葛一暘與觀點面對面：大發地産的夏天 | 博鰲20年

編者按：二十年時光，無論是對人的一生還是一個行業的歷史，都是厚重而且無法割裂的。

對于中國房地産而言，過去二十年是高速發展的黃金年代；對于博鰲房地産論壇而言，二十年就是過去的全部——她從創立以來就伴随着房地産一路向前，記錄着這二十年恢弘的歷史。

歷史給我們的最好的東西，就是它所激起的熱情。值此“博鰲20年”之際，觀點地産新媒體遍尋二十年來中國地産商業領袖們的傳奇故事與獨特視野，並推出“博鰲20年”繫列采訪特稿。

未來，我們還将繼續見證。

觀點地産網 2020年下半年的第一天，晴。

時隔一年，我們再次來到大發地産的總部大樓。

與葛一暘已經是老朋友了，不同于他平日里的商業會晤，老友之間的相見自有一套獨特“禮儀”——只見葛一暘身穿灰色修身T恤，搭配一條寬松的深色褲子，休閑而自然。

簡單打過招呼後，衆人圍坐到了茶桌旁。話題從“疫情”開始，和大多數企業家一樣，葛一暘說自己深深感受到了疫情之下市場前景的不明朗。

“我們2月份有兩個星期是每天都在線上開會，就是讨論怎麼活下去，把最壞的情況考慮出來，做最壞的打算。”

是否能夠“生存下去”，成為了葛一暘和各業内同行在面對疫情時的第一反應。

燒開的熱水沖入茶壺，一股綠茶清香伴随着水蒸氣氤氲而出。為衆人添茶後，葛一暘回憶說，年初時自己可沒有現在這麼“氣定神閑”。疫情突如其來，他做了各種設想，思考了不同的結果。

“我們年初發了2億美元債，我們一直積極拓展多元化的境内外融資渠道，不斷優化财務結構，融資利率也在一直降低，嚴控财務風險，保障集團健康穩定發展。”葛一暘介紹說。

不僅如此，區域調整完成、産品體繫升級……當别人還疲于應對疫情和恢復元氣的同時，大發地産已經在上半年里完成了一連串的戰略調整。

數據顯示，截至2020年6月30日，大發地産實現銷售約112.08億元，較去年同期增長了57.61%，全年240億的銷售目標完成近半。

從表情看來，葛一暘對于大發地産上半年的表現還是頗為滿意的。除去這些實質性的收獲之外，在這個被疫情籠罩的夏天里，動作頻頻的大發地産也有了一些新的思考。

疫情：創新營銷保持業績增速

和一年前相比，熱愛戶外運動的葛一暘皮膚多了一份黝黑，精神頭也顯得更足了，不變的是那份處理問題時的沉穩和老練。

“我們做了很多種預案，針對全年實現不同的銷售目標做了不同方案的部署。”對于自己的謹慎，葛一暘沒有過多掩飾。在确認公司現金流足以應付最壞的情況之後，葛一暘迅速調整了工作重心，将注意力放到如何多賣房子上來。

當一個人已經做好了面對最低谷的準備時，每一點向好的變化都會帶來一份信心和驚喜。

随着疫情逐漸得到有效控制，一些城市開始解封，大發地産的銷售也随之出現明顯好轉。

從數據來看，大發地産1-6月實現累計合同銷售額112.08億元，較2019年上半年同比增長58%。

“我們内部開了個會，首要任務是樹立信心，相信疫情一定會過去；緊接着就是做好預判安排，随時準備重啟銷售。”

在葛一暘看來，大發地産之所以能夠盡快恢復銷售，除了市場反彈的原因外，線上線下相結合的營銷模式有着不小的功勞。

“大發地産做線上營銷做得比較早，前幾年就開始啟動了。所以這次疫情里我們很早就開展了線上銷售工作，包括線上直播之類的安排。”

據他介紹，大發地産采用創新的營銷方式，通過應用“大發通”“YUE+”“發财樹”“電子開盤”等線上營銷工具、智慧案場繫統和電子開盤繫統，創新自渠建設，加強營銷前置動作，實現了上半年銷售業績的突破。

