觀點與郭鑫對話：中海康養的2023計劃 | 博鰲20年

編者按：二十年時光，無論是對人的一生還是一個行業的歷史，都是厚重而且無法割裂的。

對于中國房地産而言，過去二十年是高速發展的黃金年代；對于博鰲房地産論壇而言，二十年就是過去的全部——她從創立以來就伴随着房地産一路向前，記錄着這二十年恢弘的歷史。

歷史給我們的最好的東西，就是它所激起的熱情。值此“博鰲20年”之際，觀點地産新媒體遍尋二十年來中國地産商業領袖們的傳奇故事與獨特視野，並推出“博鰲20年”繫列采訪特稿。

未來，我們還将繼續見證。

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2019年，已經成立40年的中海，圍繞“共創美好生活”品牌理念，提出了“今天、明天、後天”三個層次的業務戰略。

通過近年的策略調整，中海從單純的住宅開發商向國際化不動産開發運營集團轉型。除住宅主業之外，中海不僅想在商業地産上大展拳腳，也在探索並布局教育、養老、物流等創新産業。

而9082戰略，便是為匹配上述發展規劃而來。解釋起來，就是中海内部的資源分配：90%資源予住宅，8%的資源予商業地産，2%的資源予創新業務，以此構建中海服務人們居住、工作、消費、旅行、教育、養老、物流多領域的美好生活圈。

所提及的創新業務目前包括教育、養老、物流等闆塊，還是開放式的“3+N”。

中海的養老業務便是在這一背景下誕生，在采訪中海地産創新業務發展部負責人、深圳中海養老管理有限公司總經理郭鑫之前，我們對這一業務進行了梳理。

中海地産旗下康養品牌為中海錦年康養，成立于2017年，産品類型包括持續照護養老機構（CCRC）、機構日間照料中心（CC）、城市品質養老公寓（CB）、居家養老服務平台（HC），目前已經在濟南、天津、青島、無錫開業運營項目，在北京、深圳、南京、重慶、海南等城市規劃建設多個養老項目。

我們首先從中海養老發展歷程開始聊起。目前，中海錦年康養運營着天津中海錦年福居長者公寓、青島中海錦年福居長者公寓、濟南中海錦年福居長者公寓、無錫中海錦年芳庭長者社區等4個項目。

“中國人口老齡化進程正在加快，給社會治理帶來很多新問題，失能、部分失能老年人有數千萬，但目前國内的養老服務體繫還有很長的路要走。中海希望通過企業的努力為社會進步帶來美好的改變，養老産業歸根到底是做服務?，這與中海‘共創美好生活’的品牌理念深深契合。2017年年中，中海開始做市場調研，2017年底明确戰略，2018年底開放了天津和青島兩個項目。”此後，上述4個項目接連進入運營階段。

郭鑫繼而提到，這4個項目都是位于中海的國際社區或者大的樓盤形态當中，物業性質是商業或養老，項目都是城市型CCRC型和城市CB型養老産品。

首先選擇發展城市型社區或機構養老産品，郭鑫表示，居家養老、社區養老、機構養老，比例為90%在家，7%在社區，3%在機構。

“通常情況下機構是解決3%或者是7%，而國家希望大力發展居家，但是作為運營者來講是反向做的，先把機構做好。”

而康養機構在地産行業内有兩個方向，一是康養地産里的機構（CCRC），二是傳統的養老院機構(CB)。

“傳統的養老機構，養老院的盈利模式是以服務來盈利，康養地産的産品屬性是地産，是通過銷售産權、使用權等來實現盈利。”

中海的康養業務目前便是聚焦在傳統的康養機構（CB），以及康養地産中的機構(CCRC)。

郭鑫提到，對中海錦年來說，現階段最重要的是紮實做好養老運營。

中海運作創新業務的時候，戰略的排布：一個是聯動住宅産業投資，二是盤活存量、促進銷售、提升客戶滿意度，三是培育成為新的利潤增長點。

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作為地産公司去發展康養業務，明顯的優勢是資金以及項目開發建設能力。

“但缺客戶、缺運營能力，首先要補的是運營能力，中海做康養機構，是用資産運營+内容運營的方式。”郭鑫說。

在全世界各地調研一番後，中海養老最終選擇的戰略點為“資産運營+内容運營”，資産、服務團隊都是自身的。

對于運營，郭鑫說：“養老層面一般包括十大運營模塊，其中可以分為業務管理、職能管理兩大類，業務層面通常是醫療、康復、照護、膳食、社工五個緯度，職能管理包括人力、财務、營銷、風控、後勤。”

