博鰲演講 | 姚吉慶：如何重構家居地産新生态？

姚吉慶（慕思寝室用品有限公司總裁）：尊敬的各位嘉賓，大家早上好！剛才聽了霍總的介紹，我感覺他們能做這麼大，完全是進入融合地産的大生态。今天我給大家分享的是家居地産界新生态的重構。

為什麼談到這個話題呢？因為慕思是一家實體，這個實體在疫情期間，全國4800多家專賣店全部關閉，在關閉的情況下，我們啟動了新零售、數字化營銷、直播。

到現在為止，做了4場直播，大概賣了40萬單，進入4月份、5月份之後，我們的平均增長率都達到了50%多到60%。之所以能夠取得這樣的業績，跟這種新的模式有非常大的關繫，也從這里想到家居和地産是高度相關的行業，這兩個行業如何融合，如何形成新的生态，在這里給大家分享一下。

在過去的時間里，買房子就是買地段，作為消費者來講，這個鍊路是比較簡單的。

銷售鍊路無非就是四種，不管是賣房子還是賣家居，第一是觸達場景，在什麼地方把信息傳遞給消費者，第二是交付場景，跟消費者之間怎麼進行交付，第三是交易場景，第四是服務場景。但是在疫情過程中，這個場景發生非常大的變化，我也看到恒大、碧桂園等等企業在疫情期間，他們也做了大量的工作，也在線上進行直播，通過社群的裂變進行了一繫列動作，這些動作跟我們是非常吻合的。

所以我覺得這個大的模式大概是一樣的。當我們的觸達場景發生非常大的變化的時候，機會就來了。比如說過去我們賣房子到銷售中心去買，但是疫情期間，銷售中心就全部關閉，家居賣場全部關閉，全部到線上進行觸達、互動，通過微信社群的方式進行裂變，觸達消費者，進行不斷地傳播。這種交互的方式也是通過線上直播的方式進行。

賣房子搬到線上之後，它的場景也發生很大的改變，賣的不是一個房子，而是賣一個家、一個環境，一個生活方式，所以在賣房子的時候，從消費者的感覺，消費者的價值鍊發生非常大的變化，這時候就需要裝修，需要設計公司，需要家具公司。同時他還需要物業管理，需要健康産業，還有每天的運動、娛樂、教育等等，這就形成了一個比較大的生态。

疫情對房地産或者對家居産業鍊帶來哪些變化呢？我思考了一下，我覺得主要帶來5大變化：

第一是不管家居還是地産，都開始向龍頭企業聚集。最近我跑了很多市場，我發現很多品牌開始在撤場，只有全屋定制、軟裝的品牌還不錯，特别是一些尾部品牌基本退出市場，僅僅這半年時間，幾乎迅速退出市場。從地産的數據來看也是一樣的趨勢。所以第一個非常大的變化就是地産和家居基本上都向龍頭品牌聚集。

第二是在疫情期間因為宅在家的時間比較久，大家越來越意識到健康的重要性，而且每天宅在家里的時候，就會意識到我們的沙發有問題，我們的軟裝有問題，我們的床有問題，所以反過來就對健康、環保的生活方式有了更高的需求。

第三是整裝拎包入住成為一大趨勢，因為消費者不是買一個空洞的房子，而是适合他的舒适的家，所以從硬裝到軟裝，給消費者拎包入住，這是一個大的趨勢，從去年到今年，我們已經合作了很多開發商，在這一塊現在已經是一個大的趨勢。

第四是家居與地産互為流量入口，地産有十幾萬億的市場，家居有三四萬億的市場，這麼大的市場，同樣在賣家具、看家具的過程中，對地産形成了觸達，這是一個大的流量入口。買房産的人，對家居也形成了一個流量入口，這是一個流量競争的時代，不管是做地産還是做家居，必須要關注這個重要的趨勢。

第五是存量房市場越來越大，過去20年可以說是快速發展的20年，但是未來的20年一定是趨于穩定的20年，所以未來的存量市場，一定是一個大的趨勢。對我們家具來說，我們也要開始轉型，過去我們總是看到你的前端做得怎麼樣，然後我們再決定後端做家居的趨勢怎麼樣，現在看來即使房地産這條線趨于穩定、趨于平行線的模式運作，如果抓好二手房的換住市場，家居行業的機會依然會有。

對家居品牌而言，也發生了五大深刻變化。

第一是優勝劣汰的速度史無前例的加快，過去我們家居行業也有上萬家企業，而且不同行業的細分市場都有上千家企業，這些企業前幾年我們就在談，未來就走的是家電這條路，未來越來越聚焦。但是沒想到疫情之後，加速了這一個聚焦，所以迅速完成了優勝劣汰，這個優勝劣汰的速度可以說是史無前例的。

第二是健康消費的趨勢、環保的趨勢，已經是勢不可當，大家越來越重視健康。很多家居企業已經在打健康、環保的概念，而且這已經成為一個大的趨勢。

第三是線上為王的格局會前所未有的凸顯出來。當裂變成為一個趨勢的時候，在疫情之後，直播裂變一定會成為一個常态。今後線上線下開始融合，這是一個大的趨勢。

第四是存量博弈的态勢會聞所未聞地出現。

第五是智能制造的落地會緊鑼密鼓地進行。數字化、只能制造不管你想做還是不想做，你都得做，你不做就沒法成功。

未來的生态會是一個築家新生态，地産商是一方面，各類家居品牌，從瓷磚到沙發、到睡眠繫統等等，還有拎包入住，圍繞精裝房所做的一繫列拎包入住。還有社區的物業，包括裝修公司、設計公司，這些整體上形成了我們一個大的生态。

