方明富與觀點面對面：我與金科十九年

編者按：8月6-9日，2019博鰲房地産論壇将在海南繼續舉辦。連續十九年的持之以恒，造就了一個屬于房地産全行業的年度盛會，此間傳奇還在繼續。

每一年博鰲房地産論壇，我們都在尋找中國地産商業領袖們的獨特故事與視野，尋找引領中國地産創新與發展的力量。

當他們的故事放置于中國房地産宏大背景時，我們将擁有全新路徑與模式，可以觀察、記錄和解讀中國的房地産行業。

觀點地産網 自2000年加入金科至今，重慶涪陵人方明富在這家重慶房企已經供職十九年了，這在人員流動頻繁的房地産行業里，實屬罕見。

一個在業内流傳的頗為有趣的說法是，在地産圈里只有兩位高管是在一家房企從基層持續做到總裁級别的，方明富就是其中之一。

7月9日下午，連日大雨的重慶難得放晴，我們有幸在重慶地勘大廈12樓的辦公室里，見到了方明富。

秘書帶着我們推門而入時，方明富正在電腦前進行視頻會議。他很快結束了會議，合上電腦，起身打招呼，熨燙得體的白色襯衫讓他看起來幹淨利落。

上一次見方明富還是在去年的博鰲房地産論壇上，他和巴曙松、施永青、林中、林龍安、何劍波、劉偉、余英等人同台，談論未來房地産行業走向。

公開場合的方明富看起來嚴謹幹練，始終保持着一份企業高管應有的修養。如今近距離接觸，感觀倒有些許不同，少了些淩厲，多了份親和。

例如此刻，他正熱情地為我們張羅最佳的拍攝位置——他總覺得，面前這張被資料占據了三分之二面積的辦公桌太亂了。

為了呈現真實的工作環境，還是決定在辦公位上進行采訪，方明富坐在椅子上，雙手微疊放在桌面，身體微微前傾，嘴角上揚，帶着笑意。

作為金科主抓産品研發的聯席總裁，方明富是一個對細節要求極為嚴苛的極致主義者。

這種要求或許是随着職業發展逐步形成的，2000年4月初入金科的時候，方明富還是一線銷售人員，後來做了營銷總監，再轉崗成為産品負責人，最後一步成為聯席總裁，主管營銷、産品設計、研發、商業、物業、客服、招采等業務。

對于絕大多數職業經理人來講，這絕對稱得上夢寐以求的職業生涯。

不過，簡單地把方明富定義為一位職業經理人，或許是不太恰當的說法，更多時候，他會把自己定義為“金科人”。

他的房地産生涯始于金科，如今依然在金科，與來來去去的職業經理人不太相似。

在金科的十九年，方明富說自己就像是學生一樣，成績雖然不太拔尖，但也一步一步往前走：“基本公司所有崗位都做過，銷售人員、主管、副經理、經理、副總監、總監、總經理、總裁助理、執行副總裁，然後到聯席總裁，反正沒跳過級。”

他自稱記憶力不太好，但很多細微的點滴，時隔多年依然會記得：剛來金科的時候，銷售團隊才成立4個多月；入職一個月時，自己因為認真提意見，獲得了600元獎金。

産品與美

每一個做産品的人，都有一套自己的審美邏輯。

在方明富看來，日常衣着是一種對審美乃至對生活态度的折射，因此在金科，“方總平時還是很注重形象的”，這是大家所公認的。

“如果一個人平時衣着太随意的話，面對工作或者生活的态度，可能也會太過随意。”方明富表示，這與産品在細節上的考究，其實也是相通的。

藝術源于生活，對于方明富來說，對産品的感悟也與生活息息相關，他對我們說，他有個大部分男性可能都沒有的習慣--逛街。

“我這個人平常沒事還蠻喜歡逛街的，在重慶逛，或者有時候出去旅遊購物……實際上這個東西能培養你對美學的感知。”

有時候還會幫助他提升産品的設計，方明富回憶，2005年的時候，他負責一個項目的銷售，找了一家深圳的公司做平面的模型設計，最初的幾稿，都不太滿意，總覺得沒有達到預期效果。

後來他拉着設計師去到觀音橋北城天街一個大商場里，看化妝品櫃台，“化妝品櫃台上面燈光一打，非常有尊貴感。”