“我們的客戶采集端，已經基本上集中到了線上。線上渠道覆蓋了大部分的客戶來訪，包括自然來訪、我們的自有渠道以及外部的中介渠道等。”

如果說兩年前布局線上只是緊跟互聯網趨勢下的一種“未雨綢缪”，那麼這場突如其來的疫情也讓葛一暘對于線上營銷的必要性有了更深刻的認識。

“我們認為在未來的銷售渠道里面，線上營銷會是主力軍之一。”葛一暘清晰意識到，線上營銷並非一定要在線上完成交易，某些時候，線上更多擔任一個“客戶認知渠道”的角色。

在今年4月，大發地産借助線上平台舉辦了一場全球品牌發布會，宣布将“8大悅情景體繫”升級為“4大悅居體繫”。首次嘗試這種模式，也讓葛一暘看到了線上營銷的更多可能性。

他用肯定的語氣指出，大發地産今年會在這方面下工夫，以求通過線上渠道來補充傳統線下營銷拓客，通過智慧營銷、創新營銷來驅動業績增長。

路遙知馬力，在疫情時期，大發地産迎來了自己的“厚積薄發”。而在欣喜之余，葛一暘似乎也看到了新的希望。

“5月份銷售創了新高，6月份業績也保持了這個增長勢頭。這種情況下，我們認為行業可能到了一個新的點，其實讓我們看到明年大發地産可能會站到一個什麼樣的位置。”

葛一暘認為，這個業績是大發地産整體運營能力的體現，所反映的是在市場允許的情況下，公司是否具備着單月40到50億的團隊營銷能力。

說到這里時，他的語調中有一絲興奮：“這其實這就是在驗證大發地産是否擁有一年做到五六百億的運營能力。如果每個月都能破40億，那就相當于站到了500億的平台上。”

“今年可能是一個風向標，如果我們復合增長率30%，可能未來兩三年會保持這個水準，如果今年是50%，也會有動力保持在這個增速上。”

疫情給行業潑下一盆冷水，而葛一暘卻在這場降溫中看到了更大的可能。

豐收：錯位拿地下的利潤考量

每每談論到市場和行業話題時，葛一暘擅長将短期問題放到一個長歷史周期里去進行思考，其理性而不急躁的态度總是容易讓人忘記他其實是一位“80後”。

“目前經濟肯定是會出現平穩下滑，但是從整個經濟周期去看卻很正常，它不可能一直往上走。我們往後看十年，會發現是呈曲線上行的趨勢。”葛一暘直言，自己對于房地産今年的形勢依然保持樂觀态度。

不過，葛一暘補充道，作為開發商來說，自己當然希望市場是非常好的，但市場出現變化時，還是需要謹慎。

不得不說，大發地産之所以始終保持着平穩的增長節奏，必然是受到了葛一暘謹慎作風的影響。

“市場不好的時候要有相對樂觀的心态，市場過熱時則一定要保持高度警覺，有錢的時候心态也要特别重視，要hold住，你不能一有錢就到處亂買地，地在什麼時候拿，其實還是要講究投資的波段。”

葛一暘表示，大發地産在拿地時會對利潤率進行控制。

根據大發地産的特點，葛一暘給公司定下了“錯位拿地”的打法。具體來說，首先是要在控制利潤率的前提下，去拿确保今年内能夠供貨的項目；其次，在某些深耕區域，大發地産可以拿一些其他開發商們認為今年難以供貨的項目。

葛一暘解釋說，有些區域做透之後，項目的運營速度會提高不少，這也正是大發地産“錯位拿地”的機會所在。

而大運營體繫是大發地産高質均衡發展背後的關鍵:“我們通過6611的項目運營管控體繫，以項目為核心，貫穿全生命周期，聚焦經營目標，确保過程管理，以實現企業快速高效運營。”

“有些項目别人年底供不了貨，但我們做透（區域）後可以，這就是靠運營。”

和其他房企相比，大發地産這樣的“錯位”策略無疑給自己增加了更多拿地機會。

能夠看到的是，大發地産深耕的城市遠不止溫州。深耕長三角、布局國家黃金城市群，是大發地産的布局戰略。2020年1-6月，大發地産新增貨值超260億元，六大區域已擁有超80個項目。

