金輝與觀點對話:城家公寓的野心

观点地产网

2019-07-18 21:20

  • “無論是規模還是核心運營指标方面,城家要成為中國公寓領域的領導者。”

    編者按:8月6-9日,2019博鳌房地産論壇将在海南繼續舉辦。連續十九年的持之以恒,造就了一個屬于房地産全行業的年度盛會,此間傳奇還在繼續。

    每一年博鳌房地産論壇,我們都在尋找中國地産商業領袖們的獨特故事與視野,尋找引領中國地産創新與發展的力量。

    當他們的故事放置于中國房地産宏大背景時,我們将擁有全新路徑與模式,可以觀察、記錄和解讀中國的房地産行業。

    觀點地産網 對于地産行業而言,現在的公寓業态就像是一場馬拉松比賽,放棄的人終究還是輸了,堅持的人仍在等着勝利的曙光。

    城家董事長兼CEO:金輝

    采訪城家公寓董事長兼CEO金輝是在一次活動開始前進行的,健談的他在聊起城家公寓的發展時滔滔不絕,不時開懷大笑。

    2016年上海國際馬拉松賽

    熟悉他的人都知道,除了企業CEO的身份,金輝還是馬拉松的精英跑者。對于跑馬拉松的人而言,堅持是最難的一件事,他也正把馬拉松的精神延續在了城家公寓的發展上。

    初見金輝,随和是對他的第一印象。白色職業襯衫,外搭深藍色的西裝外套,是他一貫的穿衣風格。

    因為有跑馬拉松等運動的習慣,金輝身材保持得很好,看上去顯得更加筆挺,領口微開,沒有打領帶的他,穩重而略帶年輕的氣息。

    和“空降兵”不同,金輝是華住集團一手培養起來的人才,自2016年從集團首席發展官升為總裁後,金輝便開始全權接管華住旗下的公寓品牌——城家公寓。

    在采訪時,城家公寓首席戰略官蔣衛東表示:“于華住而言,金輝是城家公寓董事長的不二人選。”

    打造華住的“城”

    随着城市化進程步步推進,流動人口在一二線城市驟然增加,居住環境的不斷改善以及租賃市場的規範和成熟,“蝸居”、“地下室”、“上下鋪”早已不是漂泊在城市裡的年輕群體的居住常态,企業跻身租賃市場的當下,同質化競争問題也越來越突出。

    而城家公寓便是華住集團布下的另一座“城”,于2015年成立,是華住集團和IDG資本共同出資成立的公寓品牌。在公寓行業跑馬圈地的這4年裡,城家公寓在全國已布局近100家物業、近20000間房。

    接掌城家公寓以後,金輝率先提出要通過高質量的運營能力和差異化的戰略赢取市場。畢業于華師大心理學專業的他,似乎對人們的心理了如指掌,“運營”和“客戶需求”是交談中出現的多頻詞,金輝對此顯露出特有的信心和隻許成功的決心。

    秉承來自華住集團運營酒店管理的基因與服務經驗,金輝在發展城家公寓時,把華住的優勢由酒店延伸至公寓行業,在這一市場上遊刃有余,逐漸站穩了腳跟。

    行事低調的他也為城家公寓的發展鉚足了勁,除了自營店、加盟店等輕資産運營外,城家公寓近幾年開始涉足重資産項目,其中不乏與歌斐開啟泛公寓合作,加碼重資産戰略布局;與華住以及其他資産管理公司的聯手,運營北京三元橋、上海靜安公園、上海光大明悅等項目。

    資料顯示,北京三元橋項目是去年1月底,華住聯合TPG全資收購北京諾富特三元酒店和宜必思北京三元橋酒店;上海靜安公園項目,則是聯合華住打造的輕奢酒店品牌城家CitiGO項目。

    近期,華住聯合光大安石共同設立的泛居住地産投資基金平台“安住此間”,其收購的首個物業便是上海浦東明悅項目,該項目即将完成翻新改造,并預計于今年下半年亮相。

    過去做公寓的企業很多,但負面新聞也不少。在大家紛紛轉型輕資産道路後,城家公寓卻反其道而行,聯合華住集團收購了不少重資産項目,試圖在布局酒店類重資産上找尋出路。

    城家或許能夠給公寓行業帶來“鲶魚效應”,也是因為這一行業已經走到了差異化和規範化的關口。而對于城家公寓而言,長短租相結合是它過關斬将的利劍。

    差異化:靈活的長短租

    據觀點地産新媒體了解,租賃屬于慢周期開發的行業,而且長租公寓的回報率普遍在2%左右,盈利難題一直備受诟病。

    對于公寓行業的未來和市場環境,金輝則表現出十足的樂觀。在采訪中,金輝表示:“競争無外乎是不同企業選擇不同的戰略,包括低成本戰略和差異化戰略。”

