來有慶與觀點對話:金融街資産 十字路口的觀察者

观点地产网

2020-10-31 23:26

  • 金融街仿佛是站在十字路口的觀察者,看着周邊形形色色的人群你來我往,卻不被人群的方向左右。

    編者按:11月3-4日,2020觀點商業年會繼續在上海召開,聚焦疫後重生的商業地産,這是一個危機與機遇并存的時代。

    故此,觀點地産機構向商業地産及相關産業的企業領導人、管理者、專業人士等發出采訪邀請,并完成系列特稿,講述他們過去一年的商業地産故事,并記錄和解讀有關中國商業地産重生與聚合的思考。

    觀點地産網 南起複興門,北至阜成門,這段不足三公裡的街道自古以來就是北京商賈名流的聚集地。

    在元代,這裡是金城坊;明清時期,這裡逐漸聚集起衆多金坊、銀号;而今,這裡聚集着上千家金融機構,涵蓋上百家總部企業,“一行三會”也先後落戶于此。

    ——金融街,我們與來有慶的訪談就相約在這裡。

    從北京到惠州,如今再度回到北京的他出任金融街資管公司商業事業部總經理、金融街購物中心執行董事,負責商業項目的運營和發展。

    這是我們第一次與來有慶面對面交流,從他的談吐之間,我們看到了一個踏實、沉穩的實幹形象,更看到了求新求變、穩步發展的金融街商業。

    金融街購物中心

    城市綜合體,又稱“城中之城”,是融合商業、辦公、居住、酒店、文娛等多項城市功能的空間,因其能夠形成内部自生的能動力,并對周邊具有強大的輻射影響力而被視為商業地産發展的最高階段。

    漫步金融街,穿過高樓林立的街道,一幢被各種國際知名奢侈品廣告牌覆蓋的建築大樓矗立眼前,這是北京金融街購物中心。

    據觀點地産新媒體了解,金融街購物中心于2007年落成,總建築面積13萬平方米,包含了國際精品、服裝服飾、名表珠寶、家居飾品、精品超市、餐飲美食、美容健體等多種業态,彙集LOUIS VUITTON、GUCCI、Dior、Ermenegildo Zegna、MaxMara、Chloé、Burberry、連卡佛等國際知名品牌,更擁有千余個地下停車位。為了順應“輕餐飲”時尚潮流,引入牛角燒、西貝莜面村、南小館、莆田等人氣餐飲品牌,低調随和的生活态度。

    2020年新冠疫情爆發,随着商城停業、租金減免等舉措的實行,商業地産的發展步伐受到阻滞,金融街購物中心亦不可避免受到沖擊。

    “疫情對商業市場本身打擊是最直接的”,來有慶告訴我們,商業領域與人們的日常生活息息相關,因此在整個地産行業當中,商業地産受疫情的影響是最大的。

    而危與機永遠都是并存的,疫情也進一步促進了線上商業的發展,與此同時,在全球疫情的影響下,消費回流國内、政策放松、免稅風起……

    “客觀來講,任何一個行業都不要盲目跟風,其實都是高度飽和的競争。”他認為,商業地産商應該堅守自己的定位,而不是以短期業務的熱度來決定。

    金融街仿佛是站在十字路口的觀察者,看着周邊形形色色的人群你來我往,卻不被人群的方向左右。

    商業永遠不變的就是變化

    采訪之前,我們一行人來到金融街購物中心,受疫情影響,購物中心大門處依舊有安保人員進行查驗健康碼并體溫檢查。

    順着大門進入,映入眼簾的是中庭布置的航天太空主題展覽,火星、木星、土星、冥王星……與頭頂傾瀉而下的自然光相互交錯,形成一幅奇妙的畫卷。

    相關工作人員告訴我們,現在正值金融街購物中心13周年慶,公司開展了“金色太空計劃”科普展覽月活動。“2020年我國航空事業振奮人心,而且航空主題非常适合家庭,讓孩子了解航空知識,并且今年很多時尚大牌都用了航空元素作為設計,也非常符合金購的定位”來有慶告訴記者。

    當我們問道:“金融街資産公司在商業規模方面的考量是怎麼樣的?”

