林峰與觀點面對面:旭輝要做有趣的商業

观点地产网

2020-10-28 16:24

  • 旭輝要做有趣的商業,這是林峰基于未來行業發展趨勢對自己和團隊提出的要求。

    編者按:11月3-4日,2020觀點商業年會繼續在上海召開,聚焦疫後重生的商業地産,這是一個危機與機遇并存的時代。

    故此,觀點地産機構向商業地産及相關産業的企業領導人、管理者、專業人士等發出采訪邀請,并完成系列特稿,講述他們過去一年的商業地産故事,并記錄和解讀有關中國商業地産重生與聚合的思考。

    觀點地産網 “未經反省的人生是不值得過的”。這是西方哲學之父蘇格拉底流傳下來的一句話,也是林峰對自己的一種提醒。

    自省似乎已經成為林峰的一種習慣,身為旭輝控股CEO,他常常會對自身、對行業進行深入思考。

    久而久之,一些感悟被林峰付諸筆端。在旭輝官微上,有一個名為“CEO Talk”的專欄,專欄中的所有文章均出自林峰之手。

    而上文蘇格拉底的那句話,也正是林峰筆下一篇名為《一個地産老兵的反省之路》文章中的核心所在。文藝、專業、儒雅……坊間流傳着諸多關于這位總裁的關鍵詞。

    和林峰的對話約在了位于上海虹橋商務區的旭輝總部。一陣沉穩的皮鞋腳步聲過後,林峰如約而至。修長的身型,一如既往的西裝革履,折疊有型的口袋巾給人一種紳士感。

    2017年到2021年是旭輝的第二個五年戰略,在此期間,旭輝越過了一座座“山丘”。在沖破兩千億關口後,自省的旭輝也在不斷推進組織架構的優化改革。

    與此同時,林峰也給自己加了副擔子。2019年7月,旭輝商業地産管理總部成立,負責統籌管理全集團商業項目的投資、設計、開發、招商和持有運營,由林峰出任旭輝商業總裁。

    從崛起到瘋狂,再到冷靜,風雨坎坷20年的房地産行業已經走上了通往存量時代的道路。順應行業,旭輝站在岔路口毅然選擇了商業。“旭輝做了物業、公寓、教育、商管、金融、養老、代建等等業務,但是核心投入重資産的就隻有一個——商業,這是我們未來的第二主業。”

    或許在大多數人眼中,已經成立20年并始終奉行着“穩健”“中庸”的旭輝在更多時候會喜歡“中規中矩”的發展軌迹。事實上,細細品味林峰和其掌舵下的旭輝商業,在這份穩健之下蘊含着一絲絲“不安分”。

    “均好是對财務紀律,對發展戰略的要求,不代表放棄了創新和探索。我覺得我們還是始終保持好奇心、滿懷激情去奮鬥的。”林峰笑稱,旭輝商業還是一個年輕的公司。

    做有趣的商業

    鎂光燈下的林峰語調平和,有着身居高位應有的沉穩。同時,他的語速很快,邏輯清晰,又給人一種對一切事物都保持着熱情和沖勁的感覺。

    簡單幾句寒暄之後,我們的交談從“後疫情時期”這一話題拉開了序幕。

    “關注疫情接下來(商業)的變化,我們認為未來會出現幾個趨勢,一個是奢侈品消費從海外回流,其次是年輕人的潮流消費會成為趨勢。疫情之後,線上和線下疊加打通的效果也越發明顯。”

    林峰指出,從當前市場環境來看,需求依然存在,隻不過變化已經到來。

    據文化和旅遊部數據中心統計,在剛剛過去的“雙節”小長假裡,全國共接待國内遊客6.37億人次,按可比口徑同比恢複79.0%;實現國内旅遊收入4665.6億元,按可比口徑同比恢複69.9%。值得注意的是,今年出遊人群中“95後”首次成為主力,占比達到三成。

    對于每一個企業掌舵者來說,是否能夠貼近消費群體往往決定了其做出決策正确與否。因此,盡管日常工作安排得滿滿當當,林峰依然能對市場上新開的商業項目了熟于心,甚至偶爾抽空到“網紅項目”上逛一逛。

    “最近在上海淮海路新開了一個叫‘Tx淮海’的項目,是一個創新型的業态。疫情沒結束的時候我去看過一次,那時候業态沒完全開放,現在開完了,我又去看了,人氣非常旺。”

