王衛鋒與觀點對話:力高要成為“美好生活家”

观点地产网

2019-08-02 01:06

  • 當前的階段性任務是加強投資能力和産品能力,從更高目标來看,力高的對标企業要變成TOP30。

    編者按:8月6-9日,2019博鳌房地産論壇将在海南繼續舉辦。連續十九年的持之以恒,造就了一個屬于房地産全行業的年度盛會,此間傳奇還在繼續。

    每一年博鳌房地産論壇,我們都在尋找中國地産商業領袖們的獨特故事與視野,尋找引領中國地産創新與發展的力量。

    當他們的故事放置于中國房地産宏大背景時,我們将擁有全新路徑與模式,可以觀察、記錄和解讀中國的房地産行業。

    觀點地産網 王衛鋒于4月15日正式獲聘任為力高集團執行董事。我們在力高總部大樓14層見到了他,工作人員對我們說,這是新總裁第一次接受采訪。

    商業社會就像是巨型電腦,每分每秒都在快速更叠,正面是運算高效化,背面則是無聲的硬件優化。以房企為樣本,在房地産銷售額持續高增長的背面,是産品升級叠代,品牌建設,組織配置優化,以及人才梯隊建設等,這些構成了房企的競争力。

    王衛鋒是力高集團人才梯隊建設的又一成果:上市公司層面,目前他是董事會裡入職時間最短的執行董事;在業務層面,他出任“力高地産控股集團”總裁一職,主要負責地産控股集團的日常管理業務。

    采訪伊始,我們主動向當事人提起加盟力高的話題,王衛鋒數次讓我們關注團隊的共性而非特殊性。

    這位前萬科、卓越的職業經理人,強調過去一兩年這裡有來自中海、碧桂園等标杆房企房企的職業經理,未來陸續還有其它高管加入,而自己是“其中之一”。

    那天他身穿白襯衫、黑西褲,講話嚴謹,和對待新辦公室的布置一樣克制。由于接管地産控股集團的時間尚短,很多工作未進入可檢驗成果階段,我們的話題更多集中在新地産總裁對集團戰略的分解與執行上。

    力高于2018年制定了三年發展規劃,對經營策略、開發策略、産品策略及标準化開發模式都提出明确要求,意在為跨越式發展奠定基礎。

    維持并細化這種戰略考驗王衛鋒的智慧,在采訪中,他還展現了将新業務理念、管理模式帶進新公司的想法。

    新平台的任務

    “力高地産控股集團”是力高集團新的地産平台,所設立的時間并不久。

    翻查曆史仍能發現雪泥鴻爪,力高集團總裁黃若青2018年7月接受觀點地産新媒體采訪時曾談及對集團架構調整的計劃。

    他當時表示,力高已逐步成立地産集團與多元化産業集團,前者主要管理重資産,後者則負責“輕裝上陣”。

    将輕重資産從組織架構層面分隔是力高的戰略之一,而地産控股集團對管理團隊的渴求,又成為了王衛鋒加盟的契機。對于這種契機,他提供的說法是,力高有很強的發展願景,這和他自己的工作履曆、個人經驗相對比較吻合。

    公開資料顯示,王衛鋒曾于1997年4月至2012年3月在萬科擔任過多個職位,包括萬科西安公司總經理、集團工程部總經理等;2012年3月至2019年3月擔任卓越置業集團聯席總裁、執行總裁。他在集團總部和城市公司都有豐富履曆,力高稱其“物業發展方面擁有豐富經驗”。

    我們向王衛鋒咨詢他在力高地産控股集團的工作任務——力高去年實現220億元合同銷售額,并認為2019年仍是具備跨越式發展機會的一年。“我是領了個綜合性的任務。”

    他想了想,繼而解釋:“短期目标是盡量把握市場機會,(規模)能夠再上一個梯隊,後面會不斷思考構建長期有質量、可持續發展的戰略。”

    在地産公司的新總裁說出“盡量把握市場機會”之前,力高并不是沒有這麼做,實際上很多土地投資都進入過視野。

    2019年上半年,力高先後在石家莊、佛山、南昌、泉州、泰州等城市獲取土地;同時合作擴張繼續實施,新增與紅星美凱龍、南昌市政公用集團、嘉兆國際集團等企業簽署戰略合作協議,這些舉動和該公司“有限空間的多元适配”“資源合作型擴張”等基礎策略相吻合。

    在6月24日深圳那場224億元土拍中,力高還曾聯合佳兆業報名競價,這也是力高與佳兆業聯合開發深圳将軍嶺城市更新項目之後,又一合作案例。這同樣展現了力高全新的面貌,它上一次在深圳拿地要追溯至2013年,此後鮮有出現在鵬城的土地現場。