    顯然,城家公寓選擇了後者。

    開啟長短租相結合的運營模式,金輝是第一個吃螃蟹的人。

    “城家的品類很豐富,在單一品類裡面運營能力和效率是行業最好的,是中國唯一一個既做酒店、又做公寓,既做長租、又做短租的全能型公寓産品。”他自信地說道。

    城家公寓主要圍繞兩個外溢市場,一是空間外溢市場,另一個則是住宿外溢市場,通過借鑒華住酒店的運營模式及品牌效應,從時間和空間兩個維度産生溢價;通過資産賦能和精細化運營,從而打造最佳的收益模型,産生收益和能力的提升。

    為客戶提供多層次、多樣化的選擇,從1天到365天、任意時間段和空間供消費者選擇,使住宿不再成為人們的難題,從而打造住宿領域的全産業鍊模型,

    這是城家公寓希冀的未來。

    “無論是規模還是核心運營指标方面,城家要成為中國公寓領域的領導者。在具體規模上,希望每年以5位數的規模增長,同時輕重結合、長短租結合的運營模式,加上原來的托管模式,保證規模迅速增加。”金輝表示。

    他解釋道:“這個行業需要巨大的耐心,市場空間很大,利潤很薄,服務的複雜度高,需要耐心搭建規模化的支持能力提前布局,相信未來這個市場會變得越來越好。”

    對于城家公寓未來是否會上市,金輝則表示:“更多還是聚焦在業務本身,上市是水到渠成的事。對企業來講上市是融資的方式,隻是企業發展的輔助手段不是本質,是實現我們成為中國公寓管理領導者的推進器,而不是結果。”

    以下為觀點地産新媒體對城家公寓董事長兼CEO金輝先生的采訪實錄:

    觀點地産新媒體:城家目前經營的情況如何?

    金輝:從初創到現在不斷進行的探索和創新,包括最早提出的長短租結合,服務和品質運營能力,給客戶帶來價值等緯度,運營越來越成熟,無論是在出租率,還是在關鍵運營指标方面,同行對城家的評價都很高。

    城家始終堅持服務客戶,以品質和服務驅動為導向,利用高質量的運營能力,移動互聯網的技術等連鎖化運營體系,多緯度不斷做重、做深,在運營緯度上做重、做深、越做越好。

    觀點地産新媒體:在長租公寓方面運營占到多大比例?

    金輝:首先,做服務行業的生意包括規模化,這裡面有兩個緯度,一是單店運營,二是怎麼搭建起連鎖化、規模化運營能力,這兩個緯度都非常重要。而搭建規模化運營體系,對于整個總部到中層精細化管理提出了非常高的要求。

    公寓行業利潤薄,刀口舔血,所以刀刀要很精準。在運營這件事上,隻要在任何一個緯度上出現偏差會使利潤大幅下降,或出現單店虧損的狀況。

    怎麼樣構建一個高效、精準,又具有很好回報的運營體系,取決于怎麼運營。城家用了三到四年的時間在這方面不斷打磨,這體現城家運營的專業性。

    做空間都是沒什麼區别的,關鍵是怎麼做出不一樣的内容,這需要通過運營能力展現綜合實力。運營從廣義來講不僅僅是服務人,更多是整個體系圍繞以客戶為中心來展開,以及公司規模化運營。

    觀點地産新媒體:城家的差異性體現在哪裡?

    金輝:城家一直在打造差異性,最早提出長短租的運營。這也是城家的基因使然,因為我們最早是做酒店出身,後來客戶有長短租居住的需求,才有了長短租運營的想法。

    城家不做入門級的産品,而是最早提出要打造高品質的産品,有選擇做差異化的産品和服務,滿足我們定義的市場和趨勢主流。

    所謂差異化,是指每一個企業都應該做不一樣的東西,根據自己的基因和能力,根據擅長的方面選擇戰略方向。

    城家利用自己的基因觀察客戶的需求,選擇自己的戰略,這是我對長短租的理解。能滿足客戶需求,就能夠産生溢價,這就是差異化服務。

    有些企業營業成本低,可以産生更高性價比的産品,競争無外乎是低成本戰略和差異化戰略,不同企業選擇不同的戰略。

    觀點地産新媒體:經營酒店和經營公寓,兩者是否有共通之處?

    金輝:我認為最大的共通是規模化發展下的運營體系基因比較接近,本質上來講是在住宿領域搭建規模化、高效、高質量運營體系,大的運營格局和思想是比較接近的,邏輯上很相通。

    但在單店運營方面,客戶、市場、服務的加減法不同,包括産品形式不同,長租和短租的方式不同,所以具體到單店和客戶需求方面肯定有差異化,如提供哪些服務,哪些成本給到這些服務,客戶将來延展的需求等,長短租都不一樣。

    觀點地産新媒體:酒店和長租公寓哪部分收益率更高?怎麼解決收益低的問題?