方明富向設計師建議，把模型當作一款非常高級的化妝品，放在一個非常漂亮的模型台上，看起來就會很有質感。

“當時那個設計師一聽，覺得這個理念很好，所以他就往這個方面推演，最後模型做出來的效果是非常不錯的。”方明富說起來，至今還頗為滿意。

不過，真正開始對産品由外而内形成體繫化的認知，應該是從2011年起。那年底，金科成立定位中心，專門把定位從營銷獨立出來，方明富從營銷崗位轉為産品負責人，“這方面的歷練和改變是印象很深的”。

從更深層次的角度認知産品，給了方明富更為廣闊的視野，也為他後來的晉升奠定了基礎。2015年，方明富升任集團總裁特别助理；2017年1月任職集團副總裁；去年的3月份，任命為集團聯席總裁，分管産品設計、營銷、研發、物業、客服、商業、招采等業務闆塊。

從産品的角度出發，金科這些年确實做了不少前瞻性的研發和升級。去年4月，在深圳，金科發布“三繫一核”産品戰略，推出瓊華、博翠、集美三大産品線，主打東方人居。此前，這家重慶房企的産品線數起來可能有十多條。

今年3月，在上海，金科針對産品新内核，又舉行了“生命建築發布會”發布會，披露了生命建築的三大特征體、九大技術單元、25個技術模塊及189項具體技術措施。

兩次發布會，方明富都上台做主題演講，他顯然也是最适合的一個：“這幾年，我都在管設計和産品，包括這幾年金科産品力的提升也是我在主抓。”

成長背後

1973年出生的方明富今年46歲，身材保持得很好，也很精神。

他有常年跑步和健身的習慣，一周大約三四次，每次跑步5公里起步，健身至少1小時，這是他與歲月對抗的方式。

“人到一定年紀以後，必須去面對身體素質下降的客觀規律，所以要通過運動來提升身體機能，從而應對高強度的工作。”

越來越忙碌是方明富這幾年的工作狀态，一方面是因為管理級層越高，責任越大；另一方面，近年來發展迅猛的金科，無論是經營還是管理，都對管理層提出了更高的要求。

方明富也在不斷逼迫自己做出改變和提升，除了通過運動讓自己保持充沛的體力，還在電腦旁放了兩疊書，沒事就翻翻。

他也沒有特别傾向于一定要看某些書，建設、産品、設計、歷史等各方面都會涉獵，不過他自嘲：“記性不太好，看了也可能忘，但總比不看好。”

人需要在書中尋找某些慰藉，因為時代變化得實在太快了，包括金科。

過往幾年，地産行業集中度不斷提高，龍頭房企三千億到六七千億的規模躍進，也只不過是短短的兩年時間，意識到“行業分化，小而美其實難以生存”的金科最終在2017年中提出了跨越式發展戰略。

成效也很明顯，2016年銷售額僅300億出頭的金科，用了兩年時間就超過千億，復合增長率約為93%。按照三年發展綱要，今年至少實現1500億元，明年則是2000億元。

土地作為規模增長的一大驅動力，也被金科置上心頭。2017年金科獲取土地79宗，新增計容建築面積1245萬平方米，同比翻番，總投資約460億元，同比增長約120%；2018新增土地110宗，計容建築面積2054萬平方米，總投資額達700億元。

大手筆擴張必然導致負債率的攀升，相關評級機構指出，未來1-2年金科集團的杠杆率将保持在高位，盡管其可能适度改善。方明富也不忌諱談及這一話題，在他看來，作為一個相對高速發展的企業，負債經營是必須面對的話題。

但相對盲目地通過做高杠杆進行擴張，金科更願意在企業快速發展過程中找到一條安全邊界。正如方明富所說：“規模增長越大，資金需求越大，在負債上會有适度的增加，但要保持在相對合理的區間。”

目前金科負債率區間大約保持在80%多，方明富介紹，這是内部通過财務模拟的結果，以确保讓規模與負債保持在良性的閉環狀态内，既能保持公司快速、穩健發展，也能獲取足夠資金。

具體到土地市場上，一套嚴謹科學的投資決策體繫，也讓這家重慶房企在項目拓展上始終保持理性。

“金科基本不拿地王”，方明富介紹稱，所有買地決策都需要經過集團審批，城市公司獲取土地信息以後，通過區域投委會對項目進行初步評審，最後上報集團進行全面繫統的評估決策。

