容海明與觀點對話：方圓房服資本與道路 | 博鰲20年

編者按：二十年時光，無論是對人的一生還是一個行業的歷史，都是厚重而且無法割裂的。

對于中國房地産而言，過去二十年是高速發展的黃金年代；對于博鰲房地産論壇而言，二十年就是過去的全部——她從創立以來就伴随着房地産一路向前，記錄着這二十年恢弘的歷史。

歷史給我們的最好的東西，就是它所激起的熱情。值此“博鰲20年”之際，觀點地産新媒體遍尋二十年來中國地産商業領袖們的傳奇故事與獨特視野，並推出“博鰲20年”繫列采訪特稿。

未來，我們還将繼續見證。

觀點地産網 港交所主闆上市的房地産服務商中，新添了一個玩家。

“是挺不容易的，我們也确實有點小運氣。”方圓房服執行董事及行政總裁容海明笑言。

一個多月前，她所掌管的方圓房服集團成功在港交所從創業闆轉為主闆上市。開盤首日，公司股價高開，早盤漲超21%，股份流通性被成功“激活”。

作為為數不多登陸資本市場的房地産服務商，此番上市大大的提高了方圓房服的曝光度，也對如何通過資本的助力快速擴張有着自己的想法。

“先做強，才能做大。”容海明的回答幹脆利落。

在規模布局上，容海明有清晰理性的想法，而在服務管理和業務發展上，則表現出認真和專注的一面。

謀定而後動、厚積而薄發，個人風格投射到企業的未來發展上，就決定了方圓房服的道路。

出海遊泳這幾年

母公司方圓集團曾内部明确資本市場發展戰略，即旗下業務闆塊成熟一個就孵化一個。

2017年11月，方圓房服率先“出海遊泳”，成為公司金融投資、金控集團旗下首個實現港股IPO的業務闆塊。

正式挂牌之時，方圓房服成為合富、世聯等之後，國内第四家、港股第二家來自内地的以房地産代理、中介、終端服務為主營業務的上市企業。

只不過，探路資本市場的方圓房服，選擇的起點是港交所創業闆。

容海明回憶道：“創業闆路演的時候也遇到一些機構投資人，他們表示一般基金投資是不投創業闆的，不管你有多好，他們只投主闆。”

實際上創業闆的交易活躍度以及受機構投資者的關注度，與主闆相去甚遠。

略顯雞肋的港股創業闆幾乎成為一潭死水，多年來表現出融資能力差、成交低迷、流動性匮乏等問題。

方圓房服也並非不想直接在主闆上市，容海明解釋道：“當時也有人勸我們不要上創業闆了，等多一年直接上主闆。但我們決定不等，因為資本市場的行動具有時效性，能走哪一步，那就要抓緊機遇先走，完成這一步驟。”

港交所創業闆與主闆對上市企業的合規性要求一模一樣，甚至更加嚴格。容海明舉了個具體的例子：主闆上市公司只需要發布半年報和年報，創業闆則要求企業一年要發四份報表，而且财務數據同樣要公開透明，經得起審計。

“這更多考驗的是企業過往管制是否存在重大瑕疵，創業闆上市期間對企業治理規範性、經營穩健性要求之高，實際上能讓企業走得更長遠、更健康。”容海明稱：“如果公司能經受住考驗，那麼轉主闆也就不存在問題”。

做好準備鋪好路的方圓房服，最終得以圓夢主闆。

“出海遊泳的這幾年，我們的實力、信心和決心都有了。”容海明有些滿意：“我們看到一個趨勢，過去幾年母公司對我們的業務占比是逐年在降低的，服務百強房企的外部客戶數量也逐年在增加。”

作為房地産服務商，方圓房服提供的業務包括新房及二手房代理服務、渠道整合平台服務、物業研究及咨詢服務，還有一站式綜合服務。事實上，過往在創業闆上市期間，方圓房服的整體發展速度並不算快。

