原報告 | 中青旅造鎮

觀點指數 2020年，中青旅正式接手烏鎮運營的時間，已經過去14年。

2006年，中青旅以3.55億元收購烏鎮景區開發主體烏鎮旅遊股份有限公司60%股權，此後烏鎮景區的運營數據成為了中青旅财報中的重要組成部分。

根據2019年中青旅财報，目前已經成為5A景區的烏鎮，全年累計接待遊客918.26萬人次，營業收入達到了21.79億元。

烏鎮無疑是一個成功的文旅小鎮項目，但中青旅的造鎮雄心並不止步于此。

2010年，中青旅投資設立北京古北水鎮旅遊有限公司，正式開啟古北水鎮的造鎮之路，自此開始南北雙鎮十年的建設與運營。

2014年，古北水鎮開啟對外營業。至2019年，古北水鎮全年營收9.50億元，接待遊客239.37萬人次。

但還在起步初期的古北水鎮，陷入客流量與營業收入雙下降的窘境，引起市場疑慮——古北水鎮究竟能否復制烏鎮的成功，後者會不會只是文旅市場上的孤品？

始于2006，烏鎮成長史

2006年，在中青旅入主烏鎮旅遊前，烏鎮整體景區其實已經開發了7年。

1999年，烏鎮東栅區塊保護開發工程開始實施，該區簡稱“東栅景區”，起初規劃以古鎮保護和古鎮景區遊覽觀光為主，開發面積相對較少，而收入來源主要是門票售賣。

東栅景區成功開發後，烏鎮從2003年開始啟動西栅景區的開發，除了古鎮景區的保護和遊覽觀光外，更加側重于休閑度假，因此該區域民宿、酒店等的建設投入較大。特别是在中青旅接手之後，采取整體産權開發，保證民宿、酒店的居住質量相對統一。

因此，西栅景區除了門票銷售外，還通過給旅客提供住宿和餐飲來獲取收入，使整個烏鎮景區的收入更加多元化。

中青旅财報顯示，2012年，烏鎮景區門票收入占比首次低于50%，此後門票收入不再作為重點在财報里呈現。

對于旅遊景區而言，有旅客就有收入。在中青旅接手烏鎮的2006年，此時烏鎮景區的累計接待遊客總數是159萬人次。此後三年時間，烏鎮景區接待遊客同比增長都在25%-29%之間，增長速度平穩。

2010年，烏鎮迎來了景區發展的重大契機——上海世博會舉辦。這年全國遊客涌向上海，也外溢到周邊的諸多省市，其中烏鎮就是承接世博會外溢旅客的重要目的地。

數據來源：中青旅年報，觀點指數整理

2010年，烏鎮累計接待遊客達到575萬人次，同比增長77.5%；景區收入4.88億元，同比增長61.0%；淨利潤1.85億元，同比增長104%。

數據來源：中青旅年報，觀點指數整理

從淨利潤與營業收入的同比增長速度對比來看，2008年開始到上海世博會舉辦的2010年，中青旅在烏鎮的投入比較穩定，並沒有安排大規模的投入建設，因此淨利潤增長均高于收入增長，且與營收增長同步。

特别是2010年這一年，淨利潤實現了大幅增長，而客單價卻下跌了9.55%，一定程度上可以理解為，至少在2010年這一年，烏鎮承接了大批客流，但是旅客來到基本是買門票進場，未作太多其他消費。

數據來源：中青旅财報，觀點指數整理

或許這次遊客數量超預期的增長，使得景區在運營管理方面的缺失顯現。因此，2011年，中青旅開始調整對烏鎮的經營策略。

中青旅2011年财報顯示，景區業務毛利率突然下降到79.3%，一改此前80%以上的水平。

中青旅在财報中對外表示，毛利率下降“原因主要繫烏鎮去年根據市場情況對全員薪酬體繫進行重大調整，全面推行績效考核，導致人工成本出現較大上升，加上高通脹因素，食材等原材料的價格顯著上升”。

而景區内酒店、會展中心、烏村等新規劃的建設成本，也是在這一年開始展現。

數據來源：中青旅年報，觀點指數整理

這種策略調整導致的成本提升還部分延續到了2012年，當年，烏鎮景區營業收入增長率為18.95%，淨利潤增長率為6.31%，淨利潤增長首次低于營業收入增長。

但也正是在這一年，烏鎮戲劇節開幕，成為烏鎮發展的第二個節點。

中青旅在财報中解釋：“由于新開業酒店、會議中心等配套設施的集中投入使用在短期内将導致折舊攤銷、人工成本、開辦費用、财務費用的增加，造成收入與淨利潤增長不同步的現象。”