在談話過程中，“利潤”是葛一暘口中出現頻率頗高的一個詞。不過，随着交流越來越深，我們發現葛一暘所注重的指標遠不止“利潤”。

大發地産實施穩健的财務政策，葛一暘認為，從公司長遠發展來，需要重視短債和現金流的償還能力問題。

“一定要有足夠的覆蓋倍數。在經濟環境不好的時候，要考慮在1.5倍左右，我們基本上都保持在1.4到1.5倍左右。淨資産負債率控制在70%-80%之間”。

對于一個企業管理者而言，在發展過程認清自己要的是什麼頗為重要，而葛一暘顯然已經想通了這個問題。

葛一暘說：“你做的事跟你說的要匹配，我們去年承諾160億銷售，做到210億；今年240億，不知道年底能完成多少，可能高很多，也可能只高一點點，但是都會完成任務。”

調整：讓區域擁有更多決策權

“企業發展不能靠一個人去推，一定是整個組織的共同認知。”

事實上，雖然葛家是大發地産的創始者，但在公司發展過程中，葛一暘卻鮮少宣揚個人的意志。相反，他更喜歡強調“團隊”的力量。

對此，他的解釋是：“一個人只是點狀突破，整個組織的推動卻是全面突破。”

而他的這種“放權”理念，在大發地産開展區域調整時被體現得淋漓盡致。

今年6月，大發地産開始着手改革區域結構，並将原來上海、鄭州、深圳、南京等8個地區公司，合並為環滬、華中、浙南、江蘇等6個區域公司。

“我們目的是要進一步強化區域，授權區域，提高區域的靈活性，提高區域的作戰能力，提高區域兵團作戰能力。”

葛一暘介紹說，其實大發地産早在半年就開始謀劃區域調整的相關事宜了。他介紹說，區域原則是精總部、強區域。

随着大發地産的管理團隊搭建完成，自己也在不斷授權予人。如今，葛一暘所負責的工作内容主要是投資、資本管理、戰略制定、核心團隊管理等幾項，余下的則全部交由團隊去負責。

專業的是交給專業的人來做，葛一暘顯然深谙此道。

區域調整完成後，大發地産的華中區域覆蓋到鄭州了，以合肥為中心。按照布局戰略，長三角依然是大發地産的大本營，囊括了江蘇、環滬、浙北、浙南等區域公司，而這些地方，也正是大發地産“精兵良将”最為集中的區域。

在過去的一年里，大發地産新進杭州、鄭州、台州、金華、南昌、太倉、泰安、江門、桐鄉、西甯等城市。今年上半年里，大發地産已經在溫州、蘇州、常州、南京、無錫等長三角核心城市落子。

“區域公司最重要的是要能打勝仗，在集團大戰略下，區域要有自己的小戰略，所以我們需要給它賦能和授權。”

用他的話來說，企業就像是爬山，自己應該站在團隊的後面，做好補給工作；同時，看看前進的方向對不對，看看是否有人掉隊，也看看排在後面的人需要些什麼。

“調整完後，各區域的幹勁都很足。”

葛一暘表示，下半年大發地産開始要更加冷靜地去找符合要求的地，開始為明年奠定基礎。除此之外，包括資金儲備、境外境内發債等，也已經開始為明年做準備了。

“從融資的趨勢來看我還是比較滿意的，利率一直在下降，接下來可能還會往下走。再過兩三年的時間，公司到另外一個規模的時候，我們的利率還要再往下走。”大發地産不斷優化融資結構，探索多元化的融資渠道，使債務結構更合理。

從拿地、組織架構調整再到融資，大發地産當下的發展勢頭正在不斷向好。

仿佛身處在熱火朝天的夏季，對于大發地産而言，現階段正是通向秋季豐收前最為關鍵的一個成長期。

葛一暘表示，自己已經在看15年後大發地産的路要怎麼走了。

“大發地産每三年作為一個階段，其實現在的所有調整都是在為10年、20年以後的發展在做準備。”葛一暘笑道：“到那時候，可能會有一個更強大的團隊出現，推着這個企業的願景和夢想往前走，就像前浪與後浪，這是一種傳承。”

