觀點與余麗娟面對面:融信一直在路上

观点网

2021-09-01 22:54

  • “在這幾年完成沉澱之後,融信有了一個千億企業該有的樣子。”

    編者按:一個博鰲,一個行業。

    走過逾二十載光陰,博鰲房地産論壇影響並記錄着中國房地産行業發展的歷史進程。

    來到2021年,在疫情、十四五、三道紅線、雙集中等新常态下,中國地産亦面臨着最深層次變化。從行業規則、企業模式到市場叠代,都與過往二十年大有不同。

    作為有着數十年市場化發展深厚積澱的重要産業,在大時代浪潮席卷而來之際,中國地産企業和行業精英們如何調整與應對?

    值此2021博鰲房地産論壇即将召開的時節,觀點地産新媒體一如往昔,遍尋中國地産商業領袖及新生代地産人,講述他們的故事與廣闊視野。

    觀點地産網 時隔一年,再一次來到上海虹橋世界中心的融信集團總部,或許更應該稱其為“前總部”。

    距離融信将總部遷往七寶的“融信·上坤中心”只剩不到半年時間,盡管他們才搬入虹橋世界中心3年。

    正如余麗娟所說,融信一直在路上。

    “我們就是要不停地推倒重來,否定自己。打破一些固有的東西,才能有比較長足的進步。”

    深耕致變

    長三角是房企競争最激烈,但同時也是最理想的區域,杭州則是近年來上升勢頭最好的城市之一,萬科、融創、保利等各路房企都期望在此分得一杯羹。

    2013年,融信走出福建,首入杭州,以34.6億奪得藍孔雀最後兩宗宅地。随後三年,融信在杭州主要以大盤銷售為主。“融信進入杭州第8年,依靠交付項目打下的基礎以及公司品牌優勢和管理體繫,融信站穩了腳跟。”她表示。

    随後兩三年間,融信在杭州不斷加碼,逐漸成為杭州市場中一股新的力量,站穩城市TOP10,並向TOP3發起沖擊。

    在政策不斷加碼的大背景下,融信的浙江區域並沒有掉隊,靠着在之前打下的影響力和品牌優勢,不斷地攻城略地,鞏固優勢,在區域内紮根。

    余麗娟表示,融信在杭州集中供地中拿下的幾宗地塊都很不錯,利潤率表現並不會差。主流房企在這時候不會拿虧本的地,也不會貿然因為規模去拿一塊虧的地。

    融信在杭州深耕這些年,給了公司在杭州拿地的底氣。用余麗娟的話說,通過向管理要紅利,在拍地時能比别人多舉一手,或許就能成功拿到地塊。

    目前,融信通過杭州這座城市的深耕樣本,圍繞着“1+N”布局策略,在一二線城市及其周邊城市紮穩腳跟。

    余麗娟認為,融信選擇深耕的這些城市和區域,房地産市場是很健康的。融信在城市選擇上很保守,不會貿然進入一個未知的市場,“可能會掙錢,但随之而來的是風險。”

    她舉了一個例子,假設融信進入一個新的市場,怎麼從深耕于此的房企中搶到地?

    如果融信能拿到,會不會是公司的測算模型出了問題?那些在當地非常優秀的企業拿不到,反而被融信拿到了,背後一定是有問題的。

    沒有深耕帶來的管理、供應商、品牌優勢,外來房企難以匹配深耕房企的競争力。這也是為什麼融信十分熱衷且善于與其他房企合作的原因之一。

    除了合作,從去年開始,融信嘗試通過更多元化的拿地提升利潤率,收並購占全年權益投資額的36%,2021年上半年也做了不少收並購。

    余麗娟認為,融信要繼續增加收並購的量,降低整體的土地成本,會對利潤有幫助。

    難,也不難

    2021年,随着越來越多暴雷事件出現,房企們都不約而同感慨這個艱難一年。

    “我覺得每年都很難,年初的時候覺得壓力很大,但到了年終回頭看覺得也還行。”余麗娟笑稱,融信一直在按照自己的方向和節奏來發展。

    從2017年開始,融信以“降負債”為大方針管理公司的财務報表,今天已經初見成效。“我們早幾年開始做這個事情,才有了今天這樣的結果。”

