金輝與觀點對話：城家公寓的野心

編者按：8月6-9日，2019博鰲房地産論壇将在海南繼續舉辦。連續十九年的持之以恒，造就了一個屬于房地産全行業的年度盛會，此間傳奇還在繼續。

每一年博鰲房地産論壇，我們都在尋找中國地産商業領袖們的獨特故事與視野，尋找引領中國地産創新與發展的力量。

當他們的故事放置于中國房地産宏大背景時，我們将擁有全新路徑與模式，可以觀察、記錄和解讀中國的房地産行業。

觀點地産網 對于地産行業而言，現在的公寓業态就像是一場馬拉松比賽，放棄的人終究還是輸了，堅持的人仍在等着勝利的曙光。

城家董事長兼CEO：金輝

采訪城家公寓董事長兼CEO金輝是在一次活動開始前進行的，健談的他在聊起城家公寓的發展時滔滔不絕，不時開懷大笑。

2016年上海國際馬拉松賽

熟悉他的人都知道，除了企業CEO的身份，金輝還是馬拉松的精英跑者。對于跑馬拉松的人而言，堅持是最難的一件事，他也正把馬拉松的精神延續在了城家公寓的發展上。

初見金輝，随和是對他的第一印象。白色職業襯衫，外搭深藍色的西裝外套，是他一貫的穿衣風格。

因為有跑馬拉松等運動的習慣，金輝身材保持得很好，看上去顯得更加筆挺，領口微開，沒有打領帶的他，穩重而略帶年輕的氣息。

和“空降兵”不同，金輝是華住集團一手培養起來的人才，自2016年從集團首席發展官升為總裁後，金輝便開始全權接管華住旗下的公寓品牌——城家公寓。

在采訪時，城家公寓首席戰略官蔣衛東表示：“于華住而言，金輝是城家公寓董事長的不二人選。”

打造華住的“城”

随着城市化進程步步推進，流動人口在一二線城市驟然增加，居住環境的不斷改善以及租賃市場的規範和成熟，“蝸居”、“地下室”、“上下鋪”早已不是漂泊在城市里的年輕群體的居住常态，企業跻身租賃市場的當下，同質化競争問題也越來越突出。

而城家公寓便是華住集團布下的另一座“城”，于2015年成立，是華住集團和IDG資本共同出資成立的公寓品牌。在公寓行業跑馬圈地的這4年里，城家公寓在全國已布局近100家物業、近20000間房。

接掌城家公寓以後，金輝率先提出要通過高質量的運營能力和差異化的戰略赢取市場。畢業于華師大心理學專業的他，似乎對人們的心理了如指掌，“運營”和“客戶需求”是交談中出現的多頻詞，金輝對此顯露出特有的信心和只許成功的決心。

秉承來自華住集團運營酒店管理的基因與服務經驗，金輝在發展城家公寓時，把華住的優勢由酒店延伸至公寓行業，在這一市場上遊刃有余，逐漸站穩了腳跟。

行事低調的他也為城家公寓的發展鉚足了勁，除了自營店、加盟店等輕資産運營外，城家公寓近幾年開始涉足重資産項目，其中不乏與歌斐開啟泛公寓合作，加碼重資産戰略布局；與華住以及其他資産管理公司的聯手，運營北京三元橋、上海靜安公園、上海光大明悅等項目。

資料顯示，北京三元橋項目是去年1月底，華住聯合TPG全資收購北京諾富特三元酒店和宜必思北京三元橋酒店；上海靜安公園項目，則是聯合華住打造的輕奢酒店品牌城家CitiGO項目。

近期，華住聯合光大安石共同設立的泛居住地産投資基金平台“安住此間”，其收購的首個物業便是上海浦東明悅項目，該項目即将完成翻新改造，並預計于今年下半年亮相。

過去做公寓的企業很多，但負面新聞也不少。在大家紛紛轉型輕資産道路後，城家公寓卻反其道而行，聯合華住集團收購了不少重資産項目，試圖在布局酒店類重資産上找尋出路。

城家或許能夠給公寓行業帶來“鲶魚效應”，也是因為這一行業已經走到了差異化和規範化的關口。而對于城家公寓而言，長短租相結合是它過關斬将的利劍。

差異化：靈活的長短租

據觀點地産新媒體了解，租賃屬于慢周期開發的行業，而且長租公寓的回報率普遍在2%左右，盈利難題一直備受诟病。

對于公寓行業的未來和市場環境，金輝則表現出十足的樂觀。在采訪中，金輝表示：“競争無外乎是不同企業選擇不同的戰略，包括低成本戰略和差異化戰略。”