從中可以推斷，其中有相當一部分成本用在了戲劇節的籌辦上。

2014年，烏鎮景區迎來了第三個發展節點，即完成第一屆世界互聯網大會的接待任務。為此烏鎮投入了大量人工成本和開辦費用，也導致第二次出現淨利潤增長低于營業收入增長的情況。

這兩次節點後，烏鎮的接待遊客人次與營收、利潤都有了較大提升。到2016年，烏鎮累計接待遊客首次突破900萬人次。此後，除2017年接待遊客超1000萬人次外，均維持在900-1000萬人次之間。

接待遊客穩定在一定規模後，中青旅進而開始注重客單價的提升，即提升旅客消費。

自第一屆世界互聯網大會後，烏鎮着力打造烏鎮戲劇節和互聯網大會兩大品牌，並承接一繫列會展活動。盡管會展部分收入在财報中已經單列，並不計入景區運營收入中，但會展給景區帶來了客單價的明顯提升。

2019年，烏鎮客單價237.3元，同比增長13.98%。

古北水鎮爬坡

相比發展過程中屢遇契機的烏鎮，2014年開業的古北水鎮似乎並沒有那麼好的運氣，更需依靠自我奮鬥。

2010年，烏鎮景區發展取得的成果，不僅讓中青旅加大了對烏鎮的投入，更給予中青旅復制“模式”的信心。這一年，中青旅投資設立北京古北水鎮旅遊有限公司，並向當地政府提交申報文件。

2014年，古北水鎮對外營業，第一年累計接待遊客97.6萬人次，客單價201.8元。此時烏鎮營收9.67億元，接待遊客692.6 萬人次，客單價139.6元。而這年，濮院景區也開始籌備。

數據來源：中青旅年報，觀點指數整理

從财報來看，中青旅對于古北水鎮第一年的經營狀況是比較滿意的，在2014年财報中，其對近100萬的客流量表示“遠超市場預期”，原因是這一年古北水鎮“未做大規模推廣”。

從數據上也可以驗證，2014年古北水鎮實現營業收入1.97億元，實現淨利潤1.16億元，這一年經營成本相對較低，營業收入大部分轉為了淨利潤。

這一年，中青旅以母公司身份與古北水鎮簽訂《日常關聯交易框架協議》，财報中對此表述為：“公司及下屬旅行社類分子公司利用現有線上線下銷售渠道，采購古北水鎮提供的景區門票、景區酒店等旅遊産品”。

2015年，古北水鎮累計接待遊客147萬人次，同比大幅增長50.85%，營業收入也随之大幅上升134.52%，顯示這一年的宣傳攻勢與營銷策略卓有成效。

然而2015年，古北水鎮增加的成本似乎也是“遠超市場預期”的。與全年客流量和營業收入的大幅增長相比，淨利潤呈現直線下跌，僅錄得0.47億元，同比大幅下降59.48%。

數據來源：中青旅年報，觀點指數整理

由于2015年大幅下跌，古北水鎮在2016實現淨利潤的反轉，錄得344.80%的增幅，而營業收入增幅為56.86%，遠低于淨利潤增長。

考慮到此時仍是古北水鎮的初期經營階段，部分景區設施仍在建設，另外部分民宿、酒店等陸續建成並投入使用。因此，古北水鎮受建設成本增加，以及景區内項目投資轉固，進入折舊期的影響，淨利潤與營業收入增長不同步也屬正常。

不過，如果相比烏鎮，上述不同步更加明顯，而且呈現出周期性。

2016年淨利潤大幅增長後，古北水鎮2017年淨利潤再度錄得負增長，且同樣在2018年大幅回升，並又在2019年大幅下跌。

顯然，古北水鎮将一部分的建設成本前置，使其與投資轉固集中在同一年呈現。由此，這一部分成本在第二年就減少了，並再将古北水鎮的房地産投資收益在第二年結轉出來，從而呈現了淨利潤的大幅增長。

因此，古北水鎮這種周期性與不同步，在與客流量的增幅對比後更加明顯。

數據來源：中青旅财報，觀點指數整理

可以看到，與淨利潤增長差别明顯不同，古北水鎮的營業收入增長與客流量的增長比較吻合。如果将古北水鎮三種增長與烏鎮對比，則可以看到即使在集中建設階段，烏鎮也從未出現客流量、營業收入、淨利潤增長曲線大幅背離的情況。

