潘軍與觀點面對面:錦瑟年華 | 博鰲20年

观点网

2020-08-06 01:03

  • “如果還想成為主流的話,必須做出一些改變。”

    編者按:二十年時光,無論是對人的一生還是一個行業的歷史,都是厚重而且無法割裂的。

    對于中國房地産而言,過去二十年是高速發展的黃金年代;對于博鰲房地産論壇而言,二十年就是過去的全部——她從創立以來就伴随着房地産一路向前,記錄着這二十年恢弘的歷史。

    歷史給我們的最好的東西,就是它所激起的熱情。值此“博鰲20年”之際,觀點地産新媒體遍尋二十年來中國地産商業領袖們的傳奇故事與獨特視野,並推出“博鰲20年”繫列采訪特稿。

    未來,我們還将繼續見證。

    觀點地産網 在深圳福田保稅區中心位置,有一幢被1000多平方米風景水池環繞的樓房。巨大的落地玻璃,将内部與外部隔開,一層镂空的外立面,讓陽光輕柔地灑進室内。

    遠看,這是一幢環境優美,充滿特色的建築。走近仔細觀察,外立面錯落的縫隙,像是一個個“卍”,又是一個個“F”,斜向字紋中鑲嵌着“FANTASIA”。

    在這里,東方與西方,科技與藝術,如夢似幻。

    這就是福年廣場,與潘軍的見面便選定在了這里。

    “花樣年的所有寫字樓都是以福年、香年、美年、樂年這樣的名字命名,寓意着對美好生活的向往。福,應該是這里面最不起眼的字,但也寄托着中國人最簡單,最樸素的願望。所以,我們總部叫為‘福年’。”

    在這里,接待我們的工作人員並沒有像别家企業一般西裝革履,只是襯衫、闆鞋,幹淨、得體;在這里,工作人員擺放茶水需要拍張照片上傳,确認位置是否標準、合适。

    這是花樣年對個性美的追求,也是花樣年對標準細節的要求。

    “卍”與“F”,個性與標準,出現在了一個畫面。不同甚至無法關聯在一起的元素之間,達成了一種平衡,互相獨立,卻又如此融洽,一如現在的花樣年。

    花樣年曾經強調産品、創新,挑戰行業内不敢做的事情;如今的花樣年,要再出發,重拾錯過的房地産行業黃金時代發展利器——快周轉,要回到主流,讓個性化融入到標準化當中。

    “原來我們希望要多點利潤,但後來發現利潤沒有規模的配合,就很難做到行業主流。所以去年到今年一年半時間,花樣年管理班子調整比較厲害,其實是換思路。”

    “我們就是要進入主流。”

    不管是花樣年還是潘軍,似乎懂得了如何與自己和解,發揚個性的同時,嘗試接受行業的標準,找尋那個奇妙的平衡點。

    改變

    花樣年,唯一不變的就是“改變”。

    比如2010年增加商業比重,将住宅與商業的比例從7∶3調整為5∶5;2012年到2015年,向輕資産轉型,致力于社區服務平台的搭建;2016年提出二次轉型,輕資産社區服務與重資産地産開發相結合,輕重並舉。

    按房地産行業唯規模論的主流來看,幾次轉變讓花樣年在行業中排名逐漸落後,錯過了以住宅為核心的高速發展階段。2016年,花樣年重回重資産,卻已不再是房地産行業最快樂的時光。

    “廣東的開發商,尤其是深圳的開發商,受香港影響比較多,真正上市的並不多,比如鴻荣源、京基等,但不上市不意味着不掙錢。”在潘軍看來,這只是一種戰略選擇,無所謂好與不好。

    “原來我們希望項目多點利潤”,所以花樣年調整了商業比例,從中低端住宅轉變為由高端住宅及商業地産組成的業務模式,搭建社區服務平台。

    在别的房地産商想着如何才能更快周轉之時,花樣年提出,要提供有趣、有味、有料的生活空間和體驗。

    “就像深圳的花好園,别人做毛坯我們做精裝,比競争對手多賣500塊,掙多一份辛苦錢。”

    事實上,花樣年的利潤表現一直很好,就算是房地産行業利潤空間被不斷壓縮的當下,依舊能保持30%左右毛利率。而在花樣年重新回歸重資産之前,甚至多年錄得40%左右的高毛利率。