中海内部則把上述分成五個業務能力、五個職能業務能力去做，“這兩年做了一件事，業務層面設立了一套錦年101長者守護體繫。”

郭鑫介紹：“生命的每時每刻都是值得被尊重的，更是絢麗多彩的，中海錦年将‘為長者創造多彩幸福生活’作為使命，這句話樸實也真誠。而101指的是比滿分的長者滿意度還要多一分，中海做養老一定是要将長者的滿意放在第一位。”

這一體繫包括兩大繫統、六大體繫，二十二個子項。守護體繫分成兩大繫統，包括“錦品、錦護、錦生活”三大産品與服務繫統和“極致體驗（客服）、風控、人力”三大保障繫統。

如此細致的運營體繫，是為了匹配中國式養老生活的現狀。郭鑫回答，國際的運營體繫直接在中國落地有些困難，這種情況下，中海結合國内外的優質經驗，建立錦年101長者守護體繫，把在中國落地養老的業務先做好。

與之相對應的品牌定位為“新中式養老生活的創造者”，他舉例，國際上歐美式、法式養老生活，這些畫面非常強，是藍白色繫、鮮花、咖啡，而傳統印象中的中式養老生活模式往往給人感覺就是破舊、老，中海致力于改變這樣的傳統認知。

“中海要創造的是新中式養老生活，既然是中國的企業，要做養老這件事，國際的經驗可以借助，但是要做出中國特色，所以把自身定義為新中式養老生活的創造者。”

什麼叫“新”？郭鑫稱：“第一新是新舊的意思，有别于傳統養老機構，第二新是新潮的意思，對于長者而言，不論年齡幾許，任何長者在任何年齡段，都是時代的弄潮兒；對于機構而言，希望我們的業務能力處于行業領先水平。”

說起價值觀念，他有些感慨：“現在錦年的客戶群體基本是大學教授、飛行員、企業高管、高職高幹，他們現在和當年一樣，仍然意氣奮發，但是只是因為身體失能、半失能，或者子女在國外沒法照顧，選擇養老機構，所以我們要強調長者的生命價值和家的溫度。”

他口中描述大多數人想象的中式生活意向是高山下、垂柳邊，飲茶、垂釣，閑雲野鶴的生活意境，是一種東方意境的生活，一般用五個字诠釋，叫“思閑雅樂逸”：文思、悠閑、雅致、賞樂、安逸。是一種優雅閑适、自立的、有家的溫度、有悉心照護和生命價值的養老生活，他如此解釋中海提倡的“新中式養老生活”。

錦年101長者守護體繫當中，比如設計類的，燈光、材質選擇、牆紙的選擇，有借鑒很多日本的康養機構元素，而在醫護、照護、康復、膳食、社工也會借助國際理念。“但傳統的生活，是思閑雅樂逸的生活狀态，老人很少在里面喝咖啡，但是會喝茶，茶和書畫是中式生活。”

郭鑫以中海養老首個項目為例。“天津項目有特點，項目定位為高端城市型護理養老機構，主要接收60歲以上介助、介護、認知症長者，有個Group home的空間，中間是客廳、餐廳，還有6個房間，這就像居家一樣，專門給老人們創造生活方式，在中國來講是首創。”

他續稱，當時這個項目是跟日本的MCS合作，把專業照護的理念引進來，業務層面是錦年101守護體繫，最後形成日本的理念、台灣院長+國内三甲醫院的護理長、醫生組成核心團隊，加上中海的海納、海之星團隊。

“中海養老想打造的品牌形象，是專業機構帶着家的溫度出現。新守護，錦年家，把家搬到錦年來。我們希望錦年是長者的一個新家，長者在哪，家就在哪。”他這樣描述。

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絕大部分人都不願去想象自己的老年生活，這是事實。

“大家談養老，也很少去看過養老機構，所以是停留在想象當中的。真正走進養老機構會受到很大沖擊，内心是不相信自己會變老的。”

但老齡化是事實，中國從2000年已步入老齡化社會，根據數據顯示，截至2019年末，中國60周歲及以上人口為24949萬人，占總人口的比重為17.9%。

很多老年人對于養老的認知並沒有得到很大提升，養老機構的床位數也沒有很快增長，各類矛盾突出。

郭鑫表示，現在最大的問題還是養老産業的市場沒發展起來：“一個影響因素是觀念，第二個因素是支付意願、支付能力。從全世界來看，平均入住養老機構的年齡是83歲。就支付能力而言，現在83歲的長者可能沒有太多退休金和積蓄，甚至目前60、70歲的長者，退休金水平都不是特别高。”

