觀點直擊|關鍵詞變革 花樣年要回歸前50、彩生活重拾線下(實錄)

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2020-04-01 01:20

  • 歸根結底,不管是花樣年或是彩生活,核心邏輯都是需要回到房地産行業、物業管理行業的主賽道上。

    觀點地産網 與其他房企一樣,花樣年和彩生活都選擇了視頻會議的方式舉辦了2019年的全年業績會。不同于以往的是,以前向來前後腳,甚至幹脆合在一起舉辦的業績會,被拆開了兩場,上午彩生活,下午花樣年。

    3月31日,花樣年和彩生活舉辦線上業績會,除了疫情之外,兩場業績會均提到一個關鍵詞:變革。過去一年,不管是花樣年亦或是彩生活,均産生了運營邏輯上的變化。

    于花樣年,潘軍稱之為二次創業,學成本管控、效率管理、運營管控;學産品、客戶服務;學财務風險的管控能力等等,在2019年的中期業績會上,首次提出人力資源政策。甚至在2020年初,創始人曾寶寶也重回一線。

    于彩生活,在投身互聯網+物業模式的探索多年後,2019年,進行了數次人事變動,最後,唐學斌從台前退居幕後,調任為非執行董事,而首席執行官的位置由黃玮接任。就在此次彩生活的業績會上,唐學斌也罕見地缺席。

    歸根結底,不管是花樣年或是彩生活,核心邏輯都是需要回到房地産行業、物業管理行業的主賽道上,花樣年希望銷售規模盡快達到行業50強,彩生活希望從側重互聯網變革為線下線上並舉,線下重回規劃。

    2019年年度業績,是花樣年、彩生活交出來的第一份改革答卷。

    花樣年:目標行業前50

    花樣年戰略調整的效果比較顯著。

    數據顯示,2019年,花樣年實現總收入約為190.82億元,其中,物業開發的收入約132.26億元,較2018年同期增長54.6%;毛利約為53.37億元,同比增長27.6%;毛利率約為28.0%,略微下降;公司擁有人應占利潤增長20%至8.74億元。

    2019年全年,花樣年累積物業銷售額為362.1億元,同比增長20.01%,相應已售建築面積為320.84萬平方米,同比增長18.88%。完成了其2019年定下的360億元目標,完成率100.58%。

    順應到2020年,花樣年将銷售目標定在了450億元,與2019年目標相比,增長26%。增速幾乎是目前房地産行業主流的增長水平。據觀點指數榜單顯示,2019年,TOP21-30、TPOP31-50、TOP51-70排名的房企銷售增速平均分别為25.11%、28.61%以及25.58%。

    按照花樣年主席兼首席執行官潘軍的說法,花樣年未來追求規模、利潤、負債的均衡發展。實現有質量的增長以後,希望盡快地在銷售規模上達到行業前50的目標。

    這一目標並不好實現。2019年,銷售排名50左右的房企基本都有700多億元的銷售業績,以同期花樣年的銷售業績而言,至少需要翻番才能到達與其他房企一争的水平。

    抛開上述問題不談,2020年銷售目標450億元對于花樣年而言亦存在一定的壓力。“目前形勢下這個目標有一定挑戰性”,潘軍便直言。據執行董事兼首席運營官張惠明介紹,花樣年現有貨值超過550億元。若僅以此計算,450億元的銷售,去化率至少要到8成,這在衆多按6成去化率計算業績的房企中顯得特立獨行。

    不過,張惠明指出,花樣年将從幾方面确保目標的達成,一方面加速存量銷售,做好防控的情況下,積極推動全國售樓處復工。另一方面,花樣年也在快速跟進最新的營銷策略。二、三月份達到了比較好的效果,得到客戶關注的同時也實現了有效的簽約。此外,今年也會增加新的投資補貨。

    而提速增效,應該是2019年花樣年最明顯的變化之一,其中,工程速度相對便大幅提升。據張惠明介紹,從拿地到開盤,平均時間已經從2016年的14.6月提升至2019年的7.9月。天津和張家口的項目,便實現當年拿地當年開盤。

    但房地産行業已步入白銀時代,行業集中度越來越明顯,行業利潤走低,房企面臨的挑戰很多,花樣年要怎樣重回賽道?“過去的2019年,花樣年的重點便是重投資、穩财務、強運營。”在潘軍看來,要回到賽道考驗花樣年的主要是三方面,投資能力、産品能力以及繫統能力。