主闆上市以後，借助被“激活”的資本力量，容海明透露，未來方圓房服将主要加大在渠道資源整合方面的資金投入，其次是尋求優質標的進行收並購，至于標的是母公司的産業鍊資源還是其他外部資源，都存在可能性。

不過令外界更為好奇的是，物業股正逆勢走強備受投資者青睐，轉闆成功之後，旗下物業平台方圓現代生活是否有資産重組或考慮業務注入方圓房服。

“不排除一切的可能性。”容海明的回答稍顯謹慎，但也沒有給出否定：“方圓集團母公司旗下有很多優質的上下遊産業鍊資源，上市平台的未來或許有其他可能性，但是現階段沒有及具體要立即披露的執行計劃。”

田忌賽馬，抓住機遇

房地産專業化分工的市場需求變大，也讓容海明看到了地産服務商的發展機遇。

“這個是過去兩年我們看到的形勢。”容海明分析道，行業整體的大勢是銷售難度在增加。

事實上從2018年下半年開始，整個房地産行業從開發商層面的去化壓力已經很大了，“以前花三四分精力能做到的事情，現在可能要花十二分、十三分”。

因此開發商對第三方銷售服務的需求增加，不僅需要代理，還包括渠道整合服務等。

而在開發商資金比較緊張的情況下，對傭金支付、墊付等現金流運轉方面提出更高的要求，這便需要一個成本更低、效率更高、更具繫統化渠道整合管理的服務商。

術業有專攻，服務商就有了更大的生存發展空間。

不過在未來發展上，短期内方圓房服並沒有大規模擴張計劃。盡管規模尚小且布局高度集中的企業，大多數在資本市場並不那麼“吃香”，但在容海明看來，不能只為了擴規模而盲目布局，專注區域更能體現自身的服務價值。

激烈的市場競争中，要怎麼跟開發商的自建團隊，或是知名度更高、規模更大的代理服務商競争？容海明稱方圓房服用的是田忌賽馬的策略：“要确保核心競争優勢，就要提供一個更專注、更長久的服務。”

容海明有自己的判斷——城市項目的布局，前提是要尋求專業第三方與之匹配的價值點。

“去年一直有省外的比如武漢、安徽項目邀請我們合作，但我們評估過，能否為項目、開發商客戶、個人買家客戶帶來價值，如果都可以，我們才有把握去做”。

“每做一個項目一定要做精做赢，短期内覆蓋的區域要一步步做強做大，我們相信先做強，必然就會做大。”做到怎樣才算強？容海明表示，用市場占有率來衡量，方圓房服要做到區域前二、三，再拓展至下一個城市。

渠道整合代理則是方圓房服未來發展的着重點，容海明說道：“貝殼等不是自己開中介門店，而是花了很多資源做渠道整合，實際上就是通過賣新房獲得新房高額的渠道傭金，但是這里面有傭金的墊付成本，包括對資金實力這方面的要求是高的”。

對于方圓房服來說，利用上市平台的資本助力便有了這方面優勢。

回到基本面，房地産行業整體艱難，服務商是否也遇到更多難題和挑戰？容海明坦言：“代理服務商的焦慮並沒有那麼大，資金是可控的，基本不存在壓力”。

而作為勞動資源密集型的行業，人力才是企業發展的關鍵。

“這對人員的數量和素質要求更多。”如何使員工與企業磨合好，建立一個優秀的團隊，是一門很高深的學問，容海明稱這是她目前在企業經營中最大的煩惱，但這是“甜蜜的煩惱”。

近來阿里房産、京東等線上玩家紛紛入局，開啟互聯網售樓代理的新模式，行業競争似乎更加激烈。

但容海明並不這麼認為：“線上的玩家更多了，但是房地産産品非常特殊，線上和線下一定是結合的。再牛的薇娅也不能直接賣房子，只能賣房券，但房券的轉化率實際上很低。線下的代理服務商市場正趨于集中，強者恒強，越做越好。”

