戚小明與觀點對話：新城悅服務與物業的黃金時代 | 博鰲20年

編者按：二十年時光，無論是對人的一生還是一個行業的歷史，都是厚重而且無法割裂的。

對于中國房地産而言，過去二十年是高速發展的黃金年代；對于博鰲房地産論壇而言，二十年就是過去的全部——她從創立以來就伴随着房地産一路向前，記錄着這二十年恢弘的歷史。

歷史給我們的最好的東西，就是它所激起的熱情。值此“博鰲20年”之際，觀點地産新媒體遍尋二十年來中國地産商業領袖們的傳奇故事與獨特視野，並推出“博鰲20年”繫列采訪特稿。

未來，我們還将繼續見證。

觀點地産網 “物業肯定不是這個時代里最好的行業，但這個時代卻是物業行業最好的時代。”

2020年初，一場突如其來的疫情沖擊之下，各行各業各有際遇。而從戚小明的言語中不難聽到，對于新城悅服務而言，當前大環境所帶來的更多是機遇。

與戚小明的采訪約在了新城總部大樓，提前到達後，我們被工作人員告知戚小明上一個會議還未結束。

“最近戚總比較忙，會議也挺多。”工作人員笑着解釋道。

疫情讓許多行業倍承壓力，但危與機總是並存，長達幾個月的“禁足”也讓市場看到了物業行業的價值所在。

沒有太多閑白，一個關于物業當前發展境況的問題讓戚小明迅速打開了話匣子。

“疫情對我們是利好，多年來，大家對物業行業的理解其實不深，對物業的印象也僅是停留在保潔、保安、保綠、保修的顯淺層面。”

成立于1996年的新城悅服務，見證了地産行業發展的同時，也親歷了物業從“一個部門”發展成獨立産業的變遷。

近幾年來，物業行業發展迅速。不到兩年時間，新城悅服務的市值也從25億增加到180億。疫情之後，市場各方對于物業行業的重視程度上升到了一個新高度，“我們今年的目標是市值達到200億。”

當然，疫情更像是一根“導火索”，物業行業經過多年大浪淘沙，發生改變的不僅僅是社會地位。

在變幻莫測的市場環境中，新城悅服務有着自己的一套生存法則。

“先上市，再考慮以後”

上世紀九十年代中期，新城悅服務的前身“江蘇新城物業服務有限公司”成立。和許多物業公司類似，新城悅服務誕生之初主要是在為母公司旗下的地産項目提供物業服務。

千禧年之後，地産行業蓬勃發展的十余年時間里，大多數人對于物業的認知始終保持在“這是地産行業的一個附屬部門”。

轉折點發生在2015年前後，根據當時公開數據顯示，截至2014年底，全國的物業服務企業突破十萬家，市場上越來越多獨立的物業公司開始出現，一些地産公司也開始考慮自家物業平台的發展。

正是這個時候，已經在地産行業浸淫十余年的戚小明被調任到了物業闆塊。

“我們董事長叫我過來做的時候就囑咐說，先上市，然後再考慮後面。”

與地産行業不同，物業公司對于資金的需求度並沒有這麼高。戚小明也明白，上市于物業公司而言，並不僅僅是打通資本市場道路這麼簡單，而是有着更深層次的内涵和意義。

回想五年前的場景，戚小明臉上流露出一絲懷念：“當時我一直在考慮一個關于未來發展的問題，簡單來說，就是如果五年以後地産那邊不給項目，要如何保證新城悅服務的增長。”

他攤了攤手，接着說道，自己其實在進入這個行業時就已經考慮清楚了“獨立”的意義。上市，無疑是解決這個問題的有效途徑之一。

回頭看來，戚小明入職後第一個五年已經完成了上市的“小目標”。不過，他心里明白，“上市”于新城悅服務而言只是第一步。

随着行業的發展，上市物業公司數量也在不斷增加。對此，戚小明判斷未來物業行業将會進入一個“競争激烈的時代”。

“上市促進企業和行業發展的同時，也會帶來大浪淘沙，你需要适應這樣的競争。”

“今年有機會達到1億平米”

關于對行業未來的判斷，戚小明認為接下來物業行業的集中度肯定會越來越高。基于這一趨勢，行業内的並購會越來越多，也會越來越專業。

“我們一直在做並購，上市之前也做了一兩單，規模不大。我們選擇標的物時比較積極，為此成立了專門的並購團隊。但同時還是在穩妥推進，有自己的評判標準。”