這套流程會不會讓投資決策過程變得冗長，我們質疑。他很快否認了：“只要運轉的效率快，實際上是很快的。”

方明富認為，完善的決策流程有助于獲取高質量項目，進而保障利潤增長。從數據來看，2016年至2018年，金科毛利率從20.74%增長至28.57%；淨利率由5.55%變為9.75%。

2018年，金科淨利潤為38.86億元，同比增長93.85%；在最新的公告中，由于交房規模變大以及結轉收入對應毛利率增高，2019年上半年，金科歸屬于上市公司股東的淨利潤将盈利20億元至26億元，同比增幅達200%-290%。

至于未來的土地發展規劃，方明富表示，金科會從銷售目標反推土地的獲取量，保持原有的拿地節奏，一般而言，當年購地支出在當年銷售額的占比大概在60%到70%左右。

坐觀天下

基于對政策和行業形勢的判斷，近兩年來，金科一直致力于往兩方面走，一是均衡布局，平衡地域集中化的風險；二是确立“四位一體”發展戰略，圍繞主營業務進行生态圈的延伸。

金科成立于1998年，直至2007年，金科才第一次走出重慶，首站去了無錫，還派駐不少員工，方明富也在其中，他負責營銷，項目名稱叫“金科觀天下”，意圖不言而喻。

成績也不錯，幾個月後開盤，項目銷售套數、價格雙雙刷新區域紀錄，算是打響了擴張的第一槍。至2018年末，金科已經進入四川、北京、上海、天津、江蘇等23個省、直轄市、自治區。

不過發源地重慶依然占據最大的比重，數據顯示，2018年金科銷售1188億元，重慶簽約銷售為464億元，同比增長52%，占總銷售比額為39%，市場占有率達到8.79%，同比增長31%。

營業收入占比更大，2018年金科營收同比增長19%至412.34億元，其中重慶實現257.98億元，占比達62.57%。

“人會選擇在熟悉的地方做更多的事，企業也是。金科是從重慶走出來的企業，天然地在重慶周邊布局更多。”對于布局上的路徑依賴，方明富也很坦承。不過他也表示，對于這種區域布局的不均衡，金科這幾年一直在努力改變。

方明富告訴我們，在保證重慶區域繼續增長之外，金科一直想通過結構調整把外區的份額加大，今年已經呈現了比較好的效果。

“華東區域上半年已經接近100億銷售了，全年可能會超過200億；華北今年也會突破100億；在山東、中原，今年或者明年就是百億級的規模。”方明富稱，這些區域的整體份額提升之後，相對來講重慶或者西部會降低，全國布局看起來就均衡點。

房地産行業具有強烈的政策敏感性，布局單一化往往面臨着較大的不确定風險；均衡的地域發展結構，則能在一定程度下減弱政策波動帶給房企的壓力，當然這也給了金科更大的發展空間。

不過，眼下金科更為重要的戰略考量是，企業發展到一定規模以後，如何圍繞企業的主要業務條線進行生态圈的布局。

2016年，金科提出從傳統單一的房地産開發商轉型美好生活服務商，開始探索新業務。長租公寓一開始也研究過，但金科覺得市場還不具備發展的條件，所以暫時並不打算介入。

最為清晰的發展規劃在去年透露，金科提出以“民生地産、科技産業、生活服務、文旅康養”為主的“四位一體”戰略。方明富說，核心的邏輯是圍繞客觀的業務延展，圍繞客戶需求展開。

“消費者買了金科房子以後，就是金科的業主。産業面向的是企業類的業主，文化、旅遊、康養是高層次享受的客戶。”

事實上，這些都是金科原有業務，只是如今劃分得更清晰，功能也更明确。2014年金科與億達聯手布局産業園，如今已經有了13個園區；生活服務即物業闆塊也有了較大的體量，預計今年能達到30億元産值，還有分拆上市的計劃。

至于文旅大健康，金科此前沒有過多涉及，方明富也稱這個業務闆塊目前還屬于初期或者是探索期。但他認為，随着人們消費水平提升對于娛樂、文化、健康的訴求和要求更高，這一塊會更有發展潛力。