    金輝:中國空間運營收益最高的是寫字樓,企業做重資産和資産持有的項目全部是寫字樓,運營簡單且收益率相對比較高。

    但随着消費升級,人們支付能力的提升,逐漸願意住酒店,酒店那幾年的平效指标和收益率迅速上升。

    随着人們财富不斷積累,年輕群體消費觀念的改善,逐步會提高公寓的收益率,這是大趨勢。C端支付能力提高,資産運營平效就會上升,利潤就會逐步變好。

    公寓利潤薄最主要是原來結構性的問題,如C端支付能力較弱,資産又貴。随着市場的不斷演變,運營能力的不斷提升,提供更高性價比的産品匹配市場,回報率會逐步提高,每年都會變得更好。

    觀點地産新媒體:您認為今年市場情況會如何?城家會有什麼動作?

    金輝:我覺得今年公寓沒有太大的影響和變化,因為城家主要在一線城市和準一線城市布局,整個趨勢符合我們的預期,都是利好的。包括産業不斷有利好政策,得到政府的支持。

    在目前大環境下,寫字樓租金的确下滑很多,但公寓的租金節節攀升的,因為公寓是剛性支出,城市年輕人口不斷增加,這一趨勢使得城家的租金有非常顯著的增長。

    觀點地産新媒體:未來三到五年,城家的目标是什麼?

    金輝:希望無論在規模還是核心運營指标方面,城家要成為中國公寓領域的領導者。具體而言,我們希望每年有5位數的規模增長。

    觀點地産新媒體:之前是否做過重資産項目?未來會做持有項目嗎?

    金輝:華住和城家都有過重資産的合作,比如今年剛開業的上海靜安公園項目,這是和漢中資本合作的,運營預期非常好。

    和TBG在北京三元橋購買的物業,和光大安石在上海浦東購買的運營物業等等,将積極突破重資産領域。

    這兩年城家做了較多基于市場合理的積極探索,未來希望把這種積極探索轉化成規模化、體系化有序發展。

    現在城家品類也很豐富,在單一品類裡面運營能力和效率是行業最好的,是中國唯一一個既做酒店、又做公寓,既做長租、又做短租的全能型公寓品牌,為重資産賦能,每年的期望是可以消化十棟、八棟房子。

    觀點地産新媒體:輕重資産更側重哪方面,怎麼進行平衡?

    金輝:本質來講,城家一方面是做空間運營的,首先要有能力把這個空間做到收益最大化,運營效率最大化,同時客戶的體驗和品牌認同做到最好,這是基礎,也是主要戰略。

    在這個基礎上積極探索,至少在住的品類上,在重資産方面能做到行業第一。未來核心的幾大業态會去消化存量資産,分别是寫字樓、商業和住宿類。

    城家和華住與國内領先的資産運營公司合作,将成為行業真正的領導者和城市運營最大的參與者。

    觀點地産新媒體:城家會以什麼方式拿項目,是城市更新還是直接拿地建設?

    金輝:直接拿地不多,将來不排除和一些開發商合作,目前主要的方向還是城市更新物業比較多。

    比如産業調整,城家和歌斐的合作項目較多是産業調整後獲取的城市更新項目,這是主流的方向,但隻要找到合适的投資物業和資産就會去拿項目。

    觀點地産新媒體:城家未來有沒有要上市的目标?目前都有哪些融資方式?

    金輝:上市對于企業來講是融資的方式,不是企業的本質。在城家的發展規劃裡,上市不是事業目标,隻是到了相應的時間點,企業需要更大的融資平台和更快的融資方式,成為公衆企業,對我們品牌形象、産業有幫助的時候,上市是水到渠成的事情。

    城家更多還是聚焦在業務本質上,上市是輔助手段,實現城家成為中國公寓管理領導者的推進器,而不是結果。

    目前和歌斐這樣的機構合作之外,城家去年還完成了股權融資,因為沒有正式官宣,但城家得到了行業最頂尖的投資機構的認可。

    觀點地産新媒體:長租公寓面臨包括品牌虧損、爆倉等風險,怎麼看這個行業?

    金輝:一波三折,去年有一些媒體過度解讀公寓行業。去杠杆後,對過度運用杠杆的分散式公寓運營造成了沖擊,很多有租金貸形式的品牌就倒閉了,流動性減弱,現金流斷裂。

    之前主要是分散式公寓爆出問題,比如某些分散式公寓,由于低成本營建導緻的甲醛超标等等,集中式公寓還沒有出現問題。

    公寓行業是刀口舔血的活,每一個運營,每次發展都需要很精準,不能冒進。行業在不斷向好變化,包括政策、客戶的認同、租金水平在上升。

    對這個行業還是比較看好,城家發展也是比較順暢的。當然城家也有很多不足和波折,這很正常,每一個企業成長必然會經曆不同的階段和提升的需要,我們經常自我反思,有反省文化。

    另外,任何一個行業在發展過程中必然會經曆野蠻成長到慢慢成熟,從不合規往合規方向發展,希望這個行業越做越規範、越成熟,越來越滿足客戶對品質、标準化、規範管理的需求。

    撰文:鄭培茵、陸欣    

    審校:楊曉敏



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