    内行看的自然是門道,在林峰眼中,這個項目的有趣之處在于業态上進行了混搭和創新。“它的業态組合很有意思,這裡不是奢侈品店,而是幾個潮牌店的組合,同時裡面也設置了網絡直播的業态。能看到門口排隊的基本是年輕人,這就是一個有效的業态組合。”

    談到感興趣的話題,眼裡放光的林峰一下子打開了話匣子。

    他告訴我們,旭輝正在做上海新天地一個規模不大但讓其印象很深的項目。“建築外面是米色的,裡面有一條紅色的寬大長廊,反映的是建築師對上海裡弄的印象。商場裡引入了很多混合業态,餐飲、藝術、特色咖啡廳等,很有意思。

    “有趣”,是林峰對于一個商業項目頗高的評價。在他看來,中國的商業發展到目前可以分成三個階段。最開始的時候,商業地産是在做“填空題”,那個時候各地商業項目緊缺,地産商們可以肆意跑馬圈地。

    漸漸地,入場的選手越來越多,市場對于商業體的要求不斷提高。華潤、大悅城、萬達、寶龍等開發商們開始出現較為明确的分層,在市場占有和項目定位上的差異化開始變大,一二三四線城市不盡相同。

    在第三階段裡,一些被林峰稱之為“有趣的商業”開始出現。在他看來,最有意思的商業往往集中在那為數不多的幾個核心城市裡。因為城市能級越往下,商業項目的定位越趨向于剛需,雖然複制快,但這一類項目往往容易“千店一面”。

    林峰舉例說,自己很喜歡東京和曼谷,因為這兩個城市的商業業态基本沒有重複的。“我覺得上海、北京等城市商業未來發展的空間會非常大,這裡有足夠的遊客和足夠的本地消費人群,但是我們業态的豐富程度和創新程度還有很大的提升余地。”

    旭輝也要做有趣的商業,這也是林峰基于未來行業發展趨勢而對自己和團隊提出的要求。他發現,疫情推動下,業内關于創新的思路打開很多,為了更好的生存,每個商家都在思考要怎麼做創新和突破。

    “要給這個行業一段時間,到那時這些創新和突破一定會有成功,當然也會有失敗的,但是必然有大量的東西跟上去,我覺得中國商業的下一個階段會越來越有意思。”

    旭輝的奧卡姆剃刀

    從某個角度來看,林峰是個浪漫的人。

    雖然他曾表示最初開始寫“CEO Talk”這個欄目,是因為工作太忙沒時間和員工精神交流,才不得不借助文字。但随着對林峰的商業理念了解愈深,也就愈發理解了他為何能在過去四年時間裡,“被逼”寫出并刊發近60篇文章。

    在林峰的筆下,從蘇格拉底到孔子;從哲學到經濟,從行業走向到國際大勢;其每每總能在斑駁繁雜的典故中尋找出最能契合自己觀點的案例。

    同樣的是,在旭輝的商業項目中,也總能在其中找出與本地相契合且兼具個性和文藝的元素。“我們希望旭輝做的每個商業都是适合那個區域的,所以每個項目都是個性化的,并不是要另類,但是隻要有機會,我就會把它打造成一個有趣的、個性的、創新的商業。”

    旭輝商業采取多元化發展策略、多産品解決方案,為滿足不同市場需求,旭輝商業旗下共分了旭輝廣場、旭輝裡和旭輝市集三條産品線。分别對應8萬方以上的城市商業體驗中心、3-5萬方的社區型商業綜合體、3萬方以下的社區市集商業。

    而這種全覆蓋式的産品線,無疑也為旭輝打造“有趣的商業”提供了更多的可操作空間和“試驗田”。

    不過,林峰也笑着說道:“有個性的東西總會慢一點的,所以我們也做得比較慢。”

    截至2020年年中,旭輝已開業投資性物業總建築面積約60萬平方米,并在一二線城市有超過100萬平方米的商業和寫字樓項目儲備,目前已開業和在建及待建的項目達30個。目前,旭輝已陸續完成包括上海、北京、天津、成都、重慶、合肥等一二線城市的初步布局,未來将從長三角、大灣區、環渤海逐步向全國延伸,不斷締造城市精品。

