二月文旅市場與發展報告·觀點月度指數

觀點指數 近期，文化和旅遊部數據中心公布的多項數據顯示，國内旅遊情況正在有秩序地回溫。但出入境旅遊市場卻不那麼樂觀，據中國旅遊研究院的預測，今年我國出入境遊客人數均不超過2019年的20%，出入境旅遊基本處于停滞狀态。

報告期内，據文旅部數據中心披露，春節期間全國旅遊人數與旅遊收入雙雙下跌。而上海卻憑借着以"非遺文化"為特色打造的多項文旅活動，成功将文化資源轉化為遊客流量，實現了逆勢大幅增長。

在尚不明朗的旅遊環境下，文旅企業仍在苦苦掙紮。

從披露的業績預告中可以看到，多個文旅企業仍處于虧損中，但虧損有所收窄，有望在2022年扭虧為盈。

旅遊市場小幅回溫，春節冰雪類訂單漲幅明顯

早前，文化和旅遊部公布了2021年國内旅遊數據情況。

據發布的數據顯示，2021年國内旅遊合計32.46億人次，比上年同期增長12.8%，恢復到2019年的54.0%；國内旅遊收入2.92萬億元，比上年同期增長31.0%，恢復到2019年的51.0%。

從整體旅遊數據可看出，2021年旅遊情況雖有好轉，但仍大幅偏離疫情前的增長軌迹。在旅遊市場小幅回溫大環境下，旅遊業嘗試從多方面發展，如智慧旅遊等，新形态推動着文旅産業的叠代升級。

出入境旅遊方面，由于疫情的原因停滞已久，國内積壓了很大一部分出境旅遊需求。這對于國内旅遊發展來說，或是一個小機遇。景區景點可從形式和質量上進行變革，将部分出境旅遊需求轉化為實際的國内旅遊消費。

同時，各省市針對旅遊市場的恢復和發展，也作出了多項幫扶措施，如通過免景區門票及發放文旅消費補貼等，促進出遊；同時，各地也遴選了部分優質文旅項目，以招商推介會的形式，吸引企業注資文旅業。

除此之外，以報告期内的旅遊市場復蘇情況來看，在多地報告本土病例、國家倡導就地過年的情況下，春節期間出遊人次及旅遊收入雙雙下跌。

春節假期全國國内旅遊出遊2.51億人次，同比減少2.0%，按可比口徑恢復至2019年春節假日同期的73.9%；實現國内旅遊收入2891.98億元，同比減少3.9%，恢復至2019年春節假日同期的56.3%。

數據來源：各省市文旅廳，觀點指數整理

（*注：北京市旅遊數據僅含147家景區；湖南省旅遊數據僅含867家景區；貴州省旅遊數據僅含114家景區；甯夏回族自治區旅遊數據僅含A級景區）

從省市數據來看，上海市在春節期間實現了旅遊人次和旅遊收入的爆發式增長。據觀點指數了解，春節期間，上海以"非遺文化"為特色，打造了多項文化旅遊活動，将優質藝術文博資源轉化成城市旅遊發展的流量入口。

對目的地旅遊發展來說，上海給出了一個優秀的範例。事實上，很多地區都有着獨特的文化底蘊，将特有的文化融合到多種旅遊體驗形式中，既可以避免文旅項目同質化，也可以實現資源的高效轉化。

在出遊選擇上，受冬奧會帶動，春節期間"冰雪旅遊"成為出遊的熱門選擇。據多個OTA平台關于春節旅遊消費數據的統計，北方室外滑雪場及南方室内雪場訂單都有大幅增長。與此同時，雪場周圍的酒店也被帶動，預訂量大幅增加。

數據來源：各OTA平台春節旅遊報告，觀點指數整理

冬奧會對冰雪運動的帶動作用還會持續一段時間，目前多個室内外雪場正在全國範圍内興建，以冰雪為IP的主題樂園及演藝娛樂預計會受到連帶效應，迎來更多的遊客。

旅企大部分虧損，積極調整戰略扭虧為盈

報告期内，多個文旅企業發布了業績預告。從對2021年的經營情況預計中可看出，大部分企業未能從疫情的打擊中恢復，仍處于虧損之中。而在旅遊業艱難發展的一年里，有部分扭虧為盈的企業表現亮眼。

據企業公告，宋城演藝、中青旅及曲江文旅等旅企在2021年扭虧為盈，逐漸向好發展。而扭虧為盈並非偶然，企業在年内作出了不少項目以及經營策略上的調整。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

以宋城演藝為例，宋城以"千古情"演藝品牌的輕資産輸出為核心盈利點。疫情期間，宋城通過增加演出場次、進行室外演出以及在常規演出中穿插更多的小劇目來吸引遊客，在有限的條件中創造更多的收入。

