特寫 | 朱荣斌“颠覆”朱荣斌

觀點地産網  2002年，30歲的朱荣斌買下人生第一套房，2018年，47歲時，他卻仍說自己“從來沒有住過好房子。”

這是中國房地産高歌猛進的十幾年，朱荣斌也曾歷任兩家千億房企的總裁和董事長。人們關心房價、關心房企規模，卻對自己居住的房子保持鈍感。

比如就在一年前，並不會有人關注，陽光城的産品會是怎樣的？

2017年，頂着宇宙房企光環的雙斌先後加入這家正在爬升的閩繫房企，規模是林騰蛟交代的第一任務。為此他最大限度地放權，盡量讓自己和房地産離得遠遠的。

上任後的一年里，朱荣斌一邊不停地面試，組建業内學歷最高的管理團隊之一；一邊開疆擴土，将陽光城的區域由原來的10多個擴張至如今的28個。

雙斌加入當年，陽光城完成銷售951億元，同比增長95%；2018年10月9日，陽光城官方宣布正式突破1000億，全年最終實現全口徑銷售金額1628億元。

高周轉、強激勵、沖規模，是外界對陽光城，甚至大多閩繫房企根深蒂固的單線印象。它們在福建本土完成原始積累，近年來紛紛遷都上海，用一種近乎激進的路數在資本和房地産市場占有一席之地。

然而過去這兩年，大環境導致它們不得不開始轉變。

2018年下半年，朱荣斌放下手頭上大部分事情，用了三個月的時間研究産品和方案。千億之後，他最迫切的是做出拿得出手的産品，同時希望通過努力消除外界對陽光城高周轉、弱品質的粗暴印象和偏見。

11月2日，陽光城在福州舉行了首次品牌發布會，展示過去一年其在産品打造上的成績。

為什麼是福州？

無論從品牌推廣，還是城市能級的角度出發，北上廣深，或者杭州、成都等強二線城市都是房企首選，然而陽光城為何選在了福州？

而陽光城助理總裁兼營銷總陳友錦、集團副總裁兼産品研發中心總經理張兆強，以及副總裁兼福州區域公司總裁徐國宏就共同為活動站台。

交流所在地是最能代表福州歷史的三坊七巷。經本地人提醒，這里曾有過一段和開發商博弈的故事。

上世紀九十年代初開始的舊城改造風潮中，“三坊七巷”由于地處福州市中心，被李嘉誠掌舵的長實看中並和政府簽署了改造協議。按照規劃，“三坊七巷”将在5-7年内改造成集文物和商貿、旅遊、文化、住宅、娛樂于一體的街區。

開發商最終偏離了改造與保護的初衷。2003年，被命名為“衣錦華庭”的4座13層商住樓建成，“三坊七巷”只剩下“二坊五巷”。

後來，福州市文保單位将此事層層上傳，經過多年談判，2005年12月，福州市與長實終止了保護改造項目合同，“三坊七巷”最終被政府收回。這是長實在福州有名的退地風波。

從另一個維度看，福州人的安逸、平和也在審視着開發商們的急功近利。而作為城市構建者，如果不能理解、滿足一座城市現在與未來的需求，或許也終将被抛棄。

陽光城為這次品牌發布提煉的内核叫做“賦新”，即融合，包括歷史與未來、東方與西方、美學與智慧等多重融合。

至于為什麼會選擇福州？

“福州是陽光城的大本營，2012年-2018年，我們已經連續7年是福州的銷售第一，這也給了我更大的彈性空間去研究産品。”福州區域公司總裁徐國宏如是說道。

事實上，從1995年林騰蛟打造陽光學院開始，陽光城已經在福州深耕了24年。目前，福州和浙江、上海區域並列為陽光城三個A級區域公司，也就是年銷售額超過150億的區域公司。

但徐國宏同時坦承，盡管連續七年銷售第一，但從品牌的角度，陽光城與優秀房企仍有不小距離。“老百姓心里的第一名維度很多，我們是都做到還要打問号。”

在他看來，房地産經歷過去十數年的黃金時代，所謂的品牌更多是高速發展時的一個産品，包裝多于實際。未來，房企要做品牌更多要看你交付出了多少好的産品。

只是，習慣了蒙眼狂奔，躺着賺錢的開發商将面臨更多的困難，而從理想到現實，是個漫長的過程。為此，朱荣斌和陽光城仍需長久的努力。

房企第二賽道

當高周轉房企開始追求産品，兩者看似充滿矛盾，就像要規模還是要利潤，是一個老生常談的話題。

但現實是，一二線城市的限價政策，地價的上升，行業融資成本的提高，房企利潤被多方擠壓。有分析就預測，未來大批房企的淨利潤會出現“腰斬”，降到8%之内。而數據顯示，2018年陽光城的淨利潤率僅達到6.9%，遠低于目前行業平均值。

地産下半場的格局逐漸清晰。規模不再是唯一賽道，房企需要交出更具技術含量，符合市場需求的産品，直面更激烈的競争。畢竟，市場會說真話。

盡管如此，並非所有房企都有足夠的動力打造品牌和産品，對銷售來說，市場不好時，只要利用渠道、大搞降價促銷，每天依然可以是賣房的好日子。另一方面，苛扣建築成本、減配、縮水，以美化報表利潤成為普遍現象。

只是，買房者的需求被忽視，大量土地資源的浪費，房地産依舊是那個不受尊敬的行業。

能夠理解時代並順應趨勢的人，終将付之以行動，盡管正确的事看起來往往都充滿困難。

對此，陽光城提出了綠色智慧家的概念，包括綠色健康和智慧科技兩個維度，此外吳建斌還擔任了陽光城綠色智慧家研究院院長。

今年9月，陽光城攜手清華大學開展聯合學術課題，而綠色智慧家項目也已相繼入市。

另外，張兆強稱，去年陽光城開始着手激勵體繫的調整，包括加大品質考核與利潤考核的力度。其中，品質考核以工程品質和設計品質為突破口，而利潤考核則是當期利潤與結算利潤的綜合考核。

只是，好房子的概念聽起來過于籠統，更不用說如何納入考核體繫里。

陳友錦介紹，與業績的單一衡量標準不同，産品品質涵蓋多方面的維度，包括項目設計、用戶滿意度、交付投訴率、物業水平等，另外從營銷角度來看，去化率和溢價表現都可作為品質的考核標準，“這是一個復雜的體繫。”

改變開始有所顯現，從集團層面到區域公司，朱荣斌提出的“規模上台階，品質樹標杆”通過管理體繫逐漸滲入陽光城的整個體繫。

“各個區域之間，過去可能更看重業績的你追我趕，新戰略出來之後，區域之間可能會在另一個跑道進行競争，就是産品品質。”陳友錦透露。

但矛盾依然存在，如何平衡品質提升帶動的成本增加，如何讓打造産品真正體現在利潤上？

徐國宏介紹，以福州的檀鏡項目為例，這是城市核心地段的高價地，但由于當時陽光城拿地時是抄底，因此從成本端就留有有足夠的空間可以做好産品。

而在溢價表現上，陳友錦透露，在目前陽光城推出的十幾個綠色智慧家産品中，扣除一個項目因為限價的因素，其余都高于競品的價格。

從營銷的角度出發，即便外界認為房地産已經接近天花闆，陳友錦始終相信，但只有做好産品一定會有好的市場，目前的房地産市場還是藍海。