    對于旭輝商業的發展節奏,林峰心裡有着清晰的認識。他坦言,旭輝在商業上是分期分步推進的,自己也從來沒想過商業能一口吃成胖子。按照計劃,旭輝每一年在商業項目上的投入不超過拿地總投資預算的10%。

    “這意味着商業闆塊的投入并不影響住宅航母現在正常的運轉。這樣在住宅開發還有市場的時候,還是維系這個市場上的競争力和在主航道上聚焦的力量,但另一方面,商業也在逐步布局了。”

    盡管從數據上看,旭輝仍是住宅開發業務占據絕對比例,但商業部分的地位已經越來越重。随之,林峰給出了一個更長遠的目标:關于自持和開發,20年以後旭輝的自持可能會超過50%。

    顯然,旭輝商業還有很漫長的一段路要走,2019年全年旭輝所實現的租金收入才5.3億元。

    值得一提的是,旭輝的租金水平已經連續兩年同比增幅超過了100%。而數字上快速增長的背後,是旭輝對于項目管理的“執念”。

    正如林峰最新一篇文章中提到的:“存量管理的競争,是經營能力和創新能力的競争。”在交談中,林峰也同樣表示,“投融建管退”五個步驟中,核心在于“管”。

    林峰介紹說,在投資環節,旭輝國内布局了超過80個城市,每個城市都設有投拓人員;建造則是地産商的老本行;融資對于旭輝而言也并不難。“融資的話,哪怕沒有REITs我還可以發CMBS,旭輝的融資利率也就相對較低的。”

    至于“退”,林峰指出,退的核心問題是項目回報率,而回報率高低取決于“管理”的好壞。那麼,具體要如何管理呢?

    在林峰此前寫過的文章裡,曾不止一次提到過“奧卡姆剃刀”理論。對于該理論,林峰曾簡單總結為:“最簡潔的往往是最好的,最直接的往往是最有效的。”

    事實上,這個理論也被林峰奉為了管理上的“良方”。奧卡姆剃刀原理提出的一個最核心原則就是:如無必要,勿增實體。套用到管理上,林峰提出要“遵循客戶導向和成果導向,如無必要,勿增管理。”

    也正因為此,旭輝決定将商管闆塊拆分到了地産之外。林峰表示,其實具體項目上自己并不會親自參與管理。“專業的事由專業的人來管,商業的管理邏輯跟地産邏輯不一樣,你要思考怎麼把業态整合好,從而吸引到更多的消費。消費多了,租金高了,退出自然也就有了。”

    以下是觀點地産新媒體與旭輝控股集團總裁、旭輝商業總裁林峰先生的采訪實錄節選:

    觀點地産新媒體:說到疫情的變化,您接下來對這個趨勢怎麼判斷?

    林峰:疫情隻是一個現象,接下來變化的趨勢我們也在關注,它對業态體驗的方式可能會提出更高的要求。最近在上海淮海路新開了一個Tx淮海,也是一個創新型的業态,門口也是年輕人排隊,這不是奢侈品店,是幾個潮牌店的組合,它的業态組合很有意思。

    疫情沒結束的時候我去看過一次,那時候業态沒完全開,現在開完,我看人氣非常旺。我觀察了一下,一是潮牌的店比較多,二是它做了一個有效的業态的組合,甚至單業态裡面還有不同的組合。

    在這個背後看到的是,需求仍然有,但是未來有幾個趨勢,一是海外回流的奢侈品的消費,還有一種就是年輕人的消費,潮流的趨勢。還有就是線上和線下疊加打通的趨勢,另外就是不同的新興的體驗設計。

    最近我們在新天地也正在做一個很精品的商辦項目,請了法國的建築大師努維爾做了一個非常有意思的建築,外面是米色加上各種立體的綠化,裡面是一條紅色的大長廊,那個建築是一個海外的頂級建築師眼中租界的印象。

    我發現這一輪疫情下來,每種業态創新的東西思路打開很多。沒有一個簡單的重複,它都變成是一個自我的不斷創新中的發展,或者是業态融合碰撞,或者是自己遞延,有的開首店,有的往定制方向,每個商家都在想,我怎麼做創新和突破。

    我覺得過一段時間,這些創新和突破一定有成功,也有失敗的,但是必然有大量的東西跟上去,就像文和友這些東西一樣。我覺得中國商業的下一個階段會越來越有意思。

    中國的商業發展分成幾個階段,在我的思考當中,第一個階段是填空,這是跑馬圈地的黃金時期。第二個階段是有幾家參與進來,但是開始對品質上有一些要求,包括華潤、大悅城等。

