觀點直擊 | 文旅還是地産？華僑城的“終極目標”（實錄）

觀點地産網 結束成就卓越的“十三五”時期，全國人大剛剛表決通過了“十四五”規劃綱要，央企華僑城自然要緊跟步伐。

“十三五”期間（2016年-2020年），華僑城明顯着力于規模上的擴張，對外投資力度逐年增大，旅遊綜合行業、房地産行業兩大闆塊發展迅速。事實上，華僑城也是從同一時期開始在年報中公布房地産闆塊的簽約、結算等情況。

但在注重規模發展的同時，華僑城亦在财務表現上作出了一定犧牲，包括經營活動産生的現金流量淨額在幾年内均呈負數。

以新冠病毒肺炎疫情作為終止符和開端，在國家對房地産行業強管控的環境下，華僑城進入新發展時期。

3月30日下午，深圳華僑城股份有限公司舉行2020年度業績發布會，副董事長姚軍、副總裁倪明濤、總會計師馮文紅、董事會秘書關山，以及公司人力資源部、财務部、旅遊管理部等部門的負責人，歡樂谷、酒店、物商的總經理等出席會議。

其中，姚軍就公司未來“十四五”的發展方向作出指引。

戰略方向探析

“華僑城始終堅持而且将來會依然堅定不移地，聚焦文化旅遊産業。”姚軍提到，華僑城确實在制定具體的“十四五”規劃，但對文旅産業的投入是堅定不移的，方向並不會改變。

盡管華僑城旅遊綜合行業、房地産行業兩個闆塊盈利預期正出現失衡。資料顯示，華僑城2020年主營業務收入804.14億元，其中房地産業務收入372.39億元，毛利率達到59.32%，旅遊綜合收入431.75億元，毛利率42.02%。

而2019年的情況是旅遊綜合行業毛利率40.63%，房地産行業毛利率高達74.6%。由于調控和大環境因素影響，近年來房企毛利率普遍下降是不争的事實。雖然華僑城房地産業務毛利率保持着超高的59.32%，但同比下跌了15.28個百分點。

背後是文旅收入毛利率提升不足，去年華僑城文旅收入毛利率提升了1.39%，但與房地産業務相比望塵莫及。

不過，文旅産業在華僑城的經營上确實能起到軸心作用，該公司房地産開發的拿地、項目建設、銷售策略都是圍繞文旅進行的。

同時，華僑城集團提出的“文化+旅遊+城鎮化”、“文化+旅遊+互聯網金融”等模式，均把文旅放在首位，這些模式也是華僑城A所遵守的。

“我們作為華僑城集團控股的一家上市公司。”姚軍表示，文旅産業是華僑城30幾年來的核心競争力，也是品牌影響力，也是華僑城在行業内最具影響的一大闆塊，不應丢掉優勢。公司未來的戰略定位，依然關注文化旅遊和房地産産業融合。

他提出，公司的終極目標就是世界一流的大型文化旅遊企業集團，因此公司還将大力投資文旅。據了解，過去一段時間華僑城旗下歡樂海岸品牌項目表現優秀。姚軍透露，到“十四五”末，華僑城在全國建成的歡樂海岸項目将超過10余個，在建的還會有10余個。

接下來，華僑城還将從戰略布局、規劃、設計、産品、經營、團隊建設、IP的豐富、資本運作等幾個方面尋找差距。

“最近我們已經在内部開始實施這項工作”，姚軍稱，公司将繼續在各個方面開放與國内外優秀企業的合作。他同時提到要借助互聯網的力量。

接下來，我們可以從這樣一個角度，看華僑城過去一年的經營表現。

現金流回正

2020年，華僑城實現了經營性現金流三年來的首次回正，錄得212.19億元，2019年的數據則是-51.87億元。

跟國内絕大多數開發商一樣，華僑城在過去一年亦在落實擴大銷售規模，促進銷售回款。資料顯示，華僑城去年實現簽約銷售額1051.54億元，同比增長21.96%，對應簽約面積465.06萬平方米，同比增長84.5%。

按此計算，華僑城去年銷售均價為約22610元/平方米，所以盡管去年有傳聞稱華僑城證券代表在回答一位投資者的問題時，否認了華僑城會采用降價進行促銷，但市場上仍有相關的疑惑。

因為華僑城2019年的銷售均價，實際上有34228元/平方米。

但總的來說，經營性現金流回正是一件好事。華僑城作為央企，2020年在财務安全上作出了努力。

“公司不斷加快在建項目的開發建設、推盤上市的節奏。並積極采用股權處置、合作開發的方式加快資金的回籠。”馮文紅稱。

她提出，華僑城2021年在投資方面将首選周轉快、安全邊際高的項目。同時，繼續堅持以收定投，“量入為出，在加強去化回款的前提下穩健投資。”