    重回賽道並不容易,經過大浪淘沙,規模房企均有着自己獨到的模式,這也成為各家房企的護城河。幸好的是,政策、資金的嚴控,讓合作成為主流,讓花樣年能與主流房企合作。就在過去一年,花樣年便與旭輝、龍湖、平安不動産等房企合作。

    這也被花樣年視作重回賽道的標志。“這是我們認為2019年花樣年進入主流賽道的一個標志性動作。”潘軍稱。

    彩生活:未來線下線上並舉

    相比于花樣年馬上見到成效的結果,彩生活的業績則顯得平淡許多。只是,業績在這次業績會上並未被過多提及,話題更多關注的是人事變革、未來發展策略、競争能力等。

    黃玮上任首席執行官是帶着任務的,過去他負責的是開元國際和萬象美,此次人事變動,也是彩生活要重拾線下業務。“2019年為彩生活上市五周年,集團以二次創業的心态,在基礎物業、社區溫度、增值服務等各項業務均取得了明顯的進步,實現了變革。”黃玮稱。

    按照他的說法,這場變革是彩生活要從以前側重于互聯網,比較偏好互聯網邏輯,變成線下服務和線上創新並舉的邏輯。

    潘軍指出,未來社區服務行業将按照社區1.0、2.0、3.0的進階模式發展,其中社區1.0即滿足業主的剛需,做好物業的基礎服務,提升業主的滿意度;社區2.0則是打造溫度社區,深化業主之間的信任;社區3.0進一步拓展消費場景,為業主提供各類的附加服務。

    “彩生活商業模式的産業化也必須經歷上述三個階段,且順序不能颠倒。”潘軍稱。

    黃玮的接任或許可以直接看作要重拾線下服務。“他在物業管理行業也有多年經驗,在社區服務細節的落地,組織繫統運營方面有獨到的見解。”潘軍表示,未來彩生活想将開元國際、萬象美和彩生活社區進行有效整合,讓萬象美、開元國際上的經驗,拓展到整個彩生活集團平台上。

    潘軍指出,開元國際用三年時間解決了萬象美線下組織、區域、團隊不平衡的問題,彩生活想把這部分經驗進行整合,未來提升業主滿意度。其次,收繳率希望有所拓展。最後将社區溫度提升能力在彩生活平台上紮根。

    僅就過去而言,彩生活可以說是成也蕭何,敗也蕭何。因為互聯網模式,讓彩生活成為目前管理面積最大的物業管理公司。卻也因為長期持續的投資、對基礎物業重視和強化管理不足等原因,導致基本盤不穩,物業費收繳率下降。

    這種影響進一步反映在股價上。“我們認為自己是個互聯網的企業,更多是想在互聯網增值方面取得突破,對于物業費的收繳可能會造成有點偏頗。”對于股價低估,執行董事陳新禹是這樣表示的,由于互聯網邏輯追求流量增長,這種模式對利潤等的增長形成壓力和影響。

    他表示,通過2019年的調整公司重新回歸物業的戰略,重新形成領導班子,未來公司會有“很大的變化”,股價會有明顯表現。而黃玮在業績介紹時更是直言,年報發布之後,股價跌了不少,要重新分享彩生活的核心競争力,以及目前的思考和未來的舉措。

    據黃玮介紹,彩生活的優勢主要是三方面,一是低成本擴張優勢,二是線上模塊,包括與京東、360合作,三是互聯網+物業管理的邏輯是行業超前的。在他看來,彩生活有着同行無法比的擴張優勢以及線上優勢,需要做的只是将基礎服務做好,打造社區溫度,提升物業費也是可能的。

    只是,對于眼中只有六便士的投資者而言,這一切還只是鏡中花,水中月。于發布會當日,彩生活的收盤價下跌6.43%,成為物業股中的異類。而已經看到實際效益的花樣年,卻漲了6.06%。

    以下為花樣年控股集團有限公司、彩生活服務集團有限公司2019年業績發布會問答實錄:

    現場提問:展望未來3-5年,花樣年的發展目標怎麼樣?

    潘軍:對于未來,花樣年追求規模、利潤、負債的均衡發展。實現有質量的增長以後,希望盡快的在銷售規模要達到行業50強。

    現場提問:公司今年定下450億的銷售目標,面對疫情,公司會采取什麼樣的措施,推進銷售目標的完成?