今年4月，金科入股了成都置信，這是一家“在産業探索積累了相對成熟經驗的企業”，方明富介紹，置信做了醫藥産業園、電子産業園以及文化旅遊産業園等。

為此，雙方成立了合資公司，要在文旅、康養、産業園、新商業四個領域大展拳腳。

以下為觀點地産新媒體對金科地産集團股份有限公司聯席總裁方明富先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：您覺得接下來的政策環境還會有什麼變化？

方明富：整體的政策環境我認為應該還是延續因城施策，這是大基調。

今年有部分城市推出了調控适度加碼的情況，有些供需壓力比較大的城市，也有适度松動的情況。

現在的情況跟以前一刀切的調控完全是調了個方向，這種做法是符合目前中國房地産現狀的。

因為中國地域比較大，不管是經濟、人口、産業還是交通等因素，每個城市特點都不一樣，人群的消費結構或者邏輯也有差異，所以這種調控措施恰恰是迎合了目前中國經濟發展的現狀、每個城市發展的現狀或者階段性的政策要求，以及房地産本身的發展現狀。

觀點地産新媒體：上半年房企搶地還是比較厲害的，溢價有時候也挺高，是不是大家都在囤貨？

方明富：其實這種現象不是囤貨，這種現象里面隐藏了幾個方面因素，我個人的看法是：

第一，標杆房企本身發展的需求、規模增長的需求，必須在一年完成一定量的土地儲備，才能保證企業的基本發展需求。

第二，去年730政策之後，有部分房企在去年下半年特别是三季度，獲取土地的數量是相對比較少的，刻意減緩了土地的獲取速度。但是回過頭來看，今年由于企業增長規模的需要，如果再不獲取土地，可能發展就會受到影響，在這種情況下必須要獲取相對等量的土地。

第三，去年一年的政策調控以後，年底部分地方對政策的适應也出現了緩沖區，這個時候很多房企會對土地進行評估，在保證項目基本經濟效益的情況下，這些土地能獲得大家的青睐。

第四，排名靠前的標杆房企對城市的布局需要。房地産行業發展了二三十年，現在不管是對區域的研究或者是對城市闆塊的研究，大家是趨同的，對相對好的或者是有增長潛力的重點城市，比如說一線城市、熱點二線城市以及強三線，認知也是比較趨同的。

在這種情況下，我們從最後的結果看到是在某些城市，房企獲取土地的熱情相對就高一些。

這幾個原因造成了今年上半年呈現出來的結果，土地市場好像又比較火熱了。其實拆開來看，我認為並不是很火爆的情況。

實際上現在的溢價率跟以前對比，平均線低很多，只能說因為去年下半年房企購買土地的數量相對比較少，今年一下子起來之後，某種程度上只是回到平均水平。

當然不排除有極少量的城市，可能對一個地塊關注的房企會比較多一些，這是局部的個案，比如說深圳。但是拆開大的池子來看，就是一個平均水平，可能五六家、六七家，或者十來家參與競拍，從最後呈現的現象感覺好像是又非常火。

觀點地産新媒體：國内融資趨勢上半年是收緊的，但是海外發債很密集，現在大家都說房地産資金緊張，在海外發債方面會有什麼影響？

方明富：海外發債是房企資金獲取比較好的渠道，我們上個月也發了幾億美元。

觀點地産新媒體：您覺得下半年融資環境還會有什麼變化嗎？

方明富：國内還會适度偏緊。

觀點地産新媒體：會更傾向海外發債？

方明富：這邊緊了，可能就會往那邊走。我們親自帶隊到香港、新加坡路演，大家要認可你才能發得出去，如果沒有認可是沒法做的，所以其實海外債的門檻不低。

觀點地産新媒體：金科這幾年發展得比較快，去年也過了千億，從負債方面來講也有一點提升，您對于企業發展的負債是怎麼看的？

方明富：作為一個相對高速發展的企業，負債經營是企業發展必須要面對的話題。

規模增長越大，可能資金的需求越大，所以負債要适度增加，但這個增加一定要保持一個相對合理的區間，這樣才能保證企業相對平穩健康的發展。

沒有哪個企業不借錢發展的，這也是金融體繫存在的基礎。

觀點地産新媒體：公司内部有沒有一個管控線？

方明富：有一個管控線，應該是80%多，我們通過财務模拟，讓負債率必須保持在一個相對合理的比例之内，既能保持公司快速、穩健發展，也能保持資金的獲取安全，形成良性的閉環狀态。