如何重構家居地産新生态，我覺得有4個前提：

第一個前提是頭部品牌的強強聯合，這次我們在做新零售直播的過程中就發現一個特點，我們從2月1号開始啟動，到3月1号就拿到10萬多單的直播訂單，在同一時間不管是零售業還是家居行業，有很多品牌來做直播，但是大部分直播一場就只有幾千單，更重要的是看你是不是頭部品牌，是不是高端品牌，就像辦一場演唱會一樣，你請到了劉德華、王菲，吸引力就很強。所以重構新生态的時候，最重要的還是頭部品牌的強強聯合。

第二個是健康、環保、高顔值。

第三個是數字化的運營和個性化定制。因為你要滿足不同階層、不同目標消費群體的消費需求。

第四個是充分利用家居和地産互為流量的入口。

怎麼做呢？家居和地産形成新生态，必須按照這四個大的方面來做：

第一是有強大的品牌力，第二是必須有強大的産品力，第三是必須有強大的數字化能力，如果沒有數字化能力，從數字化制造、數字化營銷和數字化運營方面你是沒法做的。第四是要組織變革。現在實體企業里面各個部門都是一繫列的職能部門，有研發、工程、業務部門、零售部門，但是還沒有一個如何整合各個部門圍繞消費者住家的生态形成的服務體繫，所以一定要對自己的組織進行變革。

重構家居地産新生态，慕思的解決方案是什麼呢？

慕思是兩億家庭的健康睡眠選擇，我們主要做一些中高端的目標消費群。昨天午宴的時候我随機調查了一下，90%的嘉賓都是現在慕思的用戶。

我們有比較強大的品牌力。在大家都在做床墊的時候，我們最開始做健康睡眠繫統，現在我們已經走向世界，在澳大利亞、德國、加拿大、美國市場都有很大的影響，而且我們是用慕思的自有品牌去做的。

在消費者的心目當中，慕思就等于健康睡眠，健康睡眠就等于慕思，這是一個走向世界的健康睡眠品牌的影響者，因為在這事前全球還沒有哪個品牌叫健康睡眠繫統，這是我們從定位方面開創了健康睡眠這個品類。第二是我們給意大利的中高端沙發品牌CALIA合作，它已經有50多年的歷史，是意式極簡的生活方式，是歐洲第一品牌，我們和他們聯合開拓中國市場，最近的效果還是比較好的，我們的核心是要打造高水平的健康生活方式。

要打造這種生活方式，要建成這個生态鍊，在不同城市地産的需求是不同的，人群是不同的，我們就需要用不同的品牌覆蓋，所以我們有非常強大的品牌矩陣，來滿足不同消費群的需求。我們總共有13個品牌，從慕思的歌蒂娅、凱斯，這是成功人士的標配，還有年輕活力的品牌，就像服裝行業的優衣庫，同時對社會精英還有崔佧這樣的高端品牌，一個床就可以賣幾十萬，覆蓋高端群體。

我們有無與倫比的産品力，我們16年不斷地叠代，現在億了叠代到第7代健康睡眠繫統，叫T10智慧健康睡眠繫統。我們主要圍繞客廳、卧室的産品來打造我們的産品線。

我們有全球領先的數字化生産力，我們根據不同的房型、不同客戶的需求進行個性化的、快速的、高性價比的定制，所以我們也投資了18個億，占地320畝，在東莞建了一個非常大的基地，這個基地是跟西門子、IBM、SAP、ABB聯合打造的工業4.0基地，目前是全世界最先進的，在軟體方面，工業4.0在全世界還沒有，我們是第一家跟西門子等等公司聯合打造的基地。

還有一點就是進行組織的變革來适應地産家居新生态。怎麼圍繞地産去轉呢？我們内部有幾個部門，一個是工程業務部，我們未來在地産方面也有文旅地産、酒店等等，直接是拎包入住的，特别是高端的樓盤直接銷售，包括公寓，直接把所有的家私配好，這部分業務由我們工程業務部去負責。我們還有一個新渠道部，對這些存量市場，對它的管家服務繫統，也可以開辟這種新的模式，來激發存量市場，帶來新的增量，這是新渠道部門要做的事。

還有一個是精裝修出來之後，我們可以合作開展拎包入住，我們有優家整裝事業部。另外就是在社區里面開一些社區店、旗艦店，如何引流，我們有新零售部門，進入慕思優家的平台里面，就可以根據不同的房型，你想要什麼樣的風格，想要意式極簡，還是想要現代，還是想要新古典，都可以所見即所得，不僅可以場景式的去看，同時做出來就是你見到的東西。所以慕思要進行價值賦能，從健康睡眠到舒适卧室，到定制産品。我們以健康睡眠服務需求為獨特的切口，賦能房産和家居的價值鍊，讓健康家居成為房地産流量入口。

這就是我今天探讨的一個新生态，我們要重構新生态，重啟新的賽道，要做品牌融合，要進行設計的融合，要進行産品的融合，要進行消費者的融合。

最後以共建、共創、共享、共赢新生态作為我的結尾，祝願大會圓滿成功，祝大家身體健康，謝謝大家。