成見 | 恒大、富力們春季搶收里的地産二月危情

觀點地産網 2020年1月末爆發的新冠肺炎疫情，改變了中國樓市傳統的營銷模式。當人與人之間的親密接觸變得危險，線下銷售渠道的堵塞迫使開發商轉戰線上。

除恒大、龍湖及碧桂園等早已推出在線購房平台的先行者外，融創、金地、綠城、禹洲等企業也立即開啟了各自的線上售樓處，推出自營的購房APP或微信小程序。在此之前，它們更傾向直接與電商平台合作。

受春節假期影響，一季度傳統上是開工及銷售淡季，利用返鄉置業潮進行搶收則是一貫做法。但在當前近乎冰封的市場環境之下，似乎單靠 “降價促銷”已不能解燃眉之急。

“本周，我們高頻跟蹤的40大中城市一手房成交同比增速-86.26%，二手房成交同比增速-70.32%。市場成交受疫情影響基本停滞。”中泰證券在2月16日發布的房地産行業周報中提到。

國信證券亦在其最新一份行業雙周報（反映1月27-2月7日市況）中指出，其追蹤的30大中城市第一周商品房成交面積同比下跌了97.83%。第二周商品房成交面積同比下滑83.76%。

面對如此沖擊，房企們正祭出花樣百出的促銷舉措刺激成交，包括：無理由退房、全民營銷，及差額補償等。

“無理由退房”是最廣泛使用的促銷政策。享受退房的期限長短不一。例如，時代中國承諾，凡在2月份通過“時代+”程序線上認購者，7天内均可無理由退房；禹洲集團稱，在2月1日至2月8日期間，認購禹洲全國樓盤，並于7日内簽約的客戶可享受7天無理由退房。

期限更長的，則有美的置業2月11日推出的“無憂在線”計劃，表示3月31日前通過線上銷售中心成交的房屋，最長可享受30個自然日無理由退房政策；融創中國上海區域、北京區域、東南區域無理由退房期限為30天，而融創重慶的時間達到了60天。另外，陽光城就推出了指定房源半年期無理由退房方案。

全民營銷及差額補償促銷屬于力度更大的營銷手法，它們目前最主要由恒大和富力地産采用。

其中，恒大在2月13日起宣布旗下全國所有樓盤實施網上購房。購房者即日起直到2月29日，在恒房通平台繳納5000元定金並簽署《商品房網上認購書》，就可預定房源。

同時自簽署《商品房買賣合同》日起至5月10日，購房者享有最低價購房權益，如購買樓盤價格下調可獲補差價。相比之下，富力的認購定金更低，只為3000元/套，而“保價”期限就設定在6月30日。

恒大是目前唯一一間公布網上銷售成果的國内開發商，該公司在2月16日舉辦了一場線上發布會介紹相關情況。

“全國600多個樓盤均有認購，其中最高的一個樓盤認購870套。”按照恒大負責營銷的副總裁劉雪飛的說法：“自2月13日至2月16日三日内，恒大通過網上銷售已經售出房屋47500套，房屋總價值580億元。”

同時，對“兼職銷售員”的獎賞計劃令恒大線上購房平台“恒房通”注冊用戶在短短三日内增加了300萬，目前該平台用戶數超過了1000萬人。

“邀請他人在恒房通平台注冊認證成為新用戶，每邀請一位新用戶，可獲得10元的獎勵。”恒大稱，受原用戶邀請的用戶再邀請一位新注冊者，原用戶還可以獲得5元獎勵。如果成功推薦他人購買的，就可獲得房屋成交總額1%傭金及1萬元獎勵，同時返還定金。

另一方面，富力的方案是，“客戶每推薦一個新客戶，首次到訪獎勵100元，最高獎勵500元。”而成功推介他人完成購房的獎勵，則與恒大相同，有定金退還、1萬元及1%傭金作為獎勵。

“重點或許並不在現時能轉化多少銷售，”有業内人士就分析，現時我們似乎很難判斷恒大三天達成580億銷售的真僞，一些問題比如，“已經售出”指的是已經簽署合同還是只是交付了定金預約，恒大員工對達成數字所作的貢獻又有多大，目前讨論的難度較大。

但恒大對恒房通新增用戶數量的執着，就體現該公司更多有為未來銷情回暖蓄客的意味。“先搶占客源，為之後的復蘇打下基礎。”

一些研究機構認為一季度的銷售缺失並不能對房企造成真正意義上的嚴重影響。中泰證券在2月11日發表的行業月報中稱：“以2019年數據看，1-2月新開工與銷售占全年約8%，1-3月占全年約17%，因此行業受到的負面影響相對有限。”

與其說在兜售房屋，不如說是兜售信心。目前房企通過線上售房搭配優惠活動蓄客，“購房需求只會延後不會消失，它們在疫情後或加速釋放。”

瑞銀在最新報告中就稱，其曾為開發商進行壓力測試，“在假設3個月沒有任何合約銷售、沒有發債再融資，以及放松融資政策下，相信開發商仍有足夠現金余額以支付2020年在岸和離岸債券還款。”

該機構相信未來将會有更多政策推出以防止國内房地産行業出現違約風險，同時國内不少城市目前正推出有利政策來支持開發商進行物業投資及建築活動，情況會逐漸變好。

但對某些房企來說，其中一些本身庫存較大存在去化壓力，一些急需每月房屋銷售回籠資金……它們的銷售邏輯與去年下半年以來變化其實不大，就是保證現金流的安全。無論肺炎疫情危機是否出現，該進行的促銷還是要進行。

還有一種情況是，摩根大通2月14日發布報告稱，預計2月份房企的合同銷售額将主要依靠已簽約但未入帳的銷售進行轉換，即從2019年底的銷售中獲取收益，“去年底有較多推盤的發展商，它們的2月份表現将會跑赢市場。”

因此，去年一些低增長但高結轉的房企，面對最近冰封的樓市壓力無疑更大。

成見 | 置身于龐雜喧鬧的外部世界，多數情況下我們並不是先理解後定義，而是先定義後理解。