以下為觀點地産新媒體對大發地産集團有限公司董事長葛一暘先生的專訪實錄：

觀點地産新媒體：為了應對2020年的各種挑戰，大發地産做了哪些調整？

葛一暘：其實不僅是地産行業，應該說整個大環境，大家還是比較恐慌的，因為這個疫情突然襲來，前景也不明朗，不知道以後是什麼樣，感覺一片黑暗。

我們2月份有兩個星期每天都是線上開會，就是讨論怎麼活下去，把最壞的情況考慮出來，做最壞的打算。

整個2月份就忙兩件事，一是抗疫，二是忙公司經營的事情，我們排了不同的現金流方案，按照全年實現不同的銷售目標來排。

在春節前夕，發了2億美元債，我們一直積極拓展多元化的境内外融資渠道，實施穩健的财務政策，不斷優化融資結構，融資利率也在一直降低。

疫情期間，我們做了反復銷售預測，鼓勵大家要多渠道多觸點想辦法賣房子，我們也比較早開展了線上銷售，包括一些線上直播。

本身大發地産做線上營銷也做得比較早，幾年前就開始啟動了。

觀點地産新媒體：效果怎麼樣？

葛一暘：我們有自己的“大發通”“YUE+”“發财樹”“電子開盤”等線上營銷工具、智慧案場繫統和電子開盤繫統，創新自渠建設，加強營銷前置動作，實現了上半年銷售業績的突破。

我們的客戶采集端，已經基本上集中到了線上。線上渠道覆蓋了大部分的客戶來訪，包括自然來訪、我們的自有渠道以及外部的中介渠道等。

這已經是一個很好的閉環，這個繫統前面兩年滾動下來，碰到疫情之後，其實是發揮了作用的。

疫情後對于所謂的線上營銷，我們認為在未來銷售渠道里面，會是主力軍之一。不是說一定在線上能成交，但是可以作為一個重要的客戶認知渠道。

這也是我們今年在渠道方面能夠下工夫，作為一個比較重要的渠道力量，來補充傳統線下營銷拓客。

疫情暴發後，政府的應急措施應該是現在全世界做得最好的，這讓我們企業的信心馬上又出來了。

所以，我們内部也開了個會，第一就是要樹立信心，疫情一定會控制住，而且我們看控制圖表的波段，在日漸趨好的時候，一定是重新啟動銷售的日子。

觀點地産新媒體：做了很好的判斷。

葛一暘：對，在那個時候，我們就提早預判做好準備工作，随着有些城市慢慢解封，3月份銷售開始明顯改善。

應該是在3月中下旬開始好轉，4月是一個小高潮，5月是一個新高，5月也破了我們單月銷售紀錄。

觀點地産新媒體：那非常好。

葛一暘：我們對于這個行情有信心，因為單月破新高，這表示已經有量了。

第二，疫情以後，經濟可能會在未來得到新一輪的刺激。

第三，我們能夠看到明年可能會站到一個什麼樣的位置，如果每個月都能破40億的話，就站到了500億的平台上。

如果靠一個組織把單月幹到40億，說明組織在某一個時點的時候，在市場允許的時候，通過組織的發力，能形成這樣一個能力，所以5月份也測試了大發地産是否具備單月40到50億的團隊營銷能力。

觀點地産新媒體：有說法稱現在經濟是會下滑的。

葛一暘：這在整個經濟周期里面是很正常的，不可能一直往上走。我們往後看十年，其實曲線還是會上行的。就像人一樣，跑太快了總歸會累。

觀點地産新媒體：所以您還是比較樂觀的？

葛一暘：我認為這是正常的，跟企業是一樣的，拿地、發展過猛了，需要一段時間消化。

今年土地市場比去年同期還熱，我認為是兩點原因，第一點是2019年地産公司的銷售還可以，所以傳導過來現金流量還是不錯的。第二是國家對整個地産的調控相對是溫和的，因城施策，沒有一刀切。

市場過熱的時候，我們腦子上一定有把劍要懸着，要保持謹慎。市場不好的時候，要有相對樂觀的心态，市場好的時候，一定是保持高度警覺，有錢的時候心态也要特别重視，要hold住，不能一有錢就到處亂買地，地在什麼時候拿，其實還是要講究投資的波段。

