解局丨三湘印象媒體新總裁與文旅、地産得失

觀點地産網 三湘印象迎來了一位新的媒體總裁。

6月22日，三湘印象股份有限公司披露了一則聘任公告，涉及聘任公司新總裁。其稱，董事會于近日收到董事長、總裁許文智提交的辭職報告，許文智因工作分工、組織架構調整原因辭去公司總裁職務。

同時，經公司董事會提名，公司董事會提名委員會審核，三湘印象于2020年6月19日召開的第七屆董事會第十九次（臨時）會議審議並通過了《關于聘任公司總裁的議案》，公司董事會同意聘任王盛擔任公司總裁。

資料顯示，王盛，中國國籍，無境外居留權，在廈門大學獲學士學位，在中歐國際工商學院獲工商管理碩士學位。其曾任電視台記者、編輯、主持人，後擔任上海文化廣播影視集團對外事務部主任，東方明珠新媒體股份有限公司副總裁等職務。

在王盛身上，並未看到地産相關經歷。更多的是媒體、文化傳播一類的工作經驗。

而從這一則人事變動中也可窺見，三湘印象正在撕掉地産主業的標簽，文化屬性成為其發展的重中之重。

文旅轉型之路

王盛的登場，或許與三湘印象近幾年向“文化+地産”雙主業轉型不無關繫。

2015年7月，三湘印象對外公告稱，為實現“地産+文化”的全面轉型發展戰略，其以溢價18.64倍、總價19億元收購觀印象藝術發展有限公司100%股權。這是三湘印象轉型故事的開頭。

在此之前，三湘印象的原名是“三湘股份”，成立于1996年，並于2012年通過借殼在深交所上市，主營業務是地産。旗下大型房地産項目主要集中在上海，涉住宅、商業、辦公、酒店式公寓等多種形态。

這幾年，外界所認為的三湘印象，多是發展文化演藝、文旅的一家公司。地産主業甚少提及。

當年進行收購的時候，便引發了市場的一番熱議。因為觀印象成立于2006年，前身為北京印象文化藝術中心，是由IDG資本聯手張藝謀、王潮歌、樊躍三位導演設立的，致力于創作、制作、投資和管理演出。

2010年，雲鋒基金入資觀印象，成為持有約一半股份的大股東。而雲鋒基金從最初在馬雲和虞鋒朋友圈募資的“企業家俱樂部”起步，後來逐漸發展成為中國一線的投資機構。

于2010年12月，觀印象舉辦融資發布會，馬雲、虞鋒、史玉柱等企業家同時現身站台，可謂一出場便備受矚目。

再加上導演大IP張藝謀加持的光環，觀印象自然深受追捧，同時也讓市場對于三湘印象這一收購倍為期待。

據了解，觀印象較為著名的作品包括G20峰會文藝演出《最憶是杭州》、中國第一部山水實景演出《印象劉三姐》、中國第一部室内情景體驗劇《又見平遙》、中國第一部漂移式多維體驗劇《知音号》等。

根據介紹，以“印象繫列”為代表的實景演出，是一個以真山真水為演出舞台，以當地文化、民俗為主要内容，融合演藝界、商業界大師為創作團隊的獨特的文化模式，而實景演出又鍊接了旅遊地當中包括旅遊業、房地産、服務業等一繫列産業的發展。

張藝謀在一次媒體采訪時表示，“我對具體數字不太清楚，但印象繫列一直很賺錢”。值得一提的是，導演王潮歌還因“印象繫列”被封為“印鈔導演”。可見這一業務模式早前的盈利頗豐。

只是這一業務到了三湘印象手里之後，盈利之路卻顯得十分坎坷。

2018年，觀印象業績遭遇滑鐵盧，還直接導致三湘印象計提了11.52億元的巨額商譽減值。财報顯示，2018年三湘印象營收16.33億元，同比下滑33.99%；淨利潤-4.56億元，同比下滑271.85%。

其實梳理數據可知，三湘印象的文化演藝業務除了在2017年錄得增長之外，此後收入呈現逐年下降趨勢。

根據數據披露，2016年-2019年，三湘印象的營業總收入分别為67.05億元、24.74億元、16.33億元、19.88億元。其中，對應年份的文化演藝收入為1.93億元、3.49億元、0.76億元、0.73億元，占營收比例分别為2.88%、14.11%、4.65%、3.69%。

另一側面，該組數據也說明了，這幾年三湘印象的地産業務仍占據了收入的絕大部分。

只是轉型文旅的過程中，三湘印象在地産業務方面也落下了一大截。于2016年-2019年，三湘印象實現簽約銷售金額分别為25.19億元、10.12億元、27.92億元、14.68億元，對應同比增速分别為-32.36%、-59.83%、175.89%、-47.42%。