他表示，從2012年以來，國家層面一直在持續不斷釋放、優化利好的政策，但從前端土地到後期運營的政策，包括土地、民政、醫療、消防政策都面臨發展的過程，政策的相通性和力度還需要加強。

但2023年以後，養老産業的市場是普遍存在的：“中國老人會越來越多，2040年4.39億老齡人口，一個人花5千元，一年6萬元，就有29萬億市場，所以是可開發的市場。”

他表示，投身養老産業需有定力和恒心。長租公寓可以一個人服務100個人，但養老機構不是，活力長者1：20，失能半失能 1：3、1：5、1：6，人工成本對企業的考驗很高。

當前國内養老産業的發展還受限于很多因素，“現在80多歲的長者就是上世紀20-40年代的人，也就是我們的爺爺奶奶輩，他們大都有個特點，要麼手里沒那麼寬裕，要麼有錢舍不得花，消費的意願、支付能力不強，傳統養兒防老的觀念還是非常強。”

機構成本很高、入住率低，矛盾又再次凸顯。在郭鑫看來：“50後的養老市場才會變好，現在是整個社會的中堅力量，而且手頭寬裕，消費意願也很強，知識水平較高，子女可能在國外，消費意願和支付能力兩者疊加以後，市場就會發展起來，50後如果年齡到83歲，就是2033年，所以市場要真的發展是2033年。”

“但是中國有個特點，老齡化進度非常快，提前10年時間就是2023年。”而2023年這個時點，是有一定的理據。

他指出，大概2023-2025年，是主要發展時點。這個時候如果市場起來了，支付意願和支付能力上來以後，自然而然會有更好的服務配套出來市場的想象空間巨大。

“有人說，養老是‘夕陽産業’，但其實也是‘朝陽工程’，更是創造美好生活的事業。中海養老從2018-2020年被動持有、主動運營，到2021-2023的策略持有、專業運營，而2023年以後，将進化為主動持有、精細化運營，我們看好養老市場，並為能夠讓老年人過上有尊嚴、有溫度、體面的生活服務深負使命感，這是一份讓人感到光荣的事業。”

談及具體規劃是，中海養老到2023年成為國内一流康養運營集團，到2028年成為國際知名、國内一流的康養投資和運營集團，到2033年，成為卓越的國際化康養投資和運營集團。

以下為觀點地産新媒體對中海地産創新業務發展部負責人、深圳中海養老管理有限公司總經理郭鑫先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：中海養老運營的具體模式是什麼？如何實現盈利？

郭鑫：關于運營，養老層面一般分為十大運營，包括業務、職能管理，業務通常是醫療、康復、照護、膳食、社工五個緯度，職能管理包括人力、财務、營銷、風控、後勤等等。中海養老内部把上述十大運營，也分成五個業務能力、五個職能業務能力。

這兩年做了一件事，業務層面設立了一套“中海錦年101長者守護體繫”。

這個體繫包括兩大繫統，六大體繫，22個子項。錦年101，錦年是長者，生命的末端也需要新鮮的色彩，為長者創造多彩生活，非常樸實的一句話。101講的是比百分百滿意度多1點的追求，因為做機構，長者的滿意度肯定是第一位的。

守護體繫分成兩大繫統，由“錦品、錦護、錦生活”三大産品與服務體繫和“人力、風控、客服”三大保障體繫組成，這套標準屬于總部建立，各地區公司運營。

為什麼做這套體繫？當時對比了全世界運營體繫和國内運營體繫發現，國際的運營體繫直接在中國落地有些困難，比如歐美的生活方式跟中國的生活方式就有很大區别，歐美生活方式是郊區CCRC，而日本的模式又是小微型、嵌入式的模式，要求服務的半徑快速達到最快的響應，也很難在中國落地。

這種情況下，中海養老結合國内外的優質想法，建立錦年101，把業務先做好。相對應，也做了一個品牌定位：新中式養老生活的創造者。

關于盈利的問題，行業内一直講盈利模式，這個市場不是找不到，盈利模式全世界大概有7種，第一種是地産公司最擅長的，把産權賣掉，那時候養老相當于物業公司一樣提供服務；第二種是加拿大模式，就是70%的物業賣掉，30%的物業自持，70%的收入來支撐30%的運營；第三種是澳洲模式，15年使用權，15年後如果還生存就免費使用，否則可以提前轉讓，再按一定比例分成；第四種是保險公司的模式，通過購買保險的方式，但是在運營端口盈利還是較難，是算大賬的；第五種是賣15年或者20年的使用權、會員卡；第六種是五年、十年趸交，一次性繳5年繳10年；第七種是交押金、交租金的模式，選擇哪種方式，還是基于各企業的戰略和資源，從現金流和運營利潤角度來考慮。