在房地産行業内沉浮20年之久，容海明對行業形勢有精準的判斷，亦有獨特的嗅覺。

她向我們透露，方圓房服最近剛啟動一個半年度的研究項目，項目将通過研究95後群體，為未來新的服務方向以及産品設計提供不同的參考意義。

市場新的需求、行業新的玩法正不斷出現。要尋求更專業的服務，容海明稱把握客戶的需求才是核心，而這“還要邊摸索邊嘗試，不排除未來一切的可能性”。

以下為觀點地産新媒體對方圓房服集團執行董事兼行政總裁容海明女士的專訪實錄：

觀點地産新媒體：方圓房服能成功轉闆上市，您認為主要原因是什麼？

容海明：我們是銷售服務商，而且規模不大，能夠成功轉闆是挺不容易的，也不是時機問題，主要是合規性方面能符合，紮紮實實地走好了每一步。

過程中我們一輪輪回答聯交所和證監會的問題，回答了三輪到四輪直到确保沒有疑問。這更多的是考驗一個企業在過往的管制有沒有存在一些重大瑕疵，不符合合規性的，和企業規模大小或者時機都沒有絕對關繫。

轉主闆的過程中，聯交所也要求公司的主營業務模式不能發生變更，依舊是以代理服務為主業，收入主要來源依舊是銷售代理傭金或者渠道整合服務費的傭金，不能突然出現很大筆的其他收入，這個對合規性、經營延續性等各方面都有非常高的要求。

觀點地産新媒體：為什麼要做出轉闆選擇？

容海明：因為創業闆始終是一個比較狹小的市場，尤其是2017年12月出了新規，對于創業闆和主闆上市的一些門檻做出了新的規定，即12月之後上的創業闆不能從簡易程序直接轉闆，等于重新申請IPO。

創業闆的交易活躍度以及受到機構投資者的關注，也明顯不一樣，這對于我們獲得機構投資者關注、未來擴大融資途徑各方面來說肯定有一些障礙，所以從挂了創業闆開始，就努力朝着能夠轉主闆的目標前進。

觀點地産新媒體：有人預測，轉闆成功之後，方圓集團會考慮将物業平台注入方圓房服，是真的嗎？

容海明：方圓集團母公司旗下有很多優質的上下遊産業鍊資源，方圓房服上市平台未來不排除一切的可能性，但是現階段沒有具體要立即披露的執行計劃。

觀點地産新媒體：今年的疫情對銷售代理行業的影響有多大？

容海明：其實去化壓力在疫情來之前就已經有了，不過其實疫情的幾個月（全國冰封的二三月份），确實各行各業受影響，但我們有一點點小驚喜，三月份復蘇的力度比我們想象中要好。

從經營數據上看，本來預期最樂觀能到去年同期的70%，而事實上三月份只比去年同期略低了15%；四月份就已經完全復蘇，五月份已經超去年同期，這個復蘇的力度确實有點超乎我們想象。

