原報告 | 環球影城啟示錄

觀點指數 籌備20年的環球影城9月下旬在北京正式開業，成為全球落地的第5座，也是當下規模最大的環球影城。其與多個好萊塢IP結合，對影視作品的還原度高，是全球範圍内有着較強影響力的電影類型主題樂園。

對北京環球影城的開業，中國旅遊消費市場給出了熱烈的反響。

事實上，近幾年迪士尼以及環球影城入駐中國，極大地推動了國内主題樂園的發展。兩者是國際主題樂園的兩大巨頭，有着較為相似的運營思路，在發展策略上亦各有特色，成熟的運營模式對國内主題樂園發展有很大的參考價值。

中國主題樂園正在蓬勃發展當中，當前以華僑城、長隆及華強方特等為代表。北京環球影城的入駐，改善了我國主題樂園分布南北不平衡的局面，消費者和市場對主題樂園的發展亦持積極态度。

環球影城未開先火，需求外溢

自籌備到建成開園，北京環球影城走過了20年，一期投資金額高達500億元。作為中國首座環球影城，北京環球影城在開業前就承載了許多遊客的期待。對北京文旅産業來說，環球影城的開業更是驅動了産業的轉型以及區域的發展。

北京環球影城當前已開放了7個主題園區，包含哈利波特、變形金剛、功夫熊貓等家喻戶曉的國際知名IP。環球影城對電影場景的還原度較高，周邊商品配售充足且貼合遊客的消費需求。

據OTA平台數據顯示，中秋節期間，北京環球影城訂單量在樂園類産品訂單量中占比超過42%，由此也增加了北京中秋節期間的旅遊熱度。環球影城官方發布的門票價格根據旺季及淡季劃分，範圍在418元至748元之間，按照國際主題樂園門票收入占總收入30%來計算，園區内人均消費可達1393~2493元。

遊客的激增，除了極大提高園區收入之外，還使得需求外溢到周邊區域。根據OTA平台的統計，購買北京環球影城開業首月門票的遊客，過半數來自北京以外的地區，意味着大部分的遊客有住宿需求。

據了解，北京環球影城度假區内兩家酒店提供1200間客房，而大量遊客的涌入不僅帶動了周邊民宿及酒店的建設，同樣也利好周邊商業設施。

環球影城VS迪士尼

從股權結構上看，北京首寰文化旅遊投資有限公司和CMCSA分别持有環球影城70%和30%的股權；上海迪士尼樂園的國資成分則少一些，分别由上海申迪旅遊度假開發有限公司持有57%股權、華特迪士尼控股持有43%股權。

據上海市信息中心調研結果，在2011-2016年建設期間，上海迪士尼項目固定資産投資對上海全市GDP年均拉動達到0.44%，年均拉動新增就業6.26萬人次；2016年上海市旅遊産業增加值同比增長6.9%，明顯高于2011-2015年間2.1%的平均增速。上海迪士尼樂園對上海市經濟有明顯的帶動效應。盡管北京環球影城並未有具體數據發布，但從環球影城周邊的配套商業建設以及火熱程度也可窺見其不輸迪士尼樂園的經濟推力。

環球影城的成功離不開運營模式的選擇，與迪士尼樂園類似，環球影城都是以知名IP為核心，極大程度還原影視作品，並以此為基礎進行園區建設。環球影城與迪士尼樂園中，包含了大量的好萊塢IP，在國際範圍内有較高的知名度，奠定了客流基礎。