    剛開始實施改革的時候,融信也曾遇到困境,在資金流動上難以覆蓋各個方面,但最終咬咬牙,走過了那個最困難的階段。

    蘇格拉底說過:“未經審視的人生不值得過”,對于企業來說同樣如此,那些敢于不斷改變,不斷成長的房企才能被稱之為長期主義。

    融信上半年大規模拿地的背後,資金優勢、品牌優勢、區域深耕策略優勢等都是助推器。除此之外,余麗娟也特别指出了多年前在财務端做出的努力與改變:“我們财務比較健康,在有了安全墊之後,再去投資拿地的時候,不用更多受制于流動性的問題。”

    如今,房地産向制造業轉型已經成為了大家的共識,那個一夜暴富的年代已經漸行漸遠,那些被讨論的個位數利潤率引起了不少投資人和從業者的憂慮。

    “房地産要用做制造業的心态來做,你就很平和了。”余麗娟表示,以融信深耕的長三角為例,像南京、蘇州這些城市搖号拿地,利潤會比較好,上海拍地門檻很高利潤不錯,而杭州個位數的利潤率難以避免,主要取決于企業能不能接受,認不認同。

    “如果接受了,認同了,那麼一家房企是可以很平和地在這條路上堅持往前走。”

    當然,房地産不只有一條路,越來越多房企在嘗試布局第二産業,企圖通過多元化改善利潤空間,我們嘗試打聽起融信在這方面的計劃。

    余麗娟認為,每家企業的生存之道不一樣,並沒有一個正确的標準答案可以抄襲。每個企業有它自己的基因,随着房地産發展,一定會有更多的細分領域出現。

    企業如何選擇正确的戰略道路,“匹配”一詞是關鍵,企業戰略需要匹配自身優勢,並沒有絕對意義上的好與不好。不管黑馬還是白馬,能跑過終點的就是好馬。

    每個企業有每個企業的基因、發展階段與模式,對于融信來說,通過大規模自持物業實現收租屬于另一個賽道。在余麗娟看來,融信目前有自己的考慮和選擇。

    “一個企業基本邏輯就是要圍繞利潤,才能活得久、活得好。”賠本賺吆喝的事情不能幹,並不能為了拿而拿,這就解釋了融信為什麼遲遲沒有在商業、寫字樓等自持物業上有過多的想法。

    目前,融信還是希望能夠專注在住宅發展。第一,如果非常熟悉這個領域,通過不斷地發展,精細度會越來越高。第二,多元化發展會沉澱大量資金,而在當前的行業形勢下,企業的财務邊界更寬,遊刃有余為宜。

    在當前外部競争如此激烈,且融信自己也沒做好準備時,為了多元化而貿然進入一個未知的領域是風險極大的。

    融信的答案是“順其自然”,當企業發展到某一個階段或者說自身擁有一定的實力作為基礎再進行發展,便能水到渠成。

    融信雖然不會主動進行相關方面的開發,但是一些項目在拿地之初便有自持或者産業規定,所以公司也有長租公寓、商業、酒店等相關産業,但規模並不大。

    關于未來,余麗娟表示可能會在合适的時候,根據企業的情況做一些配置,但這個配置一定是基于我們覺得在這個時候需要。

    融信計劃提前做一些産業上的準備,去做一些重要但是不那麼緊急的事情。

    征程不止,步履不停

    近年來,融信在區域架構調整上的最大改變,是從3級管控減少為2級管控。

    2016年至2019年,融信快速進行全國化布局,3年實現百億到千億的跨越,全國布局40余個城市,形成4+1事業部組織架構。

    2019年11月,融信主動試行内部組織變革,推進組織扁平化,将傳統四大事業部調整為10個區域集團和公司,目的是增加公司管理的顆粒度,加快決策效率。

    今年,随着公司聚焦一二線戰略的逐步深入,在強經營的思路下,融信在區域架構上又做了一次調整。這一次就是優勝劣汰,合並不理想的區域,由10大區域公司調整為7大區域公司,分别為福建、滬蘇、華北、浙江、河南、山東、成渝7個區域公司。