截止目前，三湘印象在大本營上海除了前不久入市的前灘項目之外，僅剩四個在售項目，且都只有項目尾盤。

在土儲方面，2019年年報顯示，三湘印象累計土地儲備僅剩河北燕郊三湘森林海尚城16-19 地塊項目，土地面積26.22萬平方米，總建築面積85.32萬平方米。

俗話說“有得亦有失”，但對于三湘印象而言，可能失去的更多。

媒體總裁的新任務

由于轉型之路頻頻出現業績暴雷現象，三湘印象也連續兩年接獲了來自深交所的年報問詢函。

在2018年年報問詢函的回復中，三湘印象也首次對業績下滑原因給予了詳細披露，並将其歸結為宏觀環境的影響。

對于2018年地産銷售收入同比下滑27%的原因，三湘印象回復，公司部分開發項目位于所屬區域的核心地段、核心位置，受房地産調控影響最為顯著，不能按原定計劃取得預售許可證、實現銷售。

而對于觀印象業績下跌，其稱，由于國家加強了地方政府性債務的相關管理政策，在2018年以後，政府投資意願降低，而觀印象主營的文旅項目的投資主體大多為地方政府背景的投資平台，導致觀印象2018年簽約數量和在洽項目數量下降。

此外，觀印象曾作出業績補償承諾，承諾2015-2018年的觀印象歸母淨利潤分别不低于1億元、1.3億元、1.6億元、1.63億元。

但事實上，觀印象2015年-2018年實現的淨利潤分别為1.02億元、1.25億元、1.3億元、2761.17萬元，均未完成業績承諾。

三湘印象也在年報問詢函中一一詳列其未能完成承諾的原因。

2016年度，籌辦杭州G20峰會的演出導致《印象西湖》全年停演，造成當年未取得觀印象門票分成和維護費（約500萬元），從而導致當期業績略低于承諾業績；2017年度，桂林廣維文華旅遊文化産業有限公司破産重整造成觀印象藝術發展有限公司确認長期股權投資減值損失4712.48萬元。

進入2018年度，受宏觀環境影響，觀印象業務拓展情況顯著低于預期，2018年初《騰沖火山》項目之後未能簽約新項目，僅在執行項目《歸來三峽》實現制作收入2562.96萬元，導致制作收入較前期大幅下降90%以上。

除了上述關于三湘印象業績暴雷的原因披露，市場上也有諸多聲音讨論。

首先是上述所提及的2017年8月廣維公司的破産重整，其于2001至2004年分期建設了漓江劉三姐歌圩、山水劇場等文化項目，制作了全球第一部山水實景演出《印象·劉三姐》。

彼時對于全國的印象繫列演出，便有專家指出其形式和内容均缺乏新意，對當地文化的演繹常常過度符号化，缺乏深層挖掘，且消費者已經對這種演出模式審美疲勞。

另一方面，是張藝謀、王潮歌、樊躍三位導演IP服務期限接連到期，使得觀印象經營管理團隊執行新的業務發展規劃存在一定過渡期和不确定性。

據悉，張藝謀的聘任協議于2019年5月到期，暫時未與觀印象簽訂服務協議，而王潮歌導演和樊躍導演《關于服務期限等事項的承諾函》已于2018年7月到期，到期後王潮歌和樊躍都未與觀印象簽訂服務協議。

繫列“王牌”紛紛退場，觀印象的品牌相應大大降低。三湘印象也在問詢函中坦言，短期内對觀印象旅遊文化演藝項目的拓展會産生一定影響。

不過，張藝謀等的離開帶來的是淺層次影響，最為根本的是觀印象這種“賺快錢”的商業模式。早在2010年，便有人公開炮轟“印象”繫列，超大規模投資、表現手法老套，讓大多數景區賺了吆喝，賠了買賣。

而根據三湘印象年報介紹，觀印象的盈利模式為“演出創作”+“知識産權許可”+“藝術團運營管理”+“股東權益分紅”模式，主要收入來源于演出藝術創作、演出票務分成、内容維護、運營管理費以及股東權益分紅等。

但無論業績如何、前景如何，三湘印象仍然需要将這一業務繼續發展下去。于是，他們拉來了新的總裁王盛。

王盛曾經就職于上海東方明珠新媒體股份有限公司，彼時作為副總裁的他曾為2016年東方明珠數字營銷與廣告模式鋪排路徑，包括跨屏矩陣、精準投放，整合營銷、耦合發展等。可見他對于數字營銷有着自己的一套方法，對外事務方面亦更有經驗。

根據2019年年報披露，觀印象繫列演出已形成“文化演藝—帶動旅遊—商貿服務—拉動就業—吸引投資”的産業鍊條，通過将當地的一台演出變成一個IP，再進行與此IP相關的衍生開發從而形成一整套産業鍊。

其中，對外宣傳是重要一環。而媒體出身的王盛或許能發揮關鍵作用。

除了觀印象這一業務，三湘印象的文旅闆塊還包括與湖南廣播電視台聯手共同開發的芒果廣場項目，參投華人文化二期（上海）股權投資中心（有限合夥），旨在對于文娛、科技及消費等領域布局。

另于2018 年底，三湘印象入股美國維亞康姆中國重要戰略合作夥伴維康金杖，雙方将在中國共同發展以文創産業為核心的國際旅遊度假區。其主要在4個項目區域做了重點和深度拓展，分别是江蘇南京項目、浙江紹興項目、浙江杭州項目、浙江湖州項目。

截止2019年年底，上述四個項目已與當地主要領導以及規劃、土地部門做了深入溝通，都處于後期落實過程中。

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