我們前段時間也拿了不少地，但是一定是控制利潤率的範圍，3-5月份給我們奠定了一個比較好的全年發展基礎。

大運營體繫是大發地産高質均衡發展背後的關鍵。我們通過6611的項目運營管控體繫，以項目為核心，貫穿全生命周期，聚焦經營目標，确保過程管理，以實現企業快速高效運營。

我們要打錯位，怎麼錯位呢？第一個是能夠供貨的項目要幹，但是要控制好利潤率，第二是很多企業在區域深耕沒完全做透，做透了之後，我們認為年底是能供貨的。

很多公司年底供不了貨，我們是能供貨的，因為運營速度跟外來的企業比，可能會提高一到兩個月，兩到三個月，這就靠運營了。

所以在6月份我們的收獲還是比較高的，拿地的利潤率應該是較高的，既供貨還賺錢，所以對今年的銷售任務非常有信心。

觀點地産新媒體：全年完得成任務嗎？

葛一暘：應該是沒問題的。我們已經完成全年一半。

去年是210億，今年在去年的基礎上提高15%，差不多240億，截止到630應該完成了差不多一半。下半年銷售130億，就能完成全年任務。

我們下半年的供貨非常充足，現在手上的貨值是130億的5-6倍，當然有些還沒供出來，已經供出來的也有将近2倍，所以肯定能完成。

觀點地産新媒體：大發地産今年的利潤怎麼樣？

葛一暘：今年還可以，地産的利潤很重要，但是從長線來看，只要長期在這個行業里走，利潤肯定有，更重要的不是看這個。

我覺得我們目前的财務是穩健的，從長遠來看，需要重視短債和現金流的償還能力問題。

經濟環境不好的時候，要考慮在1.5倍左右，我們基本上都保持在1.4到1.5倍左右。淨資産負債率控制在70%-80%之間。

觀點地産新媒體：您擔不擔心資本市場覺得大發地産過于謹慎，這樣會不會很慢？

葛一暘：不會，我們的速度其實都不慢，每年復合增長率都在百分之百左右。

當然以前規模小，復合增長率可以高，所以對我們的挑戰是今年、明年、後年，會保持一個什麼樣的復合增長率。

今年是一個風向標，今年如果復合增長率30%，可能未來兩三年我們會保持這個水準，如果今年是50%，也會有動力保持在這個增速上。

觀點地産新媒體：區域調整沒有遇到很大的阻礙？

葛一暘：沒有。要充分溝通，戰略目標要充分的達成一致，大家的價值觀要統一，不能有個人的利益。

我們的區域調整，看似是最近的，其實很早就開始了，早半年就在謀劃。

觀點地産新媒體：這部分您親自來抓？

葛一暘：我們團隊。我覺得現在企業發展不能靠一個人去推，一定是一個組織的共同認知，這一點特别重要，這個認知的效率是比你一個人在全局上高很多，一個人只是點狀突破，整個組織推是全面突破。

我們推得很快，組織的整合、組織的合並。今年提出精總部、強區域，目的也是必須把卓越運營、高效運營再提到一個更高的台階。在這樣的宏觀環境下，能夠使我們的抗風險能力更強，始終還是要強調風險意識。

調整完之後，西部區域僅在成都就有6個項目，長三角是大本營，包括江蘇區域、環滬、浙北、浙南、華東等幾個大區域；華中覆蓋到鄭州，以合肥為中心。

做企業也不僅僅是利潤，像一個五角形，要把很多東西都做到均好，一旦這個東西都張開，張力很大的時候，才會是一個特别有彈性的企業。

利潤是一個指標，負債率是一個指標，運營效率也是一個指標，組織發展能力、彈性是一個指標，好幾個指標組成你這個企業能不能走遠，單靠利潤，一個項目賣3年5年，項目的絕對利潤額很高，但是從公司發展來說是不夠的。

因為這個公司戰略是不能變的，所以一切圍繞着公司的戰略，才有戰術、戰役，在集團的大戰略下，區域用自己的小戰略，有自己的戰術，區域最重要的是要打赢戰役，所以你給它的賦能、授權，首先是要幫助它，它是前方沖鋒陷陣的。