    最終由于競價激烈,力高佳兆業聯合體并未獲取土地。但那場土拍仍淋漓盡緻地體現出力高對發展質量的平衡哲學。王衛鋒表示,越是能級高的城市,土地資源越是稀缺,隻要在力高的投資區域内,“我們一定會積極參與”。

    但他又強調,參與土拍也會量力而行,會嚴格按照投資标準拿地,“不會過于激進”。今年2月首進佛山時,力高獲取高明區地塊的代價是底價2.6億元。

    如今對于力高的發展理念及戰略,王衛鋒已逐漸貫徹于日常工作中。他說力高很少參與“地王之争”,未來會繼續堅持該策略,這與集團總裁黃若青的“慎用杠杆”理念如出一轍。

    力高拟加大對粵港澳大灣區投入,他則向我們分享進展:4月份公司已組建集團直管的大灣區事業部,直接向他匯報。6月底公司在清遠拿地,并樂觀預計下半年在深圳、東莞、惠州、廣州等地“陸續還會有動作”。

    地産總裁的想法

    力高近年來一直緻力于發展規模,這也是房企普遍的發展選擇:房地産行業分化嚴重,不做大主業就面臨被淘汰的局面。2014年至2018年,力高合約銷售從31.946億元升至220億元,複合增長率約62%。

    上述增長同樣要滿足IRR、股東回報率等盈利要求,我們問及力高具體的内部指标,王衛鋒以“上市公司商業機密”為由婉拒。他僅強調,力高對風險控制和現金流的要求,要比行業平均水平高。2018年該公司淨利率達到14.7%,同比上升約2個百分點。

    在保持盈利能力的基礎上,力高去年提出的三年規劃對規模量級提出了更高要求。對此王衛鋒回應,集團去年已經進入了百強行列,新的發展任務是争取整體規模及能力再上一個梯隊:“從更高目标看,我們的對标企業要變成TOP30到50房企。”

    他的解答涉及對集團戰略的分解、消化,以及戰術的厘定、執行,猶如一台精密機器,難以在一次采訪中悉數洞明。

    但這位地産集團的新總裁,仍樂意和我們分享對公司能力建設的一些想法。

    他向我們介紹了力高計劃加強對三種能力的建設力度,包括投資能力,這決定了是否能理解城市變遷、人口流動和代際結構的演變邏輯,把握趨勢性投資機會,并控制系統性風險;産品能力,基于對客戶需求理解、通過産學研平台提高産品力,最終實現為客戶提供生活方式的競争策略;服務能力,通過多元化産業集團構建消費、健康、教育、商業等領域的體驗式消費等能力,培養新的增長極。

    “這對公司未來的發展是一整套規劃,當前的階段性任務是加強投資能力和産品能力。”這兩項能力大抵是圍繞房地産主業,其中力高過去兩年已逐步增加聯合營開發的項目,王衛鋒對此解釋為“強強聯合”,并直言将堅定地走合作擴張路線。

    産品則是打開王衛鋒話匣子的話題之一,經曆過房地産二十多年發展的“老兵”,都對産品有種理想情懷。

    他指出,與國外成熟市場相比,國内的房地産質量仍有較大差距,而“彌補質量缺陷”也會帶來結構性的發展機會,比如升級産品、改造存量房産。

    采訪快結束的時候,我們問,王衛鋒有沒有自己的小目标?這一次得到的回答仍與産品有關:“我希望公司的産品能力和投資能力在業界有一定口碑,因為産品能得到客戶尊敬,公司的商業模型也能讓資本市場充滿信心。”

    但他很快又展現了自己謙遜,強調公司發展“是大家的功勞”。“我跟所有的同事說,你們放心往前沖,我盡可能提供專業上的支持和資源上的支持。”

    他特别強調,力高集團的願景是要成為“美好生活家”,緻力于在客戶價值和投資者回報兩個維度赢得競争。公司的發展戰略、執行計劃、商業模型都将以此為基礎,在客戶端構建産品競争力,在投資端把握趨勢性城市機會。

    以下為觀點地産新媒體對力高地産控股集團總裁王衛鋒先生的采訪實錄:

    觀點地産新媒體:力高在過去三個月的變化很大,比如您成為地産控股集團的總裁,比如6月底公司聯合佳兆業參與深圳拍地,能不能解讀下這些發展信号?

    王衛鋒:這是很正常的事情,力高2014年在港交所上市,發展至今已是全國百強企業,所有高管的加入都是完全正常的。

    公司去年開始就優化高管結構,可以看到現在的高管都是來自于标杆房企,以後陸續還會有别的高管加入,人才引進是公司的正常經營安排。

    第二,力高一直在進行投資,深圳市場的影響力大,我們早年在公開市場拿過地。這次既然是深圳為數不多的公開拿地機會,力高當然不能缺席。

    至于合作,力高這些年非常重視,我們大部分項目都是合作開發的。合作開發可以優勢互補,強強聯合。

    我們和佳兆業聯合起來能夠獲得更多機會,今天是和佳兆業合作,明天也可能是别的優秀同行。佳兆業與我們多年來一直有比較好的聯系,雙方有共同的開發理念。後面深圳和大灣區其他城市的項目,我們會繼續參加。

    觀點地産新媒體:力高最後沒有拍下深圳的地塊,會不會覺得遺憾?