顯然，城家公寓選擇了後者。

開啟長短租相結合的運營模式，金輝是第一個吃螃蟹的人。

“城家的品類很豐富，在單一品類里面運營能力和效率是行業最好的，是中國唯一一個既做酒店、又做公寓，既做長租、又做短租的全能型公寓産品。”他自信地說道。

城家公寓主要圍繞兩個外溢市場，一是空間外溢市場，另一個則是住宿外溢市場，通過借鑒華住酒店的運營模式及品牌效應，從時間和空間兩個維度産生溢價；通過資産賦能和精細化運營，從而打造最佳的收益模型，産生收益和能力的提升。

為客戶提供多層次、多樣化的選擇，從1天到365天、任意時間段和空間供消費者選擇，使住宿不再成為人們的難題，從而打造住宿領域的全産業鍊模型，

這是城家公寓希冀的未來。

“無論是規模還是核心運營指標方面，城家要成為中國公寓領域的領導者。在具體規模上，希望每年以5位數的規模增長，同時輕重結合、長短租結合的運營模式，加上原來的托管模式，保證規模迅速增加。”金輝表示。

他解釋道：“這個行業需要巨大的耐心，市場空間很大，利潤很薄，服務的復雜度高，需要耐心搭建規模化的支持能力提前布局，相信未來這個市場會變得越來越好。”

對于城家公寓未來是否會上市，金輝則表示：“更多還是聚焦在業務本身，上市是水到渠成的事。對企業來講上市是融資的方式，只是企業發展的輔助手段不是本質，是實現我們成為中國公寓管理領導者的推進器，而不是結果。”

以下為觀點地産新媒體對城家公寓董事長兼CEO金輝先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：城家目前經營的情況如何？

金輝：從初創到現在不斷進行的探索和創新，包括最早提出的長短租結合，服務和品質運營能力，給客戶帶來價值等緯度，運營越來越成熟，無論是在出租率，還是在關鍵運營指標方面，同行對城家的評價都很高。

城家始終堅持服務客戶，以品質和服務驅動為導向，利用高質量的運營能力，移動互聯網的技術等連鎖化運營體繫，多緯度不斷做重、做深，在運營緯度上做重、做深、越做越好。

觀點地産新媒體：在長租公寓方面運營占到多大比例？

金輝：首先，做服務行業的生意包括規模化，這里面有兩個緯度，一是單店運營，二是怎麼搭建起連鎖化、規模化運營能力，這兩個緯度都非常重要。而搭建規模化運營體繫，對于整個總部到中層精細化管理提出了非常高的要求。

公寓行業利潤薄，刀口舔血，所以刀刀要很精準。在運營這件事上，只要在任何一個緯度上出現偏差會使利潤大幅下降，或出現單店虧損的狀況。

怎麼樣構建一個高效、精準，又具有很好回報的運營體繫，取決于怎麼運營。城家用了三到四年的時間在這方面不斷打磨，這體現城家運營的專業性。

做空間都是沒什麼區别的，關鍵是怎麼做出不一樣的内容，這需要通過運營能力展現綜合實力。運營從廣義來講不僅僅是服務人，更多是整個體繫圍繞以客戶為中心來展開，以及公司規模化運營。

觀點地産新媒體：城家的差異性體現在哪里？

金輝：城家一直在打造差異性，最早提出長短租的運營。這也是城家的基因使然，因為我們最早是做酒店出身，後來客戶有長短租居住的需求，才有了長短租運營的想法。

城家不做入門級的産品，而是最早提出要打造高品質的産品，有選擇做差異化的産品和服務，滿足我們定義的市場和趨勢主流。

所謂差異化，是指每一個企業都應該做不一樣的東西，根據自己的基因和能力，根據擅長的方面選擇戰略方向。

城家利用自己的基因觀察客戶的需求，選擇自己的戰略，這是我對長短租的理解。能滿足客戶需求，就能夠産生溢價，這就是差異化服務。

有些企業營業成本低，可以産生更高性價比的産品，競争無外乎是低成本戰略和差異化戰略，不同企業選擇不同的戰略。

觀點地産新媒體：經營酒店和經營公寓，兩者是否有共通之處？

金輝：我認為最大的共通是規模化發展下的運營體繫基因比較接近，本質上來講是在住宿領域搭建規模化、高效、高質量運營體繫，大的運營格局和思想是比較接近的，邏輯上很相通。

但在單店運營方面，客戶、市場、服務的加減法不同，包括産品形式不同，長租和短租的方式不同，所以具體到單店和客戶需求方面肯定有差異化，如提供哪些服務，哪些成本給到這些服務，客戶将來延展的需求等，長短租都不一樣。