事實上，華僑城去年在土地投資方面确實降低了速度。據了解，華僑城2020年累計獲取土地項目25個，新增土地面積494萬平方米，計容建築面積1033萬平方米。無論從項目個數或面積上都比過往幾年低。

與之對比，2019年華僑城新增土地項目47個，權益建築面積合計約833.9萬平方米，權益對價約為492.67億元。值得注意的是，華僑城2019年新增面積還比2018年同期下降約4.46%。

當時，華僑城在土地儲備上較為激進，進入了惠州、肇慶、襄陽、淄博等三四線城市。如今公司實現降速，但過去幾年快速投拓的項目正釋放利潤。

華僑城在獲取低價土地方面的能力一向強勁。

據介紹，在華僑城去年新增的25個項目内，有23個項目以底價或接近底價摘牌，其中大部分是文旅綜合用地，這是華僑城高毛利率的護城河。

“華僑城不是一個特别強調規模快速膨脹的公司。”姚軍也補充，公司還是一個以優質資源取勝的企業，早年進入低線城市是鎖定了當地的文旅資源。但他也提到，華僑城2020年新增的25個項目中13個在一二線城市，總投資額的73%集中于一二線城市。

提高運營效率

提高運營效率是華僑城保證，公司未來收入的增長和盈利預期的重要手段。

“加快項目運營效率，是華僑城做優、做強、做大的計劃和戰略。”姚軍去年年初就曾提出。

按計劃，華僑城接下來将繼續“加快項目的推進上市，包括地産項目，也包括文旅項目，盡快地呈獻給市場，能夠盡快獲得收益”。

數據顯示，截止2020年底，總資産4565.88億元，比去年末增長20.28%，歸屬于上市公司股東的淨資産783.97億元，比去年末增長14.22%。其中，存貨約2510.28億元占總資産 54.85%，較2020年年初增長 35.13%。

由于土地儲備及項目建設開發投入增加，華僑城近年來存貨一直增長。開發産品占總存貨比提升至12.63%，顯示華僑城在提高項目建成落地的數量。據了解，華僑城去年在合肥空港項目及成都青白江項目，實現了當年拿地、當年開工、當年銷售回款。

同時，華僑城亦繼續加強了項目的合作開發力度，“與業内優秀的企業建立戰略合作聯盟，通過合作開發、股權轉讓等多種方式實現項目的快速周轉。”馮文紅表示這是未來會保持的開發模式。

另一方面，跟投則是華僑城調動員工團隊積極性，提升運營效率的另一措施。據披露，華僑城自2017年制定了項目跟投管理辦法。

截至2020年年末，雖然在華僑城開展的項目跟投中，跟投認購總額為1.19億元，占跟投項目資金的0.56%。但在2020年新落地項目跟投率100%，新增跟投本金總額達到9125萬元。另悉，華僑城新一期的股權激勵計劃目前正在籌劃中。

以下為深圳華僑城股份有限公司2020年業績發布會現場問答實錄節選：

現場提問：未來3-5年，公司在地産的銷售和文旅的業務上預期可以達到什麼樣的增速？為了匹配這樣的規模目標，公司未來在拿地的強度和投資方向上是什麼樣的計劃？

姚軍：說到投資方向，華僑城始終堅持而且将來會依然堅定不移地堅持聚焦文化旅遊産業，文旅産業是華僑城30幾年來的核心競争力，也是品牌影響力，也是華僑城在行業内最具影響的一大闆塊。

所以在這個問題上，華僑城作為投資方向來說是堅定不移的，而且在今後我們還會加大力度在文化旅遊産業上進行提高、創新和發展。

另外，在拿地上，你剛才說要說得具體一點，其實投資地上我們很清楚，剛才我們幾個同事在專題報告時講到了，比如說我們還是注重一些重要區域，長三角、珠三角、長江經濟帶、粵港澳大灣區以及成渝及西安城市圈，這都是我們比較關注的重點區域。另外，我們也比較關注重要的、優質的文旅資源重點項目。在這些方面，我們在投入的控制上和投資強度上都會有适當傾斜。

關于銷售，前兩年我們有一個内部的要求，2021年還是要加快周轉，多措並舉，實現快速回款。目前經濟形勢不可預測的因素很多，所以我們在保證企業穩妥、規避風險的前提下能夠穩健發展。

希望各個部分、各個項目能夠修煉内功，加快市場的形勢研判，剛才我們幾個專業職能的總監們在報告時也都說到了。另外就是加快項目的推進上市，包括地産項目，也包括文旅項目，盡快地呈獻給市場，能夠盡快獲得收益。