言語間能夠看出，戚小明並不認同“迅速並購以求做大規模”的發展理念。

“由于現在行業處在快速上升周期，有人會覺得只要拿到資源，擴大管理面積就是好的，實際上也不盡然。”

能夠看到，近兩年來，新城悅服務最終成行的並購動作不多。今年5月，新城悅服務以1.0455億元收購了成都誠悅時代物業服務有限公司61.5%股權。值得注意的是，這也是新城悅服務上市以來第一次公開披露收購獨立第三方的物業項目。

“我們的收購標準就是要求標的物是要有一定收入規模和盈利規模，以及一定的客戶規模。”緊接着，戚小明話鋒一轉：“但也有例外，比如誠悅時代物業的毛利率就不高，更看重的是未來發展。”

戚小明介紹說，誠悅時代物業在四川主要管理寫字樓和産業園區類型，還有餐飲業務，這些恰好是新城悅服務的短闆：“我親自去現場看過，他們有自己的核心競争力，收購以後能夠和我們形成互補。”

說到這，戚小明總結，並購确實是擴大規模的有效途徑，但新城悅服務並不會一味並購，“那樣雖然規模一下就上去了，但是後續會有壓力。你看現在有的公司拓展規模很大，但是問題也很多，市值也不高。”

在戚小明心里，並購只是規模擴張的一種“補充途徑”。他直言道，新城悅服務做得更多的還是項目拓展，這部分又具體分為了直接拓展、成立合資公司等幾種形式。

“得益于新城控股和吾悅廣場的影響力，新城悅服務在品牌優勢區内的優勢還是很大的。”戚小明舉例說，新城悅服務在唐山拓展的幾個項目，便是對方在看到吾悅廣場的運營能力後主動找上門的。

“僅今年，我們在唐山新增的第三方管理面積就有60萬平方米了。”

戚小明還介紹，新城悅服務會跟着新城集團戰略走。因此，長三角區域是新城悅服務拓展的核心區域所在，大灣區和京津冀也是重點發展地區，“未來珠三角肯定是要大力發展的，盡管我們年内交付的項目和在管項目不算多，但已經成立了專門的拓展團隊。”

除了住宅物業擴展，商業物管業務也是新城悅服務今年的重點。

“我們擁有非常成熟的商管團隊，盡管不是新城悅服務的，但是同在新城體繫内。憑借這樣的基礎，我們在南昌有一個項目會很快落地，在義烏也有一個100萬方的項目馬上要簽了。”

兩年前，戚小明曾提出過2020年底要做1億平方米在管面積的目標。受到疫情影響，部分項目的交付會有延期。

“年初時我們預計今年除了並購以外的在管面積大概是9500萬平方米，不過現在看來，接下來這半年時間還是很有機會的。”

“物業應該是平衡且可持續的”

雖然規模上保持較高的增速，但戚小明也表示，自己更希望公司的發展是平衡且可持續的。

“新城悅服務在2015年以前是不做社區經營的，電梯里不做廣告，偶爾做一些社區車位銷售，但當時沒有作為一個業務發展，也沒有建立體繫和標準。”

随後，戚小明帶着感歎的語氣說道：“2015年以前利潤率多高啊，那時最高可以到90%将近100%，因為基本上沒有什麼成本。”

不過，戚小明顯然並不滿足于這樣的發展模式。簡單的物業管理固然可以換來好看的數據，但對于公司的整體收入構成而言卻不見得是一件好事。

“我們去年下半年的時候還特地請了國際知名咨詢公司給我們做管理咨詢，讓他們看看現在物業行業的發展前景。咨詢之後，我們明确了‘一核兩增’的管理思路。‘一核’是指做好基礎服務，‘兩增’則是做好增量業務和社區增值服務。”

盡管對行業前景持有樂觀态度，但戚小明心中顯然始終保持着一份危機意識。

他抛出了一個問題：“如果還是停留在原來做的事情，萬一今後房地産慢慢降下來怎麼辦，成本在不斷增加，但是卻沒有好的業務收入來源，到那時準備怎麼做？”

對于這個問題，新城悅服務給出的答案便是“社區增值服務”，這部分業務的範圍很廣，據戚小明介紹，包括了交付服務、永續業務等。

“社區增值服務業是未來要重點發展業務，尤其是永續性的社區增值服務，和業主生活相關的高頻消費，比如買菜、買牛奶等日常服務，就是要讓業主們養成習慣，這才叫做永續。”