過低也不行，過低的時候企業發展就會慢，過高的話就可能帶來經營方面隐含的風險，所以要保持一個合理的幅度才是良性的。

觀點地産新媒體：這兩年金科買地很多，去年都買了100多塊地，未來會不會放慢買地的步伐？

方明富：應該說還是會根據企業戰略的規劃來保持匹配節奏，我們之前提過明年2000億的目標，這個目標是要努力達到的，根據這個目標反推今年大概獲取多少貨值的土地。

觀點地産新媒體：區域是不是都有自主買地權？

方明富：全部要集團評審，金科在這方面的管控相對是比較嚴格的，我們分了三級（集團、區域、城市），最下面是項目公司，項目公司是城市公司帶着的。

城市公司獲取土地信息以後，通過區域投委會進行項目初篩，先立項，立項就是這個土地看了基本還可以，之後報到區域；區域經過初步評審，符合投資要求，專業部門介入，介入以後就進行項目的踏勘、評審、經濟測算，包括價格定位，這些做了以後，區域開投委會評判這個土地的可行性，覺得可以就上報集團。

集團有一個投資部門，叫投資中心，根據集團的資金狀況、項目分布的狀況、布點的情況等，全面繫統評價這塊土地的情況，如果達到要求，上報集團投委會，集團投委會再根據每個區域報上來的項目進行評審。

觀點地産新媒體：這個流程會不會稍微有點長？

方明富：不長，其實很快的，只要運轉效率快，實際上是很快的。

投資是房地産開發最重要的一個環節，一旦這個環節出問題，可能企業在某種情況下就萬劫不復了。

土地的價值可能是影響項目銷售的因素六到七成，之後才是項目的定位、運營團隊的能力、營銷、工程建設等等。

公司的很多權限都可以下放，設計、營銷、運營都可以下放，但是土地獲取基本上是集團集權。

雖然說我們把土地的權限下放到區域，可能增加靈活性，但是因為土地的評判和獲取是一個繫統工程，光是這塊地好或者不好，比如說核心區的地都好，但是可能土地價格高，售價支撐不了，其實可能是虧損的，所以需要其它專業部門的協同，協同之後，才能對這塊土地進行合理、全面的評估，這樣才能保持投資決策時候的全面性，從而對這個土地進行客觀的評價，我們才能保證土地獲取的質量，這一點很重要。

觀點地産新媒體：以前土拍市場有很多地王出現，現在還沒解套，也是因為這個原因？

方明富：對，土拍的時候腦袋一熱拍下來了，當時是很興奮的，第二天睡覺起來之後就開始痛苦了，這個項目不好做，土地價格太高，做不了。

觀點地産新媒體：這幾年金科也在做戰略的調整，培養康養等産業，今年4月份的時候跟置信成立了合資公司，能不能介紹一下金科現在在産業地産上的規模以及未來的設想？

方明富：一個企業上升到一定規模以後，要客觀思考怎樣圍繞主要業務線條進行生态圈的布局。

金科之前主要是民生地産開發為主，這個分類非常大，但是上到一定規模以後，一定要考慮如何進行産業鍊的延伸，所以當時就提出了四位一體。

四位一體並不是憑空提出的，核心的邏輯是圍繞着核心的業務延展，所有的原點都是圍繞客戶展開。

比如說民生地産開發，這一點不用說了，第二點是社區生活服務，就是以前的物業管理，金科把它上升到更加廣泛、繫統的服務範疇，我們這個闆塊在西南排名第一，在全國排名第8左右，包括科技賦能闆塊等等，都是行業比較領先的。

第三是科技産業運營，這也是地産行業的發展趨勢。以前房地産企業主要是針對一個一個小業主，時尚一點的說法叫B2C，但是作為政府來講，需要持續的稅收或者産業就業等，國家也在積極提倡和推動這些方面的發展，包括智能制造2025，就需要很多産業來支撐這個體繫和産業鍊，所以這種情況下，很多産業的園區建設其實是非常需要的。