    王衛鋒:不管有沒有拍到地,力高的策略都不會改,公開市場我們一定會參與。尤其是在深圳或者其它主要城市,越是能級高的城市土地資源越稀缺,隻要在力高的投資區域内,我們一定會積極參與。

    但是參與土拍也要量力而行,我們會嚴格按照自己的投資标準拿地,不會過于激進。

    觀點地産新媒體:力高過去兩年在逐步擴大規模半徑,包括新增進入佛山、武漢、甯波等城市,公司的主要投資計劃是什麼?

    王衛鋒:力高的投資主要有兩個考慮,一是基于對自身優勢的把握,在做得不錯的優勢城市比如南昌、煙台、合肥、泉州、濟南等,會列為重點投資發展區域。

    第二,公司要增加規模,就得進軍新的城市,像武漢等城市有發展潛力,我們對城市各項指标的研判都比較好,會選擇加強投資。但也不是說要在全國鋪開,現階段會選擇深耕城市。

    近期我們還會加強對大本營粵港澳大灣區的投資,佛山隻是一個信号,我們6月底在清遠拿了一塊地,近期包括在惠州、廣州等區域都會有拍地的安排。

    總體來說,華東是我們的優勢區域,會繼續深耕上海及周邊長三角核心城市;粵港澳大灣區、中部國家中心城市也是接下來的投資重點,圍繞國家大的發展導向布局。

    觀點地産新媒體:去年底到今年上半年,土地市場相對非常熱,以至于部分城市又出台限制措施,力高對拿地形勢怎麼看?

    王衛鋒:國家的政策環境是趨穩的,政府希望房地産平穩發展,這是大的政策基調,一定不允許房價過快上漲,所以各地在供地方面也是考慮到地産的平衡發展。

    國家把土地供應也作為調節當地房地産平穩發展的策略,這些都是具體指導的動作安排。我們可以看到調控越來越精準,因城施策,沒有一刀切。

    從力高的角度來講,土地一定要拿。因為我們是做地産開發的,土地是原材料,在任何情況下必須保持一定量的土地儲備。至于怎麼拿地?在政府供應土地時我們會積極參與,如果沒有公開機會而這座城市又需要補充土地儲備,就會考慮收并購渠道。

    我們補充土地需要是根據内在需求進行,比如說我們在一個城市一般要保持三年的土地儲備,這個和行業水平基本持平。

    觀點地産新媒體:力高過去幾年銷售業績增長較快,除了土地投資增加以外,還有哪些原因?

    王衛鋒:增長是比較自然的結果,力高過去幾年一直想辦法加快發展速度,我們比起全國TOP30差距很大,而且這個行業的集中度在提升,馬太效應會越來越明顯,在行業裡面如果不能維持一定規模以及相對的競争優勢,未來的發展會遇到困難。

    集團過去幾年适度加大了人才儲備,加大了投資,加強了經營力度,一直想努力往前跑,隻有這樣才不會落後。

    我們在百強裡面的排名還是比較靠後,公司的目标是希望将來更上一個梯隊。

    觀點地産新媒體:規模半徑的增加,對上市公司的管理能力會提出更高要求,力高是怎麼應對的?

    王衛鋒:這個行業的發展要素是人、資金、土地,力高把人放在非常重要的位置上,這幾年在人才建設方面提出了很多要求。

    比如說關于人才标準,我們的關鍵崗位都來自于标杆房企,公司也在逐漸優化人才梯隊,從今年開始會加大校招生的比例,培養後備管理梯隊。當然我們也會維持動态團隊,不合适的人就會優化調整。

    至于能力方面,力高會加強投資能力建設。一家公司要想發展就看有沒有能力發現投資機會,能夠控制風險,有交易的能力,才有更好的發展,所以投資能力是非常關注的點。

    第二,産品能力。将來我們希望在産品方面有競争力,對于産品的規劃會陸陸續續推出,這是最基礎的競争力。

    産品競争力和馬斯洛需求層次理論一樣要分層級,最基本的無非是外立面、用材、戶型實用性,再往上是給客戶提供生活方式,力高會構建自己的産品競争力模型。

    第三個,服務能力。我們現在有多元化産業集團,會把大消費、大健康、體驗式消費方面的能力進行加強,目前投資和産品是力高的兩個核心。

    觀點地産新媒體:投資和産品是不是您接下來的工作重心?