數據來源：中青旅年報，觀點指數整理

目前來看，對于中青旅的小鎮來說，古北水鎮的旅客增幅與營收狀況，仍未能支撐其輸出“烏鎮”模式的美好願景。

“烏鎮模式”依然待考

計劃與烏鎮聯動，互相照應的濮院景區仍未開業，中青旅的雙鎮格局還會持續一到兩年。

盡管市場對古北水鎮仍有一定憂慮，但對于中青旅來說，景區經營業務已經帶來了不錯的回報，而且毛利率也是相當理想。

這些年由于持續投入成本的提升，中青旅景區業務毛利率有所下降，卻依舊未跌出80%，景區綜合經營業務收入在2019年也上升到了17.57億元。

數據來源：中青旅年報，觀點指數整理

相較之下，在中青旅的旅行社業務上，競争卻愈發激烈，增長相對乏力。

過去兩年中，古北水鎮接待遊客的增速放慢，且在2019年出現首次負增長，全年累計接待遊客239.37萬人次，同比減少6.68%。但值得注意的是，古北水鎮的客單價在持續上升。

2019年，古北水鎮客單價396.9元，同比增長2.00%，表明建成的酒店民宿運作良好，許多旅客願意留下來過夜。而同期，烏鎮的客單價是237.3元，同比增長13.98%。

數據來源：中青旅年報，觀點指數整理

古北水鎮的客單價高固然喜人，但還是需要繼續吸引更多遊客才能實現穩定增收。

由于旅客對景點的了解具有一定的滞後，新興景點很難在短期趕上老牌景點。因此，相比烏鎮在江浙地區旅遊市場早早占據的龍頭地位，古北水鎮作為一個後來者，在京津冀旅遊市場上面對的競争更為激烈。

若以長城景區為賣點，僅在密雲區内就有蟠龍山長城為對手，區外則更有成熟的八達嶺古長城，慕田峪長城以及黃花城水長城旅遊區。

若以休閑度假旅遊區來取勝，北京的度假市場上也擁有衆多競品，同區内的張裕愛斐堡酒莊，懷柔區的頂秀美泉小鎮、皇後鎮休閑度假社區、長溝鎮、普拉托休閑小鎮等。

古北水鎮的管理團隊同樣意識到了這些問題，因此在宣傳上一直希望對外呈現的是“長城+小鎮”這樣獨一無二的賣點。目前來看，這種雙結合並不足以使其在北京的旅遊市場中維持長期優勢。

除了“長城+小鎮”，古北水鎮還增添了溫泉度假産品，並曾試圖在區内增添滑雪場（後擱淺），以增添小鎮的競争力。然而，無論是溫泉度假還是最終擱淺的滑雪項目，都在北京周邊擁有大量競品。

另外，為了增強自身競争力，擴大客戶來源，古北水鎮對烏鎮模式的復制還直接快進到了會展小鎮的一頁。據年報顯示，早在2015年，即開業第二年，古北水鎮就已接待商務會議 624 個，並在2016年在景區内配備單體宴會廳。而到了2017年，古北水鎮則先後接待了三星 Galaxy 新品發布會、寶馬 Mini 發布會。

然而，會展小鎮的定位雖然對古北水鎮提升客單價上有所幫助，但對客流量提升並不顯著，2019年客流量更相比2016年下降了13.07%。

對于2019年古北水鎮客流量的負增長，中青旅在财報中提到，繫因“受周邊文旅項目分流、北京地區大型活動、交通瓶頸尚未突破等多因素影響”。

北京由于首都的特殊定位，每年一定時期都有大型活動，此時市内交通受限制的時候較長，這類活動由于嚴格控制人流，因此並不會給景點引流，這也是烏鎮不會遇到的情況，古北水鎮管理者對于這方面的應對還需加強。

相比烏鎮周邊成熟的交通配套，古北水鎮這兩年旅客增速的放緩，一定程度上可以歸因于周邊交通影響。

根據資料，古北水鎮距離北京市區約135公里，自駕前往約需2小時，公共交通也需2.5-3小時，相較北京市郊其他度假景點更遠。

不過，目前來看，京沈高鐵有望在2020年内通車，通車後沈陽至北京的通行時間将縮短至2.5小時左右，承德至北京的通行時間僅需30分鐘，預計将有效引入北京周邊城市的遊客，這或許能成為古北水鎮提升客流量的一個契機。

另外，2022年北京冬奧會也近在眼前，大型體育賽事對于所在地客流量的提升是顯著的，或許這也将成為古北水鎮的另外一個機會。

總的來說，對于希望将烏鎮模式不斷推廣的中青旅來說，眼下只有解決了古北水鎮的發展問題，才可以印證烏鎮模式的可復制性，給市場帶來信心。