    “為什麼花樣年特别?”潘軍直言不諱:“我們強調産品、創新,去挑戰一些行業内不太敢做的事情。所有人都在做標準化,沖規模的時候,去做一些高端産品的研發。”

    “但是,後來發現利潤如果沒有規模的配合,很難做到行業主流。”潘軍放慢了語速:“該換打法了。”

    似回憶,似感慨。不過,重新選擇就不能繼續按照過去的路數:“如果還想成為主流的話,必須做出一些改變。”

    因為現在房地産行業依然是高周轉的天下,所以花樣年要把速度跑起來。

    為此,花樣年做出了很堅決的改變。過去一年半時間,進行了一連串人事變動調整,潘軍更将現在的管理團隊形象比喻為“八國聯軍”。

    來自央行、銀監會的柯卡生;曾在中信地産、雅居樂的張惠明;在中國建築、中海、碧桂園的陳新禹;在平安、萬達的孫國軍等,加上創始人曾寶寶的回歸,面貌煥然一新。

    “等于是一次再出發。”潘軍如是稱。

    破繭

    潘軍瘦了不少。

    身為董事會主席的他,親自前往一線,在北京擔任區域總,去了解花樣年最真實的情況。

    随着花樣年戰略的改變,重新做産品、做服務、談營銷:“看看員工的狀态,看看這個市場,要去擔責。”

    “過往這些年,我們的團隊日子過得太好,基層同事已經不會做事了,只會背條款,不知道條款背後的意義。”潘軍表示,原來的花樣年,強調自己培養,員工慢慢就變成慢性子的人。

    “人事調整以後,确實從新團隊上看到幾個優點,非常強調繫統性,有很詳細的標準思維。”潘軍稱,去年買下的地塊,今年6月30日就開盤了,從拿地到賣樓僅半年時間,這在原來不敢想象。

    “所以這次的調整我認為是很有必要的。”潘軍指出,相比于創始人曾小姐的要求,還要慢一點,所以這次花樣年的變革,也是她來推動。

    調整之後的花樣年變化很大,效率是最直接的變化。

    按照花樣年披露的2019年報,銷售、管理費用與收入的比率,從2017年的11.9%、4.3%,降到2019年的7.2%、2.5%;拿地至開盤的周期,從2016年的平均14.6個月,提升至2019年的7.5個月。

    今年年初突發的疫情,在線下售樓處按下暫停鍵之時,花樣年先後推出了線上營銷中心、“人人房東”置業計劃、線上直播賣房等活動,並于6月初上線了“花樣年賣貨号”——花樣GO,趕的是第一波潮流。

    疫情發生以後,房地産行業銷售額整體同比下降的背景下,花樣年成為了僅有幾家逆勢上漲的房企,並且漲幅還不小。

    最新數據顯示,花樣年6月單月銷售額同比漲幅63.9%,上半年累計銷售額同比漲幅32.9%。

    “尤其是我們現在換倉,一部分加快存量去化,一部分新貨供給在加速。”2020年,潘軍為花樣年定下了450億元的銷售目標,較去年360億元增長25%。目前看來,花樣年大幅領先進度。

    高速的增長,讓投資者用腳投票,花樣年公布業績後第一個交易日,股價直線拉升,單日漲幅超過24%,在7月份達到上市以來的最高點。

    曾經因為管理標準、成本控制與行業有較大差異而很少合作的花樣年,也開始與旭輝、龍湖、東原、平安不動産等企業簽約,與華夏幸福、中交等同行合作,這都被視為花樣年進入主流賽道的標志性動作。

    並且,在公開土地市場鮮少露面的花樣年,從2019年下半年開始頻頻現身。據不完全統計,僅上半年,花樣年拿地金額便過百億,是去年同期的十倍。

    “50強的目標不會變。”潘軍稱:“行業會越來越難,得适應環境,最後順着環境找到自己的立足之地。”

    “花樣年要把事情管得精,再加上自身的原創性,把自己的活做紮實,把未來需要走的路想清楚。”在潘軍看來,這樣才能真正活下去,破繭而出。

    糅合

    潘軍是1971年生人,70後。

    60後吃苦比較多,做事稍顯謹慎;80後是處在夾縫中的“迷茫的一代”,生活的壓力使他們的信心和認同感往往需要來自别人;中間的70後,既有上一代的踏實堅韌,又有下一代的靈活無畏,更從容。