在劇目打造上，以傳統文化為支撐，宋城演藝卻不拘泥于傳統的形式。奇妙夜活動創造了夜間消費新場景、新開業的上海項目則是以多元的形式攢下了客源、營收的增長。

類似的，曲江文旅也是抓住了疫情下旅遊消費需求轉變帶來的機遇。曲江文旅在景點中融入了更多的科技元素，創造了豐富的線上、線下遊玩體驗。近期，曲江文旅仍有在積極接觸多項互聯網技術，試圖進軍元宇宙領域。

疫情雖然收窄了文旅企業的盈利空間，但同時也倒逼企業調整經營戰略，實現創新發展。

國内文旅龍頭企業華僑城的經營模式，同樣值得借鑒。華僑城在早年開展文旅業務時，就奠定了從一線城市往外延伸發展的戰略。疫情期間，憑借周邊遊的上升趨勢，華僑城恢復情況明顯向好。而且華僑城各個城市的文旅項目周邊配套了大量的商業設施，消費層次豐富，吸引了大批周邊遊客前往。

本月，華僑城瞄準了熱門新一線城市長沙。1997年，華僑城以世界之窗項目進駐長沙，時隔二十多年，将與這個城市有新的碰撞。2月10日，華僑城簽下了華僑城歡樂海岸PLUS項目、華僑城大型文化旅遊綜合體、雲母山高端主題度假酒店、康佳半導體及新一代信息技術産業園等項目，總投資金額達180億元。

長沙擁有着豐富的旅遊資源和龐大的遊客基礎，傳統文旅項目以自然景區及紅色旅遊景點為主。近年來，文和友等文旅消費新場景也迅速在長沙占據一席之地。

總體來說，長沙兼具了厚重的歷史文化底蘊與年輕化的産品創意，但觀點指數了解到，在主題樂園方面，長沙並未有落地很重磅的項目。此次華僑城進駐長沙，或能打開長沙主題樂園市場不一樣的格局。

迪士尼新業務線面世，文旅産業需要更多想象

本月，國際主題樂園巨頭迪士尼公布了2022财年第一季度業績。财報顯示，截至2022年1月1日的三個月，迪士尼總營收218.19億美元，同比增長34.28%；淨利潤11.04億美元，上一财年同期淨利潤1700萬美元 。其中，迪士尼樂園、體驗和消費品業務在本季度的收入達到72億美元，是去年同期36億美元的兩倍；Disney+本季度新增近1200萬訂閱用戶。

迪士尼方面表示，收入的增長主要來自主題樂園及酒店、郵輪等。疫情使得迪士尼國際遊客門票銷售收入下滑，在這兩年間，迪士尼積極發展流媒體服務Disney+業務，通過會員費收入來彌補其他闆塊上的損失。

數據來源：迪士尼财報，觀點指數整理

在第一财年多端業務增長的良好開端下，迪士尼也開始接觸新的業務線。

2月16日，迪士尼任命了一名新高管領導元宇宙戰略，此舉意味着迪士尼實質性地推動了元宇宙事業的發展。而上月，迪士尼剛獲一項元宇宙相關技術專利。Facebook、迪士尼這些行業龍頭企業布局元宇宙，引領新技術的發展，都旨在重塑娛樂業的新形态。

除了元宇宙戰略之外，迪士尼還将觸角伸向了住宅業務。本月，迪士尼宣布推出住宅社區業務"迪士尼夢想生活"。觀點指數了解到，早在2010年，迪士尼就曾推出過高端住宅區- Golden Oak。這與國内早年盛行的文旅地産模式有不同之處。

對比迪士尼的社區模式與國内傳統的文旅地産模式，運營方式上，據公開報道消息，迪士尼将以輕資産模式來進行居民社區的運營，即迪士尼僅負責市場營銷與俱樂部的運營，避免了巨額的資本投入。而國内的文旅地産多以重資産落地，造成大量成本沉澱。

其次，迪士尼發展住宅業務主要目的並不是為了通過房屋銷售或升值來賺錢，而是收取會員費。Golden Oak社區俱樂部會向會員提供迪士尼樂園和特别活動的門票、餐飲預訂及家庭晚餐等一繫列服務。

可以說，迪士尼的居民社區業務是其娛樂産業突破性的一步棋，将線上及線下的娛樂體驗進一步融入到生活中。

報告期内，國内主題樂園市場同樣也有新進展。先是北京市發展和改革委員會公布2022年"3個100"重點工程名單，北京樂高樂園在列。樂高樂園将落戶房山，北京或将利用良陳鐵路為樂高樂園項目提供大運量軌道交通服務。這是北京繼環球影城之後，再落地一個國際級主題樂園。從北京環球影城的經營數據來看，樂高樂園開業後或可帶動房山住宿及娛樂消費的增長。

國内主題樂園市場仍在蓬勃發展中，歡樂谷及長隆的部分項目也曾在國際主題樂園排行中位于前列。但在IP知名度上，仍然是有所欠缺。不管是樂高樂園、迪士尼還是環球影城，這些國際文旅項目的異地復制和成功，意味着國内文旅市場在IP打造上仍有很多需要努力的地方。