觀點地産新媒體：酒店和長租公寓哪部分收益率更高？怎麼解決收益低的問題？

金輝：中國空間運營收益最高的是寫字樓，企業做重資産和資産持有的項目全部是寫字樓，運營簡單且收益率相對比較高。

但随着消費升級，人們支付能力的提升，逐漸願意住酒店，酒店那幾年的平效指標和收益率迅速上升。

随着人們财富不斷積累，年輕群體消費觀念的改善，逐步會提高公寓的收益率，這是大趨勢。C端支付能力提高，資産運營平效就會上升，利潤就會逐步變好。

公寓利潤薄最主要是原來結構性的問題，如C端支付能力較弱，資産又貴。随着市場的不斷演變，運營能力的不斷提升，提供更高性價比的産品匹配市場，回報率會逐步提高，每年都會變得更好。

觀點地産新媒體：您認為今年市場情況會如何？城家會有什麼動作？

金輝：我覺得今年公寓沒有太大的影響和變化，因為城家主要在一線城市和準一線城市布局，整個趨勢符合我們的預期，都是利好的。包括産業不斷有利好政策，得到政府的支持。

在目前大環境下，寫字樓租金的确下滑很多，但公寓的租金節節攀升的，因為公寓是剛性支出，城市年輕人口不斷增加，這一趨勢使得城家的租金有非常顯著的增長。

觀點地産新媒體：未來三到五年，城家的目標是什麼？

金輝：希望無論在規模還是核心運營指標方面，城家要成為中國公寓領域的領導者。具體而言，我們希望每年有5位數的規模增長。

觀點地産新媒體：之前是否做過重資産項目？未來會做持有項目嗎？

金輝：華住和城家都有過重資産的合作，比如今年剛開業的上海靜安公園項目，這是和漢中資本合作的，運營預期非常好。

和TBG在北京三元橋購買的物業，和光大安石在上海浦東購買的運營物業等等，将積極突破重資産領域。

這兩年城家做了較多基于市場合理的積極探索，未來希望把這種積極探索轉化成規模化、體繫化有序發展。

現在城家品類也很豐富，在單一品類里面運營能力和效率是行業最好的，是中國唯一一個既做酒店、又做公寓，既做長租、又做短租的全能型公寓品牌，為重資産賦能，每年的期望是可以消化十棟、八棟房子。

觀點地産新媒體：輕重資産更側重哪方面，怎麼進行平衡？

金輝：本質來講，城家一方面是做空間運營的，首先要有能力把這個空間做到收益最大化，運營效率最大化，同時客戶的體驗和品牌認同做到最好，這是基礎，也是主要戰略。

在這個基礎上積極探索，至少在住的品類上，在重資産方面能做到行業第一。未來核心的幾大業态會去消化存量資産，分别是寫字樓、商業和住宿類。

城家和華住與國内領先的資産運營公司合作，将成為行業真正的領導者和城市運營最大的參與者。

觀點地産新媒體：城家會以什麼方式拿項目，是城市更新還是直接拿地建設？

金輝：直接拿地不多，将來不排除和一些開發商合作，目前主要的方向還是城市更新物業比較多。

比如産業調整，城家和歌斐的合作項目較多是産業調整後獲取的城市更新項目，這是主流的方向，但只要找到合适的投資物業和資産就會去拿項目。

觀點地産新媒體：城家未來有沒有要上市的目標？目前都有哪些融資方式？

金輝：上市對于企業來講是融資的方式，不是企業的本質。在城家的發展規劃里，上市不是事業目標，只是到了相應的時間點，企業需要更大的融資平台和更快的融資方式，成為公衆企業，對我們品牌形象、産業有幫助的時候，上市是水到渠成的事情。

城家更多還是聚焦在業務本質上，上市是輔助手段，實現城家成為中國公寓管理領導者的推進器，而不是結果。

目前和歌斐這樣的機構合作之外，城家去年還完成了股權融資，因為沒有正式官宣，但城家得到了行業最頂尖的投資機構的認可。

觀點地産新媒體：長租公寓面臨包括品牌虧損、爆倉等風險，怎麼看這個行業？

金輝：一波三折，去年有一些媒體過度解讀公寓行業。去杠杆後，對過度運用杠杆的分散式公寓運營造成了沖擊，很多有租金貸形式的品牌就倒閉了，流動性減弱，現金流斷裂。

之前主要是分散式公寓爆出問題，比如某些分散式公寓，由于低成本營建導致的甲醛超標等等，集中式公寓還沒有出現問題。

公寓行業是刀口舔血的活，每一個運營，每次發展都需要很精準，不能冒進。行業在不斷向好變化，包括政策、客戶的認同、租金水平在上升。

對這個行業還是比較看好，城家發展也是比較順暢的。當然城家也有很多不足和波折，這很正常，每一個企業成長必然會經歷不同的階段和提升的需要，我們經常自我反思，有反省文化。

另外，任何一個行業在發展過程中必然會經歷野蠻成長到慢慢成熟，從不合規往合規方向發展，希望這個行業越做越規範、越成熟，越來越滿足客戶對品質、標準化、規範管理的需求。