    張惠明:第一個是存量,手上的貨量加速銷售,在做好疫情防疫工作情況下,積極推動全國售樓中心的復工。第二是營銷策略,二月份的時候,我們迅速推出“人人房東”置業計劃,實現了線上線下的結合,達到了比較好的效果,得到了客戶特别的關注,同時也實現了有效的簽約。第三是新貨,我們今天在成都獲取了一塊土地,也在補貨。通過存量、新推以及新投資,來保證我們的貨量,保證全年實現450億。

    一季度是傳統的淡季,我們的重點,接下來五月底六月初一直到年底都會陸續推出新的項目銷售,确保全年目標的完成,結合二三月份線上的經驗,實現線上線下的結合,确保全年業績的達成。

    現場提問:公司的債務結構在2019年得到了很大的改善,公司接下來在債務管理方面的計劃如何?

    陳新禹:2020年我們有幾個方面的計劃,海外債成本進一步下降,長久期債券進一步回歸。2020年我們想在市場允許的情況下,會進一步回歸長久型的債券,4年到5年的債券。融資成本肯定也是我們的目標,1月份我們做到了三年期的單位數,今年我們肯定會回到比較領先的地位,這是我們的目標。

    同時在境内外融資渠道方面,今年會進一步開拓。海外基金項目成本的直投,我們也在尋找這方面的合作,也有了初步嘗試的經驗,這對整個融資渠道的完善也是比較有力的補充。

    境内外債的比例,今年我們在調整,境内外比例基本達到50:50。第二個長久期的搭配,2020年将對一年内到期的短債進行進一步控制,在30或30以下。

    融資成本方面,我想承諾一個,境内外今年會進一步強化聯動,境内低會向境内靠攏,海外低會向海外靠攏,在整個花樣年會形成比較完善合理的利率分布。

    現場提問:近期受到環球經濟的影響,一些房企美元債價格下跌服務比較大,有房企在二級市場回購,請問公司有沒有回購或者提前贖回的計劃?

    陳新禹:最近二級市場比較動蕩,很多人看到了很多機會,公司也做了一些準備,我們調集了一些資金進行回購,這個回購主要目的不是為了盈利,是怕市場動蕩太大,對投資人會形成傷害。我們在繼續觀察市場,尋找機會進行回購。

    現場提問:請問潘總,公司2019年完成坪山一期項目的供地,2020年又預計有福田梅林和坪山二期的供地,公司在城市更新方面的發展策略是怎麼樣的?        

    潘軍:城市更新業務花樣年已經做了将近十年,花樣年在大灣區立足深圳做房地産開發已經整整21年了,從這個時間段來講,我認為我們有幾個大的優勢已經形成,第一個是地域優勢,對整個大灣區的文化比較熟悉。第二具備政策優勢,這個政策優勢指的是在專業政策研究方面,已經形成了專業的團隊。第三有團隊優勢,目前做城市更新的團隊已經超過一百人,在2019年将原來三個團隊整合為一個團隊,成立城市發展運營公司。現在的區域不只是深圳,在深莞惠,2020年廣佛區域和中山以及珠海片區團隊正式建立,也明确相關的投資項目。

    對于未來,花樣年已經簽訂合約和協議的項目達到46個。第一最重要的還是給地産集團提供優質的住宅類項目的土地。第二,同時也兼顧我們的商業和産業項目,配合我們的社區服務能力,提供更好的産業服務展示的平台。

    現場提問:關于公司2020年的土地投資計劃,去年的計劃是用銷售回款三分之一的買地,今年是不是如此,因為疫情的影響,公司的土地計劃是否會做一些調整?

    張惠明:去年是回款的30%-35%,今年還是這樣的水平,在30%-35%控制投資金額。

    現場提問:公司跟一些房企的合作,2019年取得了比較好的成果,公司未來在合作方面有一些什麼樣的計劃和推進?