    王衛鋒:公司希望均衡發展,投資和産品是基于行業的需求,和力高将來面臨的任務而提出來的。

    我們要跳上另外一個梯隊,這兩個環節必須付出比别人更多的努力。

    也可以理解為這是現階段的工作一部分重點,以及對構建長遠競争力的考慮,但這不是我工作的全部。

    我們需要打造讓公司再上一個梯隊的能力,要加強經營能力、股東回報能力、整體競争力。

    當前的階段性任務是加強投資能力和産品能力,從更高目标來看,我們的對标企業要變成TOP30到TOP50,和它們的差距是整體性的,階段性加強這些能力,才能讓我們有機會追趕。

    力高董事會給我的任務有一年目标,也有三年目标。一年内我們會聚焦在這些重點能力建設,盡可能突破、加強。其次,整體向上一個梯隊水平靠攏,内部考核标準會慢慢調整。

    觀點地産新媒體:這個過程仍舊是追求規模和利潤并重?

    王衛鋒:嚴格來講,公司的經營方針是有質量增長,在這個基礎上要跑快一點。長遠來講,我們要構建的是整體能力提升,力高想做百年老店,不是單純把規模做大,而是希望做成一個各方面比較穩健成長的公司。

    從商業模型來講,除了開發業務,我們也需要面對行業的發展構建未來新的增長點。

    我是領了一個綜合性的任務,短期目标是盡量把握市場機會,能夠再上一個梯隊,後面會不斷思考有沒有構建長期可持續發展的可能性。

    觀點地産新媒體:您覺得房地産市場還有哪些發展機會?對于想超車的企業來說,又應該怎麼做?

    王衛鋒:我們認為中國房地産發展并沒有到頂,有可能開發業務規模在高位震蕩,但房地産相關業務在一段時間内會有很大的空間。

    同時,房地産質量和國外有比較大的差距,彌補質量的缺陷也會帶來新的增長機會。比如說深圳城市基礎設施建設提升,舊房子要更新,舊小區要改造,這些都會帶來新的發展機會。此外,中國城鎮化差距和國外相比比較大,城鎮化也會帶來發展機會。

    我覺得彎道超車是小概率事件,直道超車才是正常情況。企業要想發展,要付出比别人更多的努力,這個努力代表對機會的研判,戰略的執行程度等。

    彎道超車要把握機會,但是行業發展到今天已經非常成熟了,我們不能追求小概率的成功。

    觀點地産新媒體:力高也有多元化業務,但現在很多企業都在談收斂聚焦,公司有沒有類似的考慮?

    王衛鋒:目前多數房地産公司在國内仍然以開發業務作為主業,力高也是,現在開發收益占絕大部分,其他業務收入占比較小。

    多元化産業投資是力高這些年策略上的考慮,再加上房地産開發總量未來會高位震蕩,必須考慮未來的可持續發展問題。

    我們成立了産業投資集團,發展方向包括健康、教育、商業、物業,這些都是和房地産産業鍊相關的。

    我們做的是相關多元化,這些闆塊都是房地産開發鍊條上的組成部分。

    介入這些闆塊有幾個作用:第一,可以加強競争力,第二,構建新的增長點。

    從長遠來講,力高内部的要求是對每一個業務一開始就做好相對比較長遠的規劃,比如未來能不能持續賺錢。

    我的觀點是對多元化業務要有一定的容忍度,因為從發展規律來講,它們都有培育期。但是集團一定會想清楚它們是什麼樣的定位,長遠發展是什麼樣的結果,這個過程中也要不斷進行戰略調整。

    觀點地産新媒體:您從1997年加入萬科,過去幾年又加入了卓越,如今是什麼樣的契機加入了力高?

    王衛鋒:這是一種很正常的選擇,人總會面臨一些新的挑戰。我看到了力高作為一家香港上市公司,有很強的發展願景,發展目标有挑戰性。這和我的工作履曆、個人經驗和事業方向吻合。

    我希望整個團隊和企業一起成長,我經曆的每家企業都很優秀,也各有所長,我不太輕易換平台。

    觀點地産新媒體:除了董事會下達的任務,您有沒有給自己定一個小目标?

    王衛鋒:力高有很多好的想法,我最欣賞的是在客戶環節上,力高下了很多工夫在真正關心客戶,比如說力高健康、力高教育等。

    如果設一個能夠看得見的目标,我希望公司的産品能力和投資能力在業界有一定口碑,因為産品而得到客戶好評,因為企業商業模型而讓資本市場充滿信心。

    我來力高隻有三個月的時間,現在很難用數字來量化這個事情,如果再多一點時間,我會給一個清晰的目标。

    從客戶、行業和投資者三個角度來說,讓大家覺得力高可以信賴,可以持續發展,這個目标都需要我們努力實現。

    撰文:鐘凱    

    審校:徐耀輝



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