另外，我們這兩年也一直在做，我們手中的優質資源還是積累了一部分，所以我們希望選擇國内優質的標杆企業進行強強聯合，能夠促進我們更加快進度、更提高效率、更節省成本，同時我們也可以通過一些股權轉讓、資産轉讓的方式使這樣的強強聯合、優勢互補能夠更有利于我們加快進度、加快效率，促進我們的投資回報。

說到拿地計劃和未來的規模發展，我想說的是華僑城A不是一個特别強調規模快速膨脹的公司，華僑城A這些年特别是剛才講到“十三五”整個的發展能看到，華僑城A還是一個以優質資源取勝的企業。

我們未來将繼續地以獲取優質的資源為主，包括土地資源，也包括文旅項目的資源，發揮華僑城A這麼多年來在成片綜合開發、提升城市品質、為城市帶來美好生活享受的産品和服務等方面的專業優勢，促進我們在地産和文旅業務上協同發展。

我們嚴格地控制項目本身的質量要求，這幾年一直在内部強調質量發展，這也符合國家的要求，也符合整個産業的要求，還是強調高質量發展，而不是盲目地強調為了追求規模而去盲目擴張、去冒進所以我們希望優中選優地選擇優質的土地資源和項目，充分保證公司保持穩定的盈利水平和盈利能力。

另外，我們也根據公司的經營情況，堅持内部以收定投和加速回款、控制並優化債務。這幾年有這樣的戰略部署，我們覺得是非常良性的，感覺到越來越好。結合公司持續的去化速度，同時有效地規避風險。

總體上公司預計2021年應該是穩健的，而且應該是穩中有升的，這一點我們充滿信心。質量、規模、效益並重的基本原則，關鍵指標還是要保持持續的穩健增長，成為具有全球競争力的世界一流文化旅遊企業集團，這一直是華僑城癡癡追求的一個目標。同時，我們最近在強化數字轉型，以線上線下的結合促進快速發展，使我們繼續在行業里處于領先地位，而且能夠帶來更好的、更大的效益。

現場提問：管理層如何看國内的文旅行業，目前有什麼變化？

姚軍：2020年開年我們受到了巨大的沖擊，直到今天，疫情已經演變為全球旅遊行業的黑天鵝，我們看到中國已經取得了戰略性的抗疫成果，但世界上很多國家還沒有真正有效控制疫情。

去年公司旅遊接待人數4282萬人次，恢復至去年80%幾水平，這是不容易的，因為我們僅用了後半年，只有7個多月。其實這也從另一個側面說明了旅遊市場強勁的反彈能力。

剛才問到有什麼變化，從供給側方面說，我們覺得自駕遊、近距離的周邊遊、康養旅遊在加速增長，另一個特别明顯的就是通過互聯網服務、數字化服務，企業方面更注重利用互聯網給遊客提供服務。

疫情爆發後，不僅是旅遊行業，其實在很多行業，都促進了互聯網、信息化和文旅服務密切結合的前進步伐，所以我說這些都是一些特點。

目前，疫情防控已經進入了常态化階段，市場的确發生了巨大的變化，遊客的消費偏好也會發生一些變化。華僑城A的旅遊項目、旅遊景區感受到了市場的反彈，遊客們在疫情之後要到旅遊景區去換換口氣、感受生活這種需求是極為強烈的，所以我們希望在這樣一個形勢下能夠抓住機遇。

剛才說世界很多國家還沒有有效地控制住疫情，預測2021年出境遊還将受到巨大的影響。

像華僑城這樣的做旅遊目的地的企業，在雙循環的形勢下，我們将迎來更多的遊客和消費者。

作為文旅行業的領軍企業，我們會抓住這個機會，進一步提升文旅産品的品質。我們也期待着2021年旅遊市場會有巨大的反彈，從2021年春節，就已經充分地表現出疫情之後我們的消費者、遊客對體驗華僑城的文旅項目有極大的熱情和熱愛，所以在這一點上我們很有信心，我們會很好地把握這個機會，我相信2021年一定會大大地超越，對這個市場我們滿懷信心。

現場提問：華僑城是如何去激勵自上而下的各部門、各條線的積極性的？比如說之前的跟投制度目前進展如何？

關山：這個問題是關于跟投制度安排的情況。公司2017年制定了項目跟投管理辦法，截止到2020年年末，在公司開展的項目跟投中，跟投認購總額為1.19億元，占跟投項目資金的0.56%。其中，2020年新落地項目跟投率100%，新增跟投本金總額9125萬元。

應該看得到，現有跟投制度充分調動了項目團隊的積極性，進一步提升了公司資源獲取的質量和項目開發與運營的效率，同時也為激勵團隊為公司和股東創造更大的價值提供了有力的工具，發揮了重要的作用。

現場提問：公司還是保持了兩位數的逆勢增長，從未來幾年看，兩位數的增速能否持續保持？目前的融資政策還是有收緊的成分，公司目前上旅遊這塊還是偏園區、景區等重資産為主，這些業務會受到融資政策的影響嗎？

