的人看不清,覺得我們價格比别人高,比小區更高,但是我們把客戶進行了升級。一個成熟的市場未來一定是這樣的,有人願意住更好的産品,願意支付更高的價格,這些就是剛需。

    在十年前,大家想在市場上住好産品是找不到的,關于長租公寓推高租金的說法,我覺得從來不是這樣。

    第二個,有人說長租公寓都是不負責任的,都是做黑心産品,我不覺得是這樣。當然有個别公司在這方面操之過急,沒有按照嚴格的處理流程去處理甲醛,進行房間的設計,用環保的材料,确實有些公司在這樣做,但是我不覺得他代表了整個行業的水平。

    今天如果沒有長租公寓,過往二房東出租屋裡面就沒有這種事情嗎?當然有,我相信概率比今天更高。正因為有負責任的公司進來以後,有嚴格的流程,這種事情發生的概率會下降,好的公司幾乎沒有發生這樣的事情。所以這些不是一個行業的普遍現象,由于長租公寓競争,管理水平的提升,反而會讓這樣的事情不斷減少。

    撰文:李标    

    審校:楊曉敏



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