    我一直認為核心城市的商業最有意思,往底層是剛需,基本上都是千店一面。往上走就比較有意思了,一種方向就是像恒隆、新鴻基這種,它是頂級的,做奢侈品的,隻能在有限的城市做極為少量的頂端商業。

    另外一種就是創意的,有個性的東西,它不是做傳統商業,而是一個藝術商業,未來在一線城市會有一些有趣的商業。

    為什麼我覺得上海、北京這種城市商業未來發展的空間會非常大,我蠻喜歡東京和曼谷這兩個城市,它的商業的業态基本沒有重複的,而且既符合當地人,更符合遊客的消費。北京和上海有足夠的遊客和當地的消費人群,我覺得如果要做到這種程度,上海還有很大的空間。

    觀點地産新媒體:是不是旭輝也在準備做這個方向?

    林峰:我們一直在思考,所以做得比較慢。我們希望旭輝做的每個商業都是适合這個區域,每個項目都是個性化的。并不是每個都要做成非常另類的,但是隻要有機會,我就打造一個大師作品,打造一個有趣的、個性的、創新的商業。

    我一直在想攝入城市的符号,攝入這個區域客戶的符号,可能客戶的個性和需求變化會更多的主導。

    創新的東西要有長久的生命力,本身它自己要能夠盈利,我為什麼講創新有一部分會失敗,有一部分創新會很好看、很網紅,但是沒有消費,過一段時間就支撐不了,它要麼轉型,要麼就再做一些升級,或者是關閉。我覺得這些都是商業未來比較有意思的,而且我希望商業越來越有生命力。

    觀點地産新媒體:旭輝的城市更新是放在住宅這邊管,還是在商業這邊管,還是合在一起做?

    林峰:一旦做城市更新,不是一個業務闆塊的事,它是一個混合闆塊。我們最近還在規劃一個産業園,做了很多寫字樓和産業園。城市更新,往往跟住宅闆塊沒什麼關系,跟商開闆塊會有關系,它要改造,跟商管、公寓、養老、産業園相關,它會變成是複合的業态。複合業态裡面既可以做商業,也可能做長租公寓,還可能有酒店,有可能還有其他的東西。我們在大主體上有的模塊,它是可以穿插進去的,穿插完會有一個屬地化的公司來做,各專業的模塊、産業給它做賦能、整合,所以這一塊的東西就沒有絕對的說哪個專業負責,而是區域負責。

    我們的區域是一個平台,上面可以各個公司給予賦能,這個項目你可能是這三種,那個項目是那兩種,城市更新它往往是沒有一個統一模式的。比如我們在寶山的一個項目,它可能是以産業園為主,再配一些商業。有些地方還能做公寓或者是寫字樓,它不一樣。

    如果要做城市更新,一定會以輕資産為主,除非那個資産本身很便宜,我能夠改造完資産,未來到香港發REITs,國内的REITs未來也會放開。

    觀點地産新媒體:您覺得未來REITs還是會放開嗎?

    林峰:一定會放開的。已經走出了一步,是很不容易的,那一步雖然說是基礎設施項目,但是它在打通。在我看來,政策是陸陸續續在出的,這一類已經把REITs正式的公募産品出來了,這部分産品出來,到下一輪商業物業的推出,我覺得是一個必然的趨勢,因為國際上這是一個慣例。

    觀點地産新媒體:這個方面旭輝有沒有一個對标的對象,比如說凱德?

    林峰:我們可以跟它合作。如果未來要退的那部分,最近也在跟他們溝通,因為他們在當地缺新的資産,它也要生存和發展,我們這邊有資産,他們那邊有資本市場,可以對接。當然,國内的資本市場開放的東西也是很快,但是投融建管退,我們覺得最核心的是在管。

    投資對我們來說,國内布局了80多個城市,每個城市都有投拓的人員,投資的判斷比普通的公司應該機會、能力要強。建造是我們的老本行,信用融資也不難,融資利率也就4%左右。真正的退的核心邏輯是你管不管得好,你管得好,退根本就不是問題。

    退的核心問題是回報率,回報率就在于“管”。為什麼我單獨要搭建一個體系,不能在地産裡面,就是因為所有的專業人員做專業的事,“管”的邏輯跟地産邏輯不一樣,它是這種一點一滴的去做經營上的東西,它是根據商戶消費者怎麼權衡的。

    所以怎麼把一個商業管好,能把商業整合得更好,帶來更多的消費,同時也可以獲得更多的租金。租金有了,“退出”就有了。國際資本市場在看,特别是上海這種地區,投資回報率6%肯定能賣得掉。所以我們認為管理是核心,未來一定是能力的競争。

    觀點地産新媒體:所以現在是您親自在管?