    來有慶并不急于回答我們的問題,他拿起桌面的水杯,淺淺抿了一口後告訴我們:“金融街資産在持有物業的投資上面還是非常謹慎的。”

    他認為,一個商業項目要做好非常不容易,除了先天的定位、選址等條件,還需要後天的運營。如果沒有很清晰、很好的先天條件,光是靠後天努力是沒有機會的;但有很好的先天條件,沒有後天的努力也是沒辦法成功的。

    在他看來,後天的努力就是商場的運營,運營要從消費者的角度出發,重點和難點是如何與消費者和顧客産生黏性。

    回看中國商業地産的發展歷程,不同的時期,運營策略也不斷在改變。傳統的百貨時期主要以商品零售為主,運營管理是多樓層聯動,更加深入一些。而購物中心模式,更多是物業的出租模式,管理上更弱一點。

    如今,中國商業地産進入了一個新的時期,而商業的運營也要與時俱進。來有慶認為,當下的運營模式更像是百貨和購物中心結合的模式。

    “一方面,商業運營商要像做傳統百貨那樣,細緻到每個商家的SKU、促銷模式、售貨人員的管理。”他提到,對金融街購物中心而言,最核心的指标是每一個商店的銷售額、客流量,這樣就會促使運營人員和商家緊密溝通。

    “另一方面,運營者要結合商家、消費者的情況做好宣傳,更多地讓消費者、顧客對購物中心産生粘性。”

    來有慶以當下消費者的習慣轉變為例,向我們介紹了金融街目前在運營方面做出的嘗試。他提到,顧客獲取産品的渠道越來越線上化,而金融街購物中心也随着時代的發展逐步建立了網站、微博、微信公衆号,現在也開發了自己的APP、微信小程序等等,希望通過這種軟環境、虛拟環境的功能,跟消費者日常的消費習慣緊密綁定。

    “網絡和數字化是大趨勢,所以我們首先得有正确認識,這是不可逆轉的”,在他眼中,網絡是一個非常好的營銷手段和工作,雖然不能取代實體商業,但作為運營商而言,要考慮的是如何讓線上的優勢更好地服務實體商業。

    時代在改變,購物中心的形勢也在改變,運營自然也在改變,話到一半,來有慶似乎想起了什麼,若有所思地回憶起來。

    “我問她商業應該怎麼做,她說你記住一點,商業永遠不變的就是變化。”他想起此前和領導交流的場景,笑着對我們說。

    “我覺得他說的是非常正确的,商業就是不停地在改變的,不停在創新的,商業是最接近人的日常消費的,這個變化是最快的,所以我們能理解,然後學懂,再做自己的調整,這樣才能活下來。”

    以下為觀點地産新媒體對北京金融街資産管理有限公司常務副總經理、商業事業部總經理、北京金融街購物中心有限公司執行董事來有慶先生的專訪實錄:

    觀點地産新媒體:疫情後,面對艱難的外部環境和政策變化,國内商業地産的發展會發生什麼改變?曾經存在的同質化與泡沫化現象,會有變化嗎?

    來有慶:疫情對商業市場本身打擊是最直接的,商業地産跟日常人們的日常生活息息相關,因此在所有的房地産領域裡,商業地産受到的影響是最大的,但是随着疫情的控制,它恢複也是最快的。

    疫情對商業的影響最典型的就是進一步促進了線上的發展,無論是直播、購物還是互動,這一塊進一步增加了,對實體商業的影響是深遠的。

    但是大多數的商業還是可以再努力發展新的方向,不斷地調整和改變他們的業态組合。反過來說,确實行業的生存環境和生存空間越來越小,競争越來越趨激烈,這是大趨勢,你隻能不斷地改變、不斷地調整自我,這也不是壞事,你要想做強,隻有在充分的市場競争情況下練你的内功,把自己的本事提高,這樣才是長遠發展的道路。

    觀點地産新媒體:全球疫情蔓延情況下,消費開始轉向内需,您認為商業地産企業是否能夠抓住這一機遇?同時,由海外流回來的需求普遍有着更高的要求,怎麼看國内消費需求升級與改變的現狀?