    具體而言,撤銷江蘇區域,並入滬蘇區域;撤銷廣東區域,並入福建區域;天津區域、山西區域合並為華北區域。

    余麗娟認為,戰略調整還是要為融信的經營目標來服務。

    除了具體的調整,融信在企業文化具備了一種敢于踩刹車的能力,一種敢于直面過去的勇氣。

    2020年12月4日,上海,融信聯手保利、招商底價52.129億元拿下靜安區中興社區C070202單元268-01地塊,樓闆價為72000元/平方米。

    “融信”、“上海”、“靜安中興社區”,這幾個關鍵詞的出現很難不聯想到2016年時,融信110億拿下的“中興路壹号”項目,後引入了萬科的合作,現如今預售證均價約129800元/平方米。

    “這是成長的代價,摔倒了就摔倒了,企業要正視這個問題。”余麗娟顯得很坦然:“去年我們在對面又拿了一塊地,這是個不錯的項目。”

    那些殺不死你的,将會使你更加強大。余麗娟認為,這是一個過程,正因為總結了前面的代價,融信如今在拿地的時候非常謹慎,遵循投資模型。

    莫泊桑說過,如何面對失敗把人分成了不同的樣子,有的人會被失敗擊垮,有的人能夠不斷爬起來繼續向前,而融信顯然是後者。

    對于融信在這兩年多的表現,“談不上滿意,應該是一直在路上”余麗娟說,我一直都覺得外部的環境還是很充滿挑戰的。就像賽跑,雖然你在跑,但是其他房企也跑得非常快。

    不過,融信的改變已經見到了效果:“有了一個千億企業該有的樣子”。

    余麗娟很謙虛:“我有時候覺得坐總裁這個位置,還是很戰戰兢兢的。”

    身前是數十萬購房者和背後的家庭,身後是上萬員工的公司和供應商,余麗娟說她也是一直在路上,要不停地學習。

    正如傑克·凱魯亞克于小說《在路上(OntheRoad)》中寫道,“我們還有更長的路要走,不過沒關繫,道路就是生活。”

    融信的征程不會停下。

    以下為觀點地産新媒體對融信中國總裁余麗娟的采訪實錄:

    觀點地産新媒體:您認為今年房地産市場環境如何?公司有沒有做相應的調整?

    余麗娟:每年都很難,年初的時候覺得壓力很大,但到了年終覺得也還行。

    我們就是一直按照自己的節奏發展,從2017年開始,融信主動降負債管理财務報表,所以到今天為止,我們會稍微比别人更從容一點。

    今年上半年拿了很多地,我覺得這是因為我們的财務比較健康,有這樣一個安全墊之後,再去投資拿地的時候,不用更多的受制于流動性的問題。

    我們早幾年開始做這個事情,才有了今天這樣的結果。其實在2017、2018年的時候還是比較吃力的,但在2018年下半年之後就不存在這個問題了。

    還有一點,我覺得我們比别人稍微從容的地方,就是想得比較明白,選擇深耕的市場很健康。

    我們對新的區域選擇很保守,就深耕在這幾個城市,不去新的地方。新的地方可能會掙錢,但可能還是會有一些風險的。

    如果能拿到,也可能是測算出了問題。在當地非常優秀的企業拿不到,如果被我拿到了,我覺得肯定是有問題的。

    觀點地産新媒體:融信從2013年首入杭州,通過深耕發展,在今天取得了特别好的成績,您認為背後是什麼原因?

    余麗娟:今天有了比較好的成績,市場會覺得那個時候的戰略很好。

    當時南京、蘇州拿不到地,杭州還算得過賬,所以去了杭州,這一步走對了。今年是進入杭州第8年,我們在杭州站穩了腳跟。

    前面交付的項目,赢得了老百姓的口碑、政府和銀行合作也比較順利,打下了比較紮實的基礎。

    正是這些基礎,才讓我們在5月份杭州集中拍地的時候有這麼強的底氣,都是基于前面做的一繫列事情。

    觀點地産新媒體:集中供地對房企的利潤會不會有影響?

    余麗娟:通過深耕操盤可以有很好的利潤表現,只有深耕才有這樣的優勢,沒有深耕别人不會讓你操盤。有品牌優勢,有成熟的團隊,就可以這樣的事情。

    大家在這時候也不會拿虧本的地,特别是主流企業,賬還是算得很清晰的,不太會貿然因為規模去拿一塊虧的地。

    大家都是上市公司,如果虧損的話,對報表、股票的價值影響都是非常大的。

    觀點地産新媒體:集中供地面臨的競争很激烈,融信有沒有考慮過發展商業?