    林峰:我還不是親自管,我們也不是萬能的,商業這一塊的經驗也不夠,但是我們要把思路想清楚,管這一塊很重要,所以找專業人士來管,希望找各種各樣不同的人。

    未來商業一直會作為我們的第二主業去看待,旭輝做了物業服務、長租公寓、教育、商管、金融、養老、代建、EPC等等,但是核心投入重資産的就隻有一個——商業,其它全是輕資産的。商業不僅是重資産,它是重資産+能力。這幾個領域全部都要有能力,隻有商業是能力+重資産。

    現在住宅開發是航母,現在要打造第二艘航母。商業其實是為第二艘航母做準備的,所以我們在把商業的戰略地位還是看得比較重的。

    第二個,商業在總投入上我們分期分步,從來沒想過商業一口吃個胖子,也沒想過商業能快速上規模,我希望每一年在商業上的投入不超過拿地總投資的10%

    這個投入水平意味着并不影響住宅航母現在正常的運轉。在住宅開發還有市場的時候,需要維系這個市場上的競争力和在主航道上聚焦的力量,但另一方面,商業也在逐步布局。

    也就是每一年的利潤全部變成商業,不影響住宅航母現在正常的運轉。這樣在住宅開發還有市場的時候,還是維系這個市場上的競争力和在主航道上聚焦的力量,但是已經開始要準備逐步布局。20年以後,可能自持和開發的比例,自持會超過50%。

    觀點地産新媒體:今年是深圳經濟特區建立四十周年,旭輝有沒有計劃準備在深圳發力?

    林峰:深圳我們一直在看機會,大政策也已經比較明确了,地産在國内要有接受好長周期的心态,這個周期已經不會有大漲了,能夠平穩地維持着GDP同比增長已經很好了,因為GDP增長的速度會回落到個位數,可能以前是7%、8%,未來可能到5%也是正常的,你也要接受地産的漲幅回落到這個範圍之内。

    觀點地産新媒體:旭輝還是比較穩健的。

    林峰:我們更多的是以國際評級的指标來要求自己,比如标普、穆迪,他們的要求比中央現在提的要求要高。我們給自己的要求是,目标每兩年評級要上一個台階。

    觀點地産新媒體:未來中小房企再做商業地産,還有希望做起來嗎?

    林峰:看它要不要轉型。因為商業地産要沉澱不少資金,而且做商業地産最核心的,不僅僅是沉澱資金,還有資金成本的問題。香港公司為什麼能做,它2%的融資成本。為什麼龍湖和我們能做,一個商場的租金收入能夠做到6%到6.5%已經在國内算挺不錯的,如果你的利息比這高,你就不用做了。比如我們現在商業的融資能做到4%的利息,我就還有百分之二左右的差額,香港的能做到2%,等我們以後信用逐步提升,做到3%、2%的融資成本,商業的價值就在放大。

    但是對很多小公司來講,它的融資成本在8%,做一點就虧死了,所以不是說它能不能做,而是它不會做,每個公司的資源不一樣,所處的東西會不一樣。

    第二,資金總量沉澱下去,會影響它的周轉,比如說我拿10%出來一年能做十幾個商場,它一年做一個商場,可能占20%,周轉起來會挺吃力的。以前為什麼我們商業沒有發力,也是在總現金流不夠的時候,你如果做過多的沉澱,會影響發展。

    觀點地産新媒體:要兼顧商業和地産,您工作上覺得累嗎。

    林峰:但是好玩,你隻要有興趣、有好奇心,你都不會覺得它是一個累的工作。我覺得商業這一塊,我們還是不斷地在探索,旭輝是一個年輕的公司。

    觀點地産新媒體:市場上說旭輝是“均好”。

    林峰:均好是對财務紀律,對發展戰略的要求,不代表我們放棄了創新和探索。我覺得我們還是始終保持好奇心、滿懷激情去奮鬥的。

    撰文:陸欣    

    審校:劉滿桃



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