培育更多業務勢必會導致利潤率出現下降，但公司的收入才能夠增加。正如戚小明此前提到的，他更看重的是收入來源的“可持續”。

數據或許能夠佐證戚小明的這一說法，于2019年里，新城悅服務營業收入為20.24億元，同比增長72.5%，社區增值服務的貢獻不小。

能夠看到，于2019年里，新城悅服務的社區增值服務方面營收1.76億元，同比增長267.7%，占公司總收入比例8.7%；錄得毛利1.13億元，占公司總毛利比例18.9%。

戚小明指出，可持續的發展需要平衡收入結構，高毛利率和低毛利率的收入要有相應的組成，不能有所偏重。

“新城悅服務的社區增值服務未來毛利率還是會有所降低，基本上會控制在40%到50%左右。”戚小明笑道：“畢竟，賣日用品的毛利率肯定不像賣車位這麼高，但兩者都要有。”

以下為觀點地産新媒體對新城悅服務董事長戚小明先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：今年疫情對行業造成了怎樣的沖擊？您覺得給物業行業帶來最大的改變是什麼？

戚小明：疫情對物業行業是利好，因為原來大家對物業行業不太理解，覺得物業的就是四保，保潔、保安、保綠、保修。這次經歷疫情，大家對這個觀念已經完全轉變。

行業被認知，社會地位有一定提升。随着這次疫情發生，大家認識到社區的重要性，特别重視社區工作，對行業是利好。

觀點地産新媒體：現在是物業行業最好的時代嗎？

戚小明：房地産行業還是這個時代里面比較好的行業，沒有哪個行業能夠發展這麼好。物業行業肯定不是這個時代里面最好的行業，因為還是逐步認知的過程。

雖然現在有向好發展趨勢，等做服務業的人才全部進入物業行業的時候，我覺得是大家認可這個行業的時候，肯定是這個行業的黃金時代。

大家對物業越來越重視，物業對房屋銷售的影響越來越大，原來大家只要有一套房子就可以，現在是如果有一個品牌物業服務企業，同樣的地段可以比别人賣得好，同樣的價格可以賣更高的銷量，業主對物業越來越重視。

從事這個行業的人，尤其是這幾年進入這個行業的人都充滿了信心，從業人員得到了從來沒有過的重視。比如說現在各種物業行業的論壇、講座，行業的交流等等都比原來多很多。

觀點地産新媒體：越來越多人進入物業領域，競争會越來越激烈，您對此怎麼看？

戚小明：競争肯定會越來越激烈，尤其是增量領域，但正是因為有競争，才會促進行業的發展。

競争對整個行業是有幫助的。增量還在，不能說百分之百都是由品牌物業服務企業去拿，但是至少行業集中度在快速提升。

我覺得未來肯定是一個競争激烈的時代，只有直面競争，企業才能發展。如果還是在原來那個時代，說明這個行業未來也沒有希望，我相信所有的行業都是這麼發展過來的。

觀點地産新媒體：感覺物業行業很快就進入了相互收購的狀态。

戚小明：物業行業的並購和房地産行業並購還是有點差别，房地産並購了一個公司就等于並購了一個資源，資源就是土地。

物業服務企業提供的是服務，當然也會掌握一部分資源，比如說提供的物業管理服務，但是和行業的特點有關繫，這個行業是輕資産，不用投入非常多，行業集中度還不是非常高，相對來說還比較分散，大部分願意被並購的物業企業規模也不是非常大。