    潘軍:第一,花樣年認為2019年确實有一個比較大的變化,在反思過往,實際上地産行業已經進入合作的時代,原來不能合作,由于管理的標準,成本的控制,有比較大的差異。但是由于行業成熟度的提高,能否與主流企業合作,花樣年認為是判斷企業是否成熟的重要標志,這也是我們認為2019年花樣年進入主流賽道一個標志性的動作。

    第二,引入平安不動産作為戰略合作夥伴,更加清楚的理清了在投資方面需要關注的風險點,通過跟平安不動産長期的談判,對進一步投資城市更新業務方面,有更清晰的目標,後續我們跟大唐簽了戰略合作協議,希望在重慶、南甯等對方的優勢區域展開合作。

    2020年後面的三個季度,我們還将繼續深化與這些行業主流企業的合作,向主流企業學習,整合更多的外部資源。

    現場提問:在2019年下半年,彩生活的高管團隊發生了重大的調整,請問這背後的原因是什麼?未來的戰略定位和業務重心會有怎樣的變化?

    潘軍:領導班子的調整,主要是應唐總的請求,辭去公司的CEO和執行董事的職務。當時是請公司的執行董事、行政總裁黃玮先生接任公司的CEO。黃總在公司已經工作了18年,為彩生活過往的建設貢獻了非常多的心血和努力,也使彩生活從一開始強調我們将物業行業和業主的增值和互聯網平台的落地,做了很多有效的實踐。黃玮總在整個社區服務的細節落地、組織繫統運營方面有非常獨到的見解。

    彩生活也想将開元國際、萬象美和彩生活社區進行有效的整合,在未來的工作當中更加強調業主對于彩生活的滿意度的提升。希望在收繳率方面要有更強有力的拓展。並将在萬象美、開元國際所形成的關于社區溫度提升的能力,進一步在彩生活集團平台上深入地紮根。

    從客戶滿意度到社區溫度到增值服務,這三項是不可或缺的。在過往我們在這些方面有一定的欠缺,對于未來我們有信心,通過一到兩年的調整,彩生活的班子會更年輕,會更有執行力,也會把社區+互聯網落實得更加紮實。

    現場提問:請問陳新禹總,彩生活的股價如果從估值來看,與同行相比比較弱,請問公司對公司未來的股價有怎麼樣的看法,是否有市值管理方面的考慮?

    陳新禹:如果從規模、利潤和收入來說,彩生活應該都是前五名的頭部企業,但是從股價來說與頭部企業差距比較大。

    首先彩生活對過去幾年公司的策略和戰略進行了反思和回顧,在反思過程中,當然也有一些解決的辦法,主要是以下幾條。

    第一,彩生活在過去在物業公司里面,這種長期的、持續的、大規模的投入,其實客觀來說是擠壓了基礎物業的利潤,導致基礎物業的品質不能得到有效的保障和提升。客戶滿意度下降了以後,收繳率肯定會下降。

    第二,當比較強調互聯網戰略側重的時候,可能對基礎物業的重視和強化管理有所不足。那麼這種不足可能會導致,像基礎物業一些基本保盤的東西,我們可能重視程度不夠,甚至到丢盤的時候我們都沒有一些強有力的措施。因為可能我們認為自己是個互聯網的企業,更多是想在互聯網增值方面取得突破,這方面對于物業費的基礎收繳,可能會造成有點偏頗,這可能也是我們認真分析的一個客觀現象。

    反過來說互聯網的探索有沒有意義?我覺得其實到今天我們並沒有否認,只是我們覺得做了進一步的調整,那麼從今天大家看到的,互聯網的增值怎麼做?我們找了京東和360,我們找了一個專家、行業在做這個事情,和他們之間互相賦能,取得他們的優勢和長處,也提供我們的優勢和長處。在人的方面,其實今天我們專門也請了CTO,更加精準、專業準确地對公司的管理、架構進行提升和賦能的改變。

    第三,在投資端上,彩生活還是出現了一些可能别的物業公司不太出現的問題,在投資端上可能進入了一些重資産行業,像彩之家、彩車位,這些重資産行業其實不是我們很熟悉的,它導致整個的流動性和負債都有所影響。那麼這個上來之後,還是讓别人看到之後産生更多的顧慮和擔憂。

    總的來說,彩生活的股價是被市場嚴重低估的,通過2019年的調整,在這一年中,我們重新回到了更務實,更回歸物業的策略和戰略,同時也形成了一個以黃玮總為核心的領導班子,他們有更強的執行力、更豐富的經驗,可以更有效地落地。

    從這點來說,嚴重低估的股價這是一個事實,但是應該在未來不長的時間内,彩生活會有很大的變化,市值、股價會有很明顯的表現,讓市場滿意,讓我們也心安。

    撰文:廖堯    

    審校:劉滿桃



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