    在潘軍看來,70後,就是有理想和抱負,又不會不切實際。

    早年的潘軍,夢想進入音樂圈,背着吉他,一路向北,做個北漂。據聞,沒走上音樂之路,源于一位地産前輩的建議:如果從事音樂事業,成功率只有1%,而進入地産行業,成功率則達70%。

    他1995年加入世聯行,1999年加入花樣年,從業超20年;他被譽為“地産界最會唱歌的人”、跟一幫年輕人組了個“花Young樂隊”、專門為“現彈現唱”(彈唱大賽)站台;他把成都浦江特色美食“六合魚頭火鍋”帶到深圳,創立了“三番哥”。

    曾經的星彥改名花樣年,源于2000年響徹黃浦江邊的經典旋律《花樣的年華》;花樣年大部分的項目定下案名,都有着東方美好的寓意:“花好園”、“錦上花”、“芳鄰”,“福年”“喜年”、“美年”、“香年”、“樂年”……

    現實與理想在潘軍手上糅合,浪漫主義情懷被他帶到了地産。而準備步入知天命之年的潘軍,則準備将現階段房地産行業快周轉的現實,與花樣年理想化的産品,進一步糅合。

    “當下是剛需市場,在國家戰略里面是高周轉市場,所以必須學會高周轉的邏輯。”在潘軍眼里,這是現實,花樣年要回到主流。

    理想,則是快周轉的基礎上做的那些細微的差異化。

    “未來大家的標準可能都差不多,差别可能就在那1%、2%,核心價值是關鍵。”潘軍稱。

    但在潘軍看來,未來房地産行業肯定要換一種形式。

    “快周轉還是會有,但是10年以後,中國城鎮化結束以後,運行的模型将會發生改變,越來越精致化,跟服務、運營能力是相匹配的。”

    雖然花樣年更換了賽道,但是潘軍認為,做産品的公司,在未來,反而有大機會。那時候,人們的需求已經從解決有沒有的問題,提升到對産品質量的要求。

    “花樣年一直以來的産品都強調生活本質,要跟識貨的人打交道。”所以,花樣年對于産品的思維邏輯不是按照傳統剛需、剛改的邏輯,是根據客戶的需求,為客戶刻了一張畫像,将産品繫列用趣、味、料劃分。

    “什麼是有趣的人?什麼是有味的人?什麼是有料的人?”潘軍解釋道:“我說喜歡吃糖的人是有趣的人,這類人很本真;喜歡喝酒的是有味的人,這類人強調感覺;喜歡喝茶的人是有料的人,這類人很淡然。”

    潘軍所要糅合的理想,是希望把花樣年的審美帶到産品里去,同時把花樣年對社區的增值服務繫統做起來,這是未來發展的關鍵。

    以下為觀點地産新媒體對花樣年集團董事會主席潘軍先生的專訪實錄:

    觀點地産新媒體:您的從業生涯剛好跨越了房地産從開始到高峰這個歷史時段,那麼您對未來的判斷如何?

    潘軍:估計還得幹,像林中仍然看好10到20年,我認為10年差不多,那時候我就60了。

    未來房地産肯定要換一種形式,還是不是現在這種快周轉?當然主流還是,但可能到了10年以後,城市化結束以後,運行模型會發生一些改變。

    按大趨勢來看,應該是越來越精致化,跟服務、運營能力相匹配,這是要我跟林中一致都認同的觀點。

    在選擇的路徑上,10年以後因為土地等問題,我認為還是會有變化。

    觀點地産新媒體:物業最近很火,還沒上市的都在想怎麼上市,彩生活還是抓到了一個好的時機。

    潘軍:但是現在彩生活為什麼估值低?大家有兩個擔憂,一是為什麼我們有那麼高的負債?因為並購,大量的並購需要錢,靠那點利潤是不行的。

    碧桂園服務為什麼能破千億市值?因為來源是免費的,不用去並購。當然碧桂園服務現在也開始並購一些小公司,這是必然,未來一定是這個邏輯。

    第二個是收費的價格,早期並購的項目很多都是低收費的,用低收費模式打開市場。

    碧桂園服務現在收費是2塊8以上了,1塊多都做不了,但我們還是有一些逆市的想法。低收費能不能掙到錢還要觀察,因為三四線城市要漲價是很困難的。

    不過,越艱難的路可能越要前行,就像我師傅陳勁松說的,低收費的買賣能掙錢,沒人跟你争,但是現在看來還是有人争,别人用不同的方法跟你争。所以就要用資本,用合作方式來解決。

    誰掌握用戶,誰就掌握未來,比如拼多多是做三四五六線城市的。如果成本能力強的話,我認為未來仍然有很大的空間,所以彩生活最近就是品牌分置化,要下沉。

    客戶變了,現在一二線要跟随客戶的變化,他們對生活品質的要求提升了,不光考慮價格。

    中國的城市化發展一定是分步的,或者是分區域的,不能按照一個模式把整個行業的邏輯講透。

    觀點地産新媒體:花樣年在房地産行業内比較獨特,去年好像有新的變化?