從銷售流量來說，确實復蘇的迹象很明顯，大家購房的欲望還是有壓抑後的反彈，可能也是跟整體的融資、市場上貨币資金的供應各方面有關。

觀點地産新媒體：從去年開始，貝殼、中原一直在加強加盟模式搶占市場，這會不會影響方圓房服拓展的空間？

容海明：對我們來說，會，也不會。

未來方圓房服的發力點，中介業務會保持穩定增長的規模，但是短期一到兩年内不會大規模擴張。

我們的發力點放在幾個方面：第一、原先的銷售代理服務（新房代理方面），我們會為百強房企提供更多的服務。

第二是資源渠道的整合，包括最近跟一些證券公司的分析師談到，他們對房地産行業比較了解，很看好這一塊。

第三是直接開中介門店擴張，我們會保持穩定的規模，但是不會有特别大的資源放在這方面。

觀點地産新媒體：方圓房服去年拓展到廣西，這樣的布局是出于什麼考慮，未來拓展的方向在哪里？

容海明：第一個原因，考慮到大灣區和東盟的戰略位置，廣西也是“一帶一路”的有機銜接重要門戶。

第二，廣西的項目跟原有的客戶資源是有一定輻射的，我們強調為開發商服務，考慮能不能為項目、房企客戶和買家個人客戶都帶來價值，如果都可以，我們才有把握做項目。

回顧過去幾年，我們的競争優勢在哪里？我們跟一些頭部的競争企業一起參與投標，一開始房企開發商會問我們“為什麼要用方圓房服，而不用其他”。

而中標以後，包括服務過程中，他們給予的評價就是“我們的團隊更專注，我們服務更專業”，這也是我們最大的核心競争優勢。

我們幾乎所有的項目都不是獨家代理，而是聯合代理，要麼跟開發商自建團隊競争，要麼跟其他頭部的知名代理公司競争。

為什麼我們能夠保持幾乎全勝的業績？我們用田忌賽馬的策略，每做一個項目一定要做精做赢，短期内覆蓋的區域要一步步做強做大，我們相信先做強，必然會做大，而不是要同時急于擴張到全國。

未來我們肯定要追求不斷的擴大規模，但是一定要确保核心競争優勢。

觀點地産新媒體：強到什麼程度？

容海明：我們的目標是一個區域做到市場占有率的前二、三，在大灣區内能夠做到以後，再慢慢拓展到其他省份，在一個省份的一個城市如果也能做到當地的前二、三，再去做下一個城市。

觀點地産新媒體：房地産行業的現狀似乎都挺焦慮的，代理是不是也會這樣？

容海明：稍稍有些不同，房地産代理服務商的規模焦慮沒有那麼大，為什麼？我們的成本主要是人員。

我要确保這個項目評估過我們覺得可行，面粉價還可控。我覺得對甲方房企的選擇也是要是理性的，既能夠有所幫助，也能實現收入。

我們對于銷售規模的焦慮沒有那麼大，不像開發商拿了面粉，全套的設計、财務、成控就配上了，能不能賣出去，融資成本最大的一塊也發生了。

我們在融資成本這塊沒有太大壓力，因為過去幾年都沒有貸款，未來如果要增加融資途徑，用途也會放在渠道資源整合，或者是優質的收購標的收並購上面，這塊是可控的，不至于把錢融資回來，買了面粉，面粉能不能賣的出去不知道，對于服務商來說焦慮沒有那麼大。

觀點地産新媒體：直播賣房是否會常态化？方圓房服其中有什麼樣的動作？線上流量如何保障呢？

容海明：今年2月份復工以後已經安排了這方面的培訓，這個過程中也發現其他行業的直播技巧不一定完全适用于房地産，還要跟客戶進行互動的溝通，通過他們的消費心理進行及時調整。

把握客戶的需求才是核心，要研究客戶的購買習慣和特點。比如今天看薇娅突然推薦一個公寓，我會想，可以從哪些角度做消費決策，購買了券，什麼時候會核銷，看房。這些都需要跟客戶的互動，才能得到更多的經驗的積累。

這個要邊摸索邊嘗試，我們不排除一切的可能性，但也不能一蹴而就。畢竟房子還是需要體驗的，線下體驗是不能被完全替代的。

但是未來會不會更多新的技術手段，比如說線下的體驗用線上的方法來完成，我們還會不斷的關注跟摸索。

觀點地産新媒體：今年正好是博鰲20年，您在地産行業也已經深耕多年，您對自己這些年的從業有什麼總結嗎？

容海明：某種意義上說是歷史長河，但是人的生命那麼長，每時每刻保持自己學習歸零的心态很重要。

20年思想沒有波動那是假的，每到有波動的時候，方主席（方明）會給一些新的挑戰讓我嘗試。

我自己需要不斷進修學習，時刻保持歸零的心态，還有很多東西不懂，還有東西要學，就得繼續往前走。

比如說我之前做營銷策劃出身，到一定階段，方主席就叫我做區域公司總經理，又叫我管酒店管理、海外業務、房服業務。這些都是全新的平台、全新的事業發展機會，可以不斷嘗試，保持一個不斷學習的心态很重要。