雖然說並購的頻率比較高，但是從盈利情況、從企業運營情況來看比較分散，相對來說比較容易。随着行業的發展，並購會慢慢變多。

行業的集中度肯定會越來越高，占有了市場就掌握了資源，這也是趨勢。唯一的區别是一些公司比較激進，一些公司相對比較穩妥。

事實上和整體物業行業相比，我覺得還不是非常多，力度也不是非常大，僅僅是這段時間物業行業備受關注，投資者也非常關注，所以一有動作大家就非常關注。

未來並購肯定會越來越多，但是要求會越來越高。未來兩三年大家會對並購進行很公正的評判，因為現在還在蜜月期。

觀點地産新媒體：對新城悅服務來說，並購有什麼樣的標準和考量因素？

戚小明：我們也一直在做並購，上市之前做了一兩單並購，規模不是非常大，成本也不高。

總體來說，我們在選擇標的物時比較積極，有成立專門的並購團隊，也在四處尋找標的物。同時也是穩妥推進，有自己的評判標準。

現在在快速上升周期，大家覺得只要拿到資源，擴大管理面積就是好的，實際上也不見得。有的公司拓展規模很大，但是問題也很多，市值也不高。

我們覺得還是要堅持根本，要圍繞物業服務，在做好服務的基礎上做這些事，積極穩妥進行並購。標準是要有一定的收入規模，要有一定的盈利規模，要有一定的客戶規模。

我們會並購一些排名靠後的企業，他們對自己的産品和服務是有訴求的，收入、規模、利潤等等都有要求，對自己的業态也要有補充。

比如5月份並購了一個四川成都的物業企業，資本市場反應還是不錯的。他們主要管理一些公建類的項目，而我們原來公建類是短闆。

觀點地産新媒體：新城悅服務在拓展的時候會如何選擇區域？會側重在哪個區域去拓展？

戚小明：未來根據新城集團的戰略，長三角地區是核心，是品牌優勢區，此外還有珠三角、京津冀。

我相信地産公司未來會在珠三角進行大量投入，盡管年内交付的項目不是非常多，目前在管項目不是非常多，我們也有拓展團隊在做，但還需要一段時間，未來珠三角肯定要大力發展。

另外，京津冀地區，這也是需要重點發展的地區。

觀點地産新媒體：去年新城悅服務的社區增值服務、智慧園區服務的增長幅度非常快，這兩塊會是未來增長的重點嗎？

戚小明：去年下半年請國際知名咨詢公司做管理咨詢，看看現在物業行業的發展前景。管理咨詢做下來以後明确了“一核兩增”的管理思路。

一核是要做好基礎服務。兩增，第一是做增量業務，增量業務包括外拓項目。第二，社區的增值服務。

為什麼那麼多互聯網公司，為什麼那麼多商家，為什麼那麼多的合作夥伴都想到小區里面來，就是想抓住最後這一公里範圍，說明有這個需求，做好這一公里就有市場，做好這一公里就可以發展。

當然，社區增值服務業是未來要重點發展的業務，尤其是永續性的社區增值服務，和業主生活相關的高頻的消費，他們要經常消費的，讓他們養成習慣，業主也滿意，員工也滿意，公司也滿意。

觀點地産新媒體：規模增長的同時，對利潤和收益有沒有具體的目標和要求？

戚小明：新城悅服務在2015年以前都不做社區經營，2016年才開始嘗試做了一些增值業務，但是沒有建立體繫和標準。

2015年以前利潤率高得不得了，最高可以到90%，将近100%，因為基本上沒有什麼成本。

後來發展為新橙居和橙享家，比如說賣車位，去年賣了幾千個車位，今年還要快速，因為每年的車位有很多。

包括剛才說的永續業務，我們歸類在新橙社里面，叫新橙社業務，不僅僅是日常生活必需品，還有入戶維修、中介等其它業務，永續業務是未來需要培育的。

我們也向標杆公司學習，利潤率也要适當降低，因為這麼多業務，要把業務培育起來，利潤必然會降低。比如說賣日用品毛利率肯定不像賣車位這麼高，賣車位的毛利率肯定比賣房子高。

如果還是停留在原來做的事情，萬一今後房地産慢慢降下來，怎麼辦？成本在增加，沒有好的業務收入來源，那個時候再進行投入，利潤會慢慢降低。

我們收入結構還是需要一定的保證，高毛利率和低毛利率的收入要有相應的比例，不能有所偏重。但是我們的社區增值服務毛利率還是會有所降低，控制在40%到50%左右。

觀點地産新媒體：您覺得未來幾年這個行業的發展趨勢會是什麼樣的？

戚小明：第一個，行業集中度會越來越高，但是要像房地産行業這樣是不可能的，因為這個行業門檻相對比較低。

毋庸置疑，這個行業未來集中度會越來越高，尤其是增量市場的行業集中度會越來越高，新開發項目的集中度會越來越高，這是不可否認的。

第二個，業主對物業的感知力會越來越強，現在已經非常明顯了，大家越來越重視售樓處暗藏的服務，售樓處都服務不好，買房子對業主來說是大事情。

第三個，行業越來越多人才，和房地産、物業相關的人才會進入物業行業，同時這個行業也會需要越來越多這樣的人才進入企業。

我一直對團隊說，大家碰上了好的時代，趕上了物業剛進入黃金時代的時候，因為有各種各樣的激勵措施，比如說公司上市後有股權激勵。

我們一直自我反省，新城控股董事長一直要求不能把行情當能力。現在公司市值也從25億增加到180億，今年目標要到200億。