馮文紅：國家的融資政策是有導向性的，每一個企業都會受到關聯。

在這樣的環境下，公司近幾年無論是房地産銷售也好，旅遊也好，都是保持了兩位數以上的增速，這得益于公司這兩年的土地儲備得到了快速增長。

目前，優質土地的儲備是充足的，保證了公司未來收入的增長和盈利預期。預計未來公司各項财務指標也将更加穩健，公司未來将朝着兩位數增長的目標努力。

現場提問：董事長也快到離退的年齡，段總任期後管理層的穩定性問題？

姚軍：段先念董事長帶領華僑城在“十三五”期間讓華僑城快速、健康、跨越式發展，讓華僑城人也感到驕傲，讓投資人們也關注。

剛才你提到了段總可能會要退休了，我只能回答，國資委黨委也非常關注和高度重視華僑城A的領導班子人員的建設，也會統籌考慮華僑城的業務需要、崗位要求和班子現狀，做好公司領導人員的隊伍建設。

另外，我還想說，華僑城A現在不僅是領導層，各闆塊不管是旅遊闆塊、酒店闆塊、物商闆塊、地産闆塊、歡樂谷闆塊等，每個闆塊的領軍隊伍都是一批有經驗、有能力、很忠誠的隊伍，所以他們是很穩定的。也是因為華僑城A經過這麼長時間的磨練和業務的發展，逐漸地進行人才的培養，一個個梯隊已經建起來了。

我相信一個企業不僅需要好的領導人，同時需要穩健的團隊，所以不管将來國資委黨委如何考慮領導人的問題，但是我可以讓投資人放心的就是，我們的團隊是了不起的，在2020年這麼困難的年份，我們還能取得這樣的成就，一是得益于領導人的決策，能夠親力親為地去推動一些戰略的調整、任務的部署。二是得益于各闆塊、各領導團隊的有經驗、有魄力、有能力，才得以讓華僑城完成了2020年這麼艱巨一年的任務，才得以在“十三五”取得這麼大規模的、跨越式的發展。

現場提問：從遠期的視角來看，管理層去看公司未來，比如說5年後、10年後，未來會是一個什麼樣的公司？

姚軍：華僑城A未來的發展目標，這也是我們最近一直在研究的，因為我們在制定“十四五”規劃。

“十三五”以來，華僑城A跨越式發展。華僑城A是作為華僑城集團控股的一家上市公司，它給自己的定位就是主題公園的領導者、旅遊産業的領軍者和城鎮化價值的實現者。

華僑城集團提出的文化+旅遊+互聯網金融的模式也在深深地影響着華僑城A，也在助力着華僑城A。所以華僑城A的戰略定位就說明了我們在未來還是依然非常關注文化旅遊和房地産産業融合。

作為一個城市的品質提升、城市亮點和城市熱點建設的具有領先業務優勢的集成商、開發商、運營商，我想我們還是在這方面要不斷地努力。

“十四五”期間，華僑城A還要不斷地提升自身在這些業務闆塊上的能力、能量，還是朝着作為行業的領軍企業這樣一個要求來發展自身，不斷地強大自己。

特别是我們的終極目標就是朝着世界一流的大型文化旅遊企業集團的方向努力，這是毫無疑問的，這也是國家“十四五”規劃提出的建設有文化内涵的、世界級的文化景區、旅遊渡假區，這恰恰是華僑城A要去做的，這就是我們的産品力目標，也是華僑城A發展的中遠期目標。

黨的十九大提出要培養具有全球競争力的世界一流企業，華僑城A始終也以此作為自己的奮鬥目標，我們也對標世界，我們和國際一流的大的旅遊界的航空母艦級的企業也有交往、對標、學習。

所以我們将從戰略布局、規劃、設計、産品、經營、團隊建設、IP的豐富、資本運作等多維度尋找差距，最近我們已經在内部開始實施這項工作，尋找差距、對標國際，真正能夠朝着一流企業建設自身。

同時，我們也與國内外的頂尖企業進行深度的戰略合作，包括旅遊行業、地産行業、互聯網行業的頂尖企業。我們堅持開放共享、合作共赢、強強聯合，真正能夠走向一流企業的目標，這是我們未來的目標，特别是“十四五”我們就在設計這樣的目標。

繼續大力發展旅遊産業的同時，華僑城A還會抓住互聯網發展的大機遇，通過數字化和主營業務的結合，我相信會給華僑城A在文旅産業始終處于領軍地位，持續做好文旅産業最優質的企業，借助互聯網的手段，能夠讓我們具有更強大的競争力，同時也給我們帶來更好的效益，未來“十四五”，華僑城A将下更大的力氣，朝這樣一個目標來建設。