觀點地産新媒體：未來的盈利模式方面，現在公募REITs試點是一個熱點問題，中國未來會不會推行養老地産REITs？

郭鑫：REITs作為金融工具，不分行業，不管是對地産也好，還是教育、醫療、康養等行業，都是适用的。站在中國現在的情況下，個人覺得有必要推廣，因為這是吸納社會資本的好方式。

養老資金來自于三個方面：社會資本、政府、個人，就這三個端口。在日本等地，國家投入很大，而美國有很好的商業保險，有社會資本進來。但是中國，個人覺得應該是國家資本和社會資本的融合，國家資本保底、保基礎的需求，中高端的适合社會需求的那部分，需要社會資本進來。

觀點地産新媒體：目前中海養老的發展目標和策略是什麼？

郭鑫：我們的總體策略是先把機構做好，再兼出社區服務、居家服務。城市型的CCRC，同樣是住宅，一棟是養老公寓、一棟是護理院，身體好的老年人住在養老公寓里面，失能、半失能的老年人住在護理院里面，這是作為機構進行運營的，運營一段時間以後，會接納周邊社區的人來參觀，學習，用餐，醫療康復服務，就變成社區了。

第三個環節是變成居家，主動派人上門去做居家服務，國家現在鼓勵從居家到社區到機構，作為運營者來講，是從機構到社區到居家，中海養老是反向做的。目前中海養老項目在北京、深圳、南京、上海、重慶都是有項目儲備的，只是業務發展還有待成熟。

觀點地産新媒體：當前很多險資養老機構用收並購的方式擴大規模，對這樣的收並購行為有何看法？除了依托中海的社區，公司是否有其他途徑擴大規模？

郭鑫：現在做康養地産的險資，是搶占市場，差異化實施企業發展戰略。在業務結構當中，有些保險公司會把康養項目作為拳頭産品，也确實有一兩家險資這樣做，效果不錯。

對于中海來講，或者對地産公司來講，為什麼沒有那麼着急幹很多事情？因為險資的盈利模式是低成本，把康養作為一個産品獲取保險資金，本身不是依靠運營來盈利。

地産有兩種模式，如果是康養地産，就是賣物業盈利，如果是康養機構，就是靠運營實現盈利。

康養産業是有賽道的，是用康養賦能地産，還是康養本身能形成拳頭産品、盈利增長點。中海養老是中海“後天”的重要戰略布局，将對企業發展貢獻更大價值。

觀點地産新媒體：中海養老對于城市布局會有哪些考慮？

郭鑫：中海規劃了18個城市作為主動投資區域，這18個城市是根據城市的GDP、人均可支配收入和老齡化率疊加後算出來的。

産品方面，現在還是以城市CCRC和城市CB為主，郊區CCRC，候鳥式CCRC是點狀布局，根據中海的項目進行匹配。

基本上我們的産品策略是以機構服務為主，做到一定程度的時候，兼社區服務、兼居家服務。

城市型CCRC和可支配收入有關繫，跟老齡化也有關繫，當然是分布在北上廣，還有華東地區，像蘇州、杭州、南京、無錫這些城市是比較好的。現在主要布局在這個區域内，點狀的布局在成都、武漢、重慶、海南等地。

如果非要分梯隊的話，首先是北京、上海、廣州；第二梯隊是基于這三大經濟圈的強二線或者一線末城市。

觀點地産新媒體：養老産業已經發展了有一段時間了，但是目前而言，尚沒有哪家企業屬于行業翹楚，您認為養老産業發展的瓶頸在哪？

郭鑫：整個社會對養老産業的關注度和整個社會對資源的投入度還有待提升，大家談養老，很多人也沒去看過養老機構，所以是停留在想象當中的。

很多人真正走進養老機構會受到很大沖擊的，内心是不相信自己會變老的。

即使看到現在地産公司在做，還是點狀的，沒有大規模、繫統化，所以整個市場沒法出現很大的品牌。

從2012年開始，已經過了8年的時間，窗口期很快會到了，就是來自于城市的天時地利人和。

天時是政策和市場需求，市場需求到2023-2025年會起來，政策從2012年一直在推出，還有人和，即企業的組織、機制和人力資源，即由此的鍛造運營能力和品牌影響力。