    潘軍:我們從前年年底開始反思,2016-2018年重新發力房地産,做了三年以後,發現還是快不起來。

    其實廣東的發展商,尤其是深圳的發展商,受香港影響比較多。深圳開發商真正上市的並不多,比如說鴻荣源、京基等,都不上市。不上市不意味着不掙錢,其實要的是利潤。

    我們那時候已經上市了,就在想要規模還是要利潤。原來是希望項目多點利潤,但是後來發現利潤如果沒有規模的配合,很難做到行業主流。

    行業換打法了,所以去年到今年這一年半,我們的管理班子調整比較厲害,其實是換了思路,就是要進入主流。

    原來為什麼會覺得特别?非主流才特别。我們強調産品、創新,挑戰一些行業内不太敢做的事情,包括做一些高端産品的研發。

    這些可以做,但這是未來要做的事情,當下不行,當下是剛需市場,是一個高周轉市場,所以必須學會在高周轉邏輯下的細微差異化,要把速度跑起來。

    要利潤的方法,不是說不好,而是看戰略選擇,如果想成為主流的話,必須做出一些改變。

    所以我們從去年開始進行班子的調整,馬上也會公布新的産品線。我們仍然會考慮剛需客戶,主流産品還是要有自己的特點,因為完全同質化,在土地市場公開的情況下,仍然沒賣點。

    這是未來3年我們要解決的問題,也是最近跟新團隊探讨的關于特色的問題。

    觀點地産新媒體:新管理層各家房企的都有?

    潘軍:八國聯軍,所以要重新整合,等于是一次再出發,要帶出一些新的東西。

    當然我們确實從新團隊身上看到了幾個優點,非常強調繫統性,也有很詳細的標準思維。我們原來長期做非標,強調個性化,所以很難繫統。

    我們去年底買的地,今年630就入市了,這在原來不敢想象。從拿地到賣樓就半年,原來要13個月,太慢了。

    所以這次調整我認為是很有必要的,原來強調自己培養人才,慢慢就變成一個慢性子的人。

    其實和曾小姐相比,她比我急多了,所以讓她來推動這次變革。

    觀點地産新媒體:不進主流,不到前面,很難活下去。

    潘軍:會越來越難,得适應環境,最後順着這個環境找到自己的立足之地。尤其是民營企業,今後挑戰會越來越大。

    觀點地産新媒體:花樣年的産品很有藝術美學,要把品質做好,溢價也做好。

    潘軍:可以看一下我們最近在上海的一個網紅項目,叫烏南396,是一個公寓項目,把藝術和高端人群結合,項目均價十幾萬,一共就37套。

    高端客戶今後會越來越強調“少”而不是“多”,就像人活過50歲以後,朋友會越來越少,越來越精,做減法,才能真正意義上成為大家。

    現在任正非見的人肯定越來越少,但是越來越重要。所以從這點上,做高端也是做圈層,不僅僅是一個錢的問題。還有,中國的企業家越來越成熟,暴富的時代過去了,所以我們未來的産品要強調生活本質,要跟識貨的人打交道。

    我們希望做一個新的東西,就是把花樣年原來的基因,成都花樣年·知美術館概念,引進過來。

    我們希望把花樣年的審美帶到産品里,把花樣年社區的增值服務繫統做起來。今後大家的標準都差不多,差别可能就是1%、2%。

    這次雖然換了快的賽道,要快起來,但我認為對做産品的公司來講,未來可能反而有大機會。最開始是解決有沒有的問題,後來是看品牌,現在老百姓識貨之後,對産品要求越來越高。

    花樣年對于産品的思維邏輯,不是按照傳統剛需、剛改邏輯,是根據客戶的需求來定。我們的産品繫列是趣、味、料,要研究客戶是一個有趣的人,還是追求品牌的人,還是追求生活本真的人。