不同的是，迪士尼在經營策略上更注重遊客的人均消費，園區内有更豐富的周邊産品，園外也積極和各類品牌進行聯名。而環球影城則更注重遊客量，最大化入園人數。

對比這兩大樂園的财務數據，可以看到迪士尼由于項目體量較大，營運收入顯著高于環球影城。

數據來源：CMCSA、迪士尼财報，觀點指數整理

母公司的收入構成上，環球影城的營運收入僅占母公司一小部分，迪士尼樂園收入則約占母公司收入的四分之一。

就整個集團的運營來說，主題樂園運營背靠電影娛樂、廣播電視等業務，集團内文化輸出、宣傳、樂園營運、周邊産品銷售等各個鍊條完備，消費層次豐富。

數據來源：CMCSA、迪士尼财報，觀點指數整理

在選址上，環球影城和迪士尼均堅持在發達地區進行擴張。對比兩者的選址，兩個園區分别坐落于上海和北京。

發達城市代表着比較便利的交通以及較高的人均消費能力，與北京相比，上海在吸引國外遊客上有絕對優勢，旅遊資源略優于北京。

數據來源：北京、上海統計局，觀點指數整理

交通便利程度上，上海迪士尼略勝一籌，浦東國際機場到迪士尼車程不足30分鐘。兩個園區均有開通地鐵，遊客從市區内出發也較為便利。

上海迪士尼無論在遊客吸引力還是項目質量上，在我國都處于領跑地位，投資340億元，開業首年即實現盈利。有着這一先例，北京環球影城備受期待。

當前，北京環球影城並未完全開放，國内疫情也有零星出現，面對如此復雜的情況，環球影城能否鑄造另一個奇迹？靜待發展。

總體來說，環球影城與迪士尼樂園"同類"卻不"同質"，無論在IP的選擇、園區的建設還是宣傳、運營方式上都各有千秋。在中國這片廣袤的土地上，兩個園區一南一北，競合多于競争，帶來的是國際級主題樂園的優秀模闆。

國内主題樂園運營模式思考

國内主題樂園的起步可追溯到80年代，香港宋城以及深圳錦繡中華等主題樂園的開業掀起了内地主題樂園建設的浪潮。80年代到90年代間，多個主題樂園接續開業，但當初的這一批主題樂園僅有少數能存活下來。

2000年至今，我國主題樂園産業迎來黃金發展時期，項目模式不斷更新，運營體繫也日漸成熟。

按企業名、品牌/産品以及經營範圍篩選搜索，2000年至2019年間含主題樂園/公園字項的注冊企業數量快速增加，2020年由于疫情的影響，相關注冊企業數量稍有回落。從地域分布來看，南方地區主題樂園數量顯著多于北方地區。

數據來源：企查查，觀點指數整理

據TEA/AECOM發布，2020年全球25大主題樂園中，4個位于中國内地，2個位于香港，國内知名的主題樂園品牌--長隆以及歡樂谷均榜上有名。内地的4個主題樂園2019年共吸引遊客3220萬人，去年疫情期間也實現客流1692萬人次。

數據來源：TEA/AECOM，觀點指數整理

我國主題樂園市場規模在肉眼可見地擴大，但能夠突圍而出的項目卻寥寥無幾，華僑城是當下表現較突出的主題樂園運營模式。

華僑城的發展思路十分清晰，早年的低價囤地讓其在一線城市擁有了立身之地，發展文旅既盤活了存量，也開拓出一條新的增長路徑。

在更新叠代之中，華僑城文旅逐漸下沉到二三線城市，項目類型也衍變成復制性更強的"歡樂海岸"模式，歡樂海岸以主題樂園為中心，輻射出商業及住宅配套，扭轉了主題樂園單一門票收入難以盈利的困局。

不過從行業整體來看，國内許多主題樂園仍在盈利困境中掙紮。

我國主題樂園發展數十年來存在的主要弊端，一是沒有成熟的IP帶動客流；二是主題樂園同質化明顯；三是消費結構單一依賴門票收入，園區收入難有突破。

這些問題正在逐漸得到解決。近年來，我國主題樂園更加注重IP的塑造，如華強方特之類的主題樂園是以動畫作品為原型建設的。融創在發展文旅項目的同時協同發展影視IP，在項目中引入更多的特色IP。但是，具有國際影響力的本土IP尚未形成。

為破除主題樂園同質化這一困局，在建設初始，主題樂園可以融入更多的當地文化特色，在共性中凸顯項目的特性。收入結構上，國内主題樂園需要發掘更多的消費點，與商業、酒店、物業等共同發展，快速回籠資金。

中國有着巨大的旅遊消費市場，消費者對優質主題樂園項目也有很大的需求，一個優質的主題樂園也能拉動上下遊配套産業以及周邊地區經濟的增長。

原報告 | 敏于數，追本溯源，解讀地産深層次脈絡。笃于行，揭行業整體發展規律。