    余麗娟:我們做商業确實比較少,但有很多的持有型物業。有主動持有的,有被動持有的,就是原來拍地的時候要求自持的部分。

    在集團的第一年,我們曾打算主動做一些購物中心,比如每年5個、10個。以融信在福州成熟的世歐廣場為例,一年租金收益大概1.3到1.5億。假設全集團有二三十個這樣的購物中心,對集團利潤會是一個很好的補充。

    但我們後面發現,實際上自己深耕的這些地方,比如說浙江下面的地級市,福建下面的地級市,很多同行在我們之前已經開始布局。

    我的邏輯是,哪怕要主動持有商業,但是一定要能看得見未來。我的經營能力或者說我的團隊,如果算這個賬是要虧的,就不能為了做而做。至少企業在外部競争這麼激烈的時候,有沒有底氣做這個?很多時候是順其自然,到一個階段,有合适的可以做。

    我們的戰略布局是深耕已有的強一二線城市,在這些城市前面說的這些邏輯不成立,所以這是遲遲沒有主動持有一些商業的重要原因。過去想做,但已經有很多特别優質的商業。

    每家企業的生存之道不一樣,有的企業可能這樣做發展得很好,有的企業那樣做也能發展得很好。沒有說一定要怎麼做,每個企業有自己的基因,不是說做傳統住宅就沒有出路,還是要看你的優勢。此外,重資産對企業的負擔很重,短時間内很難變現,壓力就會變大。

    等企業到了另外一個發展階段,比如說完全不要規模了,只留一些項目收租,那也利潤不錯。但是我覺得那是另外一條賽道,是另外一個邏輯。

    觀點地産新媒體:去年,您提出房企要向制造業學習,房地産利潤率走勢是不是會越來越透明?

    余麗娟:對,大家要學會緊衣縮食,學會過苦日子,以前野蠻生長的邏輯真的不在了。如果還是按原來的思想,很難做得長久,還是要轉變思路。

    我經常被問到,目前做地産是不是很難?我說你要有制造業的心态,就很平和了。

    特别是我們自己的戰略布局,比如說南京、蘇州這樣的長三角城市,如果搖号拿到了地塊,利潤肯定很可觀的。

    在很多城市房企可能要習慣利潤只有個位數,未來長期都是這麼一個邏輯。能不能接受?認不認同?如果接受了,認同了,我覺得确實可以很平和地在這條路上堅持往前走。

    觀點地産新媒體:融信在區域架構上會不會做更多調整?企業應該如何改變?

    余麗娟:我們是在2020年1月份調整的,要解決的痛點就是管理顆粒度不夠。當時只有4個事業部,競争也不夠,很難讓優秀的人才涌現出來。

    通過成立10個區域公司,把原來的三級架構變成二級之後,該解決的問題都解決了。讓他們充分競争,優秀的人可以脫穎而出,就能夠把這個區域做強。

    接下來,我們有可能在組織架構上還會不停地調整,戰略還是要為經營目標服務。

    觀點地産新媒體:如何看待房企間合作的越來越多?融信會不會加大合作的比例?

    余麗娟:我們應該是業内合作最靈活的一個企業,有各種各樣的形式。

    比如可以成立聯合體,也可以跟一些非常優質的當地企業合作,比如說西安的項目,對方拿了一塊價格不錯的地,我們雙方優勢互補。

    這種企業在西安深耕了很多年,我們不操盤,讓對方操盤。

    首先,合作對利潤有沒有貢獻?這是最核心的,一個企業生存的基本邏輯就是要追求利潤,才能活得久、活得好;還有就是現金流要好、财務要健康,才能活得下來。

    觀點地産新媒體:融信會不會考慮做多元化産業布局?

    余麗娟:目前還是希望能夠專注在住宅。第一是對住宅開發足夠熟悉,産品會不停地叠代,精細度會越來越高。第二,多元化發展會沉澱大量資金,在當前的行業形勢下,企業的财務邊界更寬,遊刃有余為宜。

    我們可能會在合适的時候,根據企業情況進行一些配置,但一定是基于需要。如果沒有到那個時候,還是要專注做好眼前的事情。

    撰文:李標    

    審校:勞蓉蓉



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