    什麼是有趣的人?喜歡吃糖的人是有趣的人,比如說巴菲特,他熱愛一切甜食,你會覺得這個人很有趣,這麼有錢但還是過得很本真,老頑童,這是有趣的人。

    什麼是有味的人?喜歡喝酒的人是有味的人,無論是紅酒、黃酒還是白酒,喜歡喝酒的人,強調的都是口感等,入口是什麼感覺,到口腔是什麼感覺,下行是什麼感覺,他會識别分類。

    有料的人是什麼人?是喝茶的人,喝茶到了頂級的人,很淡然,不像喝了酒的人,很興奮。

    我們有一幫朋友,四五十歲的人,有很多人生體驗,喝單枞、岩茶、普洱,有很多點評。從某個角度來講,這是生活。

    糖有不同的甜度,小孩最喜歡吃糖,小孩喝不了茶、喝不了酒,很本真。

    房子是拿給人住的,住是體驗,房子里面的所有東西都是你對生活的理解,但是随着人的變化,對生活的理解會發生變化。

    觀點地産新媒體:花樣年在大灣區的土儲也很多?

    潘軍:城市更新用地比較多,因為現在拍地,肯定是跑量、跑規模的。

    其實在深圳、在大灣區,這些項目能帶來利潤,但這是要長線。做城市更新必須非常了解當地政策、當地市場,包括了解當地百姓、當地文化,知道怎麼打交道。我們儲備了不少項目,但消化需要一個過程。

    2009年上市以後,當時深圳不拍地,資本市場要求擴大土儲,但是我們在外面跑了兩年,發現招拍挂的土地利潤很低,土地價格高,速度要快,不可能有超額利潤。

    深圳那時候已經不供地了,正好2010年推出城市更新政策,當時沒有細則。我就想,深圳是大本營,還是要在這里深耕,這種項目的好處是一點一點投資,前期壓力不是太大。

    實際上我們和旭輝、平安不動産合作,兩三個項目開發下來,成本都收回來了。

    城市更新會帶來相應溢價,後面項目不斷轉化,對上市公司未來利潤起到保障作用。另外,提供給我們很大一塊在一線城市展現産品能力的機會。從這個邏輯上看,城市更新給了我們一個很好的舞台。

    觀點地産新媒體:花樣年還是要沖前50?現在每個月表現都不錯。

    潘軍:對,還是要沖前50。今年估計門檻會下來一點,上半年行業整體跌了百分之八點多,我們還是逆勢增長的。

    尤其是我們現在在換倉,一部分加快存量去化,一部分新貨供給速度在加快。

    觀點地産新媒體:在長三角也布局了,還有一個是西南區域,是怎麼選擇的?

    潘軍:對,成渝。我們還進了武漢,今年在武漢有7個項目,然後進了鄭州,現在選擇的是一些人口流入城市,年流入人口在20萬以上,標準很清晰,在這些城市不愁購買力。

    但是得愁産品好不好,服務能不能跟上去,今後的增值等等。

    今後是拼硬實力,深圳這個城市培養人的是什麼?是拼管理、拼硬實力的,所以我認為有兩個城市是今後房地産集聚的地方,一個是深圳,另一個是上海。

    上海那邊的閩繫企業,主要是控成本,但是深圳這些企業是有想法的,有idea的,在深圳沒有idea的人是活不下去的。

    觀點地産新媒體:按今年這個大勢,您覺得應該給整個行業什麼建議?

    潘軍:我認為這次疫情之後,給人帶來的啟發就是中國經濟未來是讓人走向冷靜思考的時代。

    肯定是不樂觀的前景,未來不樂觀的時候,對企業家的要求就是不要寄希望于偶然。

    就像郁亮去年說的,中國企業家老喜歡看天出門,其實未來企業家最重要的是什麼?為什麼我現在到一線去當區域總?就是這個時候你要看到企業最真實的情況,要看員工的狀态,要看到這個市場的情況,要去擔責。

    一起做産品,重新做服務、談營銷,會發現過往這些年基層同事已經不會做事了,只會背一些條款,但不知道條款背後說的是什麼。

    從這一點來說,要真正能活下去,永遠是把自己的事做紮實。為什麼說需要學習閩繫?他們做事很細,學習能力很強。

    以後埋頭幹事是第一位,開發商今後要謹言慎行,天天做細活,把老百姓的生活照顧好。

    撰文:廖堯    

    審校:武瑾瑩



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