作為一個企業，迎合這些發展的狀态或者趨勢，服務國家倡導的這種戰略導向，這種情況下，科技産業就是未來一個比較大的業務增長闆塊。金科也介入了産業運營這個主要的業務模塊，現在我們開發了7城13園，可能還不止。

另外一個是文化旅遊康養，從戰略的導向來講，更多的是探索性或者嘗試性的介入業務，這個業務闆塊目前還屬于初期或者是探索期，這是未來的消費娛樂健康類的産業，從更長遠的時間維度來講，是更有增長潛力的。

人們的消費水平提升以後，對于娛樂、文化、健康的訴求和要求更高。我在幾年前就講過“貪生怕死、貪圖享受”，當然這是個貶義詞，現在我們把它理解為中性詞，是從人的本性上理解未來的消費需求。

“貪圖享受”是什麼意思？我們的生活水平提升到一定程度以後，對生活質量就有更高的要求，大家要放松心情，要有更高的文化體驗，要住到一個好的地方去享受生活，把家人帶上，放松幾天，這也是一種享受和放松。

以前我們叫貪圖享受，中國在農耕社會沒有真正富有過，感覺會是腐敗、腐朽的感覺，實際上不是的，它是人的基本需求。

“貪生怕死”就是對生命健康的關注，而不是遇到困難不敢上。身體的健康、協調，這些都延伸出來很多。我用這兩個詞總結了未來産業發展最核心的邏輯，文化、旅遊、康養就是這個大邏輯上面的一個範疇。

所以在這種情況下，我們在今年4月份入股了置信。為什麼選擇置信？因為置信通過這些年的發展，在産業方面的探索還是走在前列的，做了醫藥産業園、電子産業園，以及文化旅遊産業園等。

同時，它的規模不是像有些企業特别大，金科介入這方面，借鑒相對成熟的經驗，進行融合之後，再進行有針對性的或者有目的性和計劃性的适度布局。

觀點地産新媒體：從目前來講，地産之外的延伸和探索很多還是不賺錢的。

方明富：有個周期，還有一點，中國的房地産市場，從以前的高速增長期到現在可能要進入一個相對平穩周期，也就是說總業務量不會有太大的增長，可能某些地方還有适度的下滑。

現在這些新的業務不賺錢，就是因為前20年房地産行業增長太快了，大家從心态上感覺每年一定要有百分之幾十的增長才是正常的。但是進入平穩期以後，像我們現在很多發達的行業，一些成熟的行業，實際上增長可能每年就是百分之十幾，或者百分之幾的增長。

另外就是我們的心态，以前做房地産是賺快錢，到現在要逐漸轉變為賺慢錢，這個心态也要做适度的調整。以前可能百分之幾十的增長，大家已經養成習慣了，但是相關産業鍊的布局，回報率相對會降低，回報周期相對比較長，可能我們在未來很多年以後，大家要适應這種狀态。

實際上大家只要在認知或者心态上發生轉變以後，有些業務慢慢做下來，有時候也會做得比較好。比如現在看看美國那些地産開發的市值，已經趕不上做服務業的市值了。當然它已經很成熟了，已經平穩了半個世紀以上了。

中國是不是未來也會有這種結構發生？還有投資者對企業的增長，可能某種程度上心态也要改變。在發達的一些成熟市場，可能回報就是每年保持勻速的百分之幾的增長，其實已經不錯了。

這種快速增長也跟我們的現狀相關，比如說銀行貸款利率，如果增長降下來以後，貸款都還不起。國外融資成本不到2%，這種情況下增長6%、8%也是可以的，很多東西都是有相關性，是繫統的。

觀點地産新媒體：方總對房企規模是在怎麼看的？

方明富：在國内，适度的規模增長是必要的。但是在規模增長的前提下，不能無節制的規模增長，或者無戰略、無計劃的規模增長，規模增長應該是匹配人才、資金、資源，以及産品等等。

金科說跨越式發展，感覺這兩年增長很快，其實是在初級規模增長的時候，比例都是非常大的，因為基數相對小，比如說從300億到600億就增長了一倍，600億到1200億也增長了一倍，但是再上到一個層級，可能比例就下來了。

針對這個話題，行業也在說，包括企業内部也在講，以前都讨論過好多次，到底是小而美還是大而全，實際上小而美是很難做下去的。