觀點地産新媒體：要充分地給一線授權。

葛一暘：對，我們的區域改革目的就是還要進一步強化區域，授權區域，提高區域的靈活性，提高區域的作戰能力，提高區域兵團作戰能力，而不是單兵作戰能力。

現在區域開始講究兵團作戰能力，從以前的若幹個連組成團、組成師。

現在變成六大區域，就是六大兵團，這六大兵團要執行集團總部的不同戰略和部署，如果每一個兵團能夠幹到150億、200億……

觀點地産新媒體：輕松實現三年目標？

葛一暘：其實我們現在對這些目標、三年的規劃，做得是非常細的，只是對外不講，每一步怎麼做，需要什麼資源，從資本角度、資源角度、組織發展角度、運營速度、如何投資、怎麼儲備貨值，這三年的戰略規劃是非常精細的。

包括拿地的計劃、新增貨值，在今年保守的任務已經完成了70%，剩下還有6個月，給我們的時間是非常充裕的，給明年的發展奠定了很好的基礎。

觀點地産新媒體：想要做得更紮實一點？

葛一暘：是，我不擔心一年兩年，因為已經看到接下來這10年、20年該怎麼走。這一兩年其實並不重要，只是一個過程，我能看到這家企業10年、20年後是什麼樣子。

那個時候會有一個更強大的團隊，推着這個企業的願景和夢想往前走，所以說前浪後浪就是這個道理，這就是傳承。

當企業到一定高度的時候，當你在一定的平台的時候，就會考慮怎麼往上走。

所以我們這兩年團隊搭建完以後，我自己不斷地在授權。

到現在我基本上就是管資金、資本、戰略，核心團隊的管理、核心業務的監控、思考，其他的全是團隊在做。我們設計了精密的機制，如何去控制風險，這也是最重要的，其它的就留給在某一個領域里最有能力的人，讓他們去做。

所以我的理念很簡單，需要身邊每一個人在這個角度，在這個職能，在這個專業，他比我肯定要強，是他帶着我們在走，這個組織才能強。

這些團隊在爬山的時候，就要帶着他們，帶着團隊往上走。作為我的職責，我應該是在最後面，要看着他們方向對不對，有沒有人掉隊，狀态好不好，缺什麼東西，我們做的是補給。如果我一直在前面跑，看不到後面，後面掉隊了都不知道。

糧一定要備夠，子彈要充足。現在我們各個區域手上貨很多，經常一直在拿地，每個區域都很有幹勁。

觀點地産新媒體：現在對發債的利率滿意嗎？

葛一暘：從趨勢來說是滿意的，一直在下降。

我們從首次發債到現在，融資利率一直在下降，也就一年半的時間。

加權成本，再過兩三年的時間，公司到另外一個規模平台的時候，我們的融資利率還要再往下走。我們在不斷優化融資結構，探索多元化的融資渠道，使債務結構更合理。

觀點地産新媒體：接下來15年的時間，大發地産的發展會怎麼樣？

葛一暘：我覺得公司要長遠發展，首先還是要把公司結構做好。一是組織發展的結構，二是業态的結構，還有一個是業态結構導致的利潤結構。

如果是個純地産公司，從财務指標來看，在項目層面要有項目層面的淨利率、回報率，最終是傳導股東的收益，這是一個階段。

未來産業多元化以後，可能也是圍繞地産，除了看股東收益，還要看NPV，這些财務的核心指標是非常重要的。

第二是組織發展的結構，第三個是債務結構，都是非常重要的。

觀點地産新媒體：對于地産是給金融打工這個說法，您怎麼看？

葛一暘：其實是相輔相成的，做生意大家都是賺利差，都是一鍋粥，就看誰先分，就是這個道理。

所以，未來我們的企業平台一定是會有金融平台、産業平台，還要有一個服務平台，這三個平台整合起來，這個企業才不會倒。

我覺得還是這句話，做的跟說的要匹配。我們上市這一年半來，說的事和做的事是一樣的，給予的回報，都是比承諾的要更高。