    來有慶:随着疫情的發展,未來兩三年内,這個回流趨勢還是有的,短期内奢侈品在國内的銷售還是非常不錯的,但是無論是疫情還是後疫情時代,商業的核心店是産品,産品的意義涵蓋的就多了,無論是品牌的組合,還是後期商業的服務,如何與消費者産生黏性,給消費者更舒适、更愉悅的體驗,才是重要的。

    觀點地産新媒體:您認為和同行相比,金融街模式的最大競争優勢是什麼?

    來有慶:我們的優勢更多的是在區域開發,這是最典型的。本身北京金融街就是一個模闆,它是先把高端商務人群和企業聚集,然後圍繞它建設酒店、公寓、高端商業,以這種方式來打造。

    一個地産發揮出它的核心價值,首先是要把整體的氛圍做出來,首先要聚集高端的人群,接着為他們的商務需求,不管是配套型的酒店、公寓,還是配套的商場,都把它打造起來,這樣能把聚集效應和聯動效應最大化,也能把它的價值最大的産出出來,這也是我們的優勢。

    但是對我們而言,還是要站在使用者和消費者的角度,因為你隻有給他提供了豐富的業态和豐富的相匹配的内容,他消費起來是最方便、最便捷的,隻有給他們提供更合适的服務,同時反饋過來對于物業的收益,也才有穩定和持續的增長。

    觀點地産新媒體:您認為商業運營的關鍵點是什麼?其中的難點又在哪裡?

    來有慶:運營也是在改變,以前最傳統商業是脫胎于百貨,樓層的運營,它的很多都是聯營,它要考慮銷售額,它的運營管理還是比較深入、比較到位的。

    後來被大家所接受的相對多的是購物中心模式,其實是物業模式,我把房子租給你,我來搞一些物業管理,搞搞活動,現在這個方式已經越來越落伍了。

    現在又有百貨跟購物中心結合的模式,要像傳統百貨那樣對每個商家的SKU、對每個商家的促銷模式,包括售貨人員的管理等等,你要細節到位,同時你要把商場的資源能整合進來。像金融街購物中心首要的指标是商店的銷售總額,這是一個很核心的指标,這樣就促使我們所有的運營人員要跟商家緊密溝通。

    而且現在很多數字化的營銷手段層出不窮,首先我們要對新媒體手段正确認識,并讓其發揮最高的作用,帶動商業。商業的本質是體驗感,我們今年在疫情時,開展了小程序直播活動,但是新媒體手段層出不窮,我們要不停地學習,為消費者建立更舒适的平台。

    觀點地産新媒體:回看過去二十年,您認為如今的市場環境以及公司的發展策略出現了哪些新的特征和變化?

    來有慶:我最開始的經歷是做房地産銷售,第一個是做富凱大廈的銷售總監,進到金融街是在市場部,負責銷售,那時候還沒有經營運營,我們持有的或者經營運營比較多的第一個項目就是惠州的項目,因為它是一個旅遊項目,有各種各樣的産品。

    根據不同項目的地理位置,和客群特性,定位也有所不同,比如上海,文化消費,年輕人時尚的比重較高,而重慶項目,磁器口地區,屬于文旅項目,我覺得根據地理環境,周邊客流的分析,打造不同的運營模式,形成金融街的自有風格,更好的回饋我們的客戶,更好的服務我們的消費者。

    觀點地産新媒體:如果把金融街過去十年在商業地産的發展歷程分為幾個階段,您會怎樣去劃分?每個階段都有着哪些不同的特點呢?

    來有慶:從金融街控股來講,在2000年之前,更多的還是一級土地開發為主,更多的是拆遷、規劃、招商引資,引進了一行三會等等。從2000年上市之後,我們的經營模式就改變了,我們更多的是二級建設開發和區域規劃,當然我們那時候的業态主要是集中在商務地産,主要是辦公樓。

    随着2007年金融街購物中心,包括我們的酒店、寫字樓逐漸的建成,我們自持了。其實自持是一個房地産公司挺大的轉變,我們要更多的考慮經營運營、資産收益,其實就要考慮自己的服務對象。

    我們從一級開發,後來到多産品開發,不但是商業物業,還有住宅、旅遊等等,其實我們的商業是從2007年以後真正的起步,從金融街購物中心開業,陸陸續續的我們不斷地有商業、酒店、寫字樓的面市,可以講是比較持續穩定,比較紮實地一步一步的走。

    撰文:龔麗欣 何凱玲    

    審校:勞蓉蓉



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