三月購物中心市場與發展報告：積極擴儲，增長可期

觀點指數 報告期内，樣本企業新開業項目較少，整體規模並無明顯增加。除萬達商管外，華潤、印力、新城等規模相近。出租率方面，15個樣本企業的整體出租率維持在90%以上，均處于較高水平。

雖無較多新項目入市，但大部分樣本企業均積極豐富項目儲備。其中，龍湖和新世界通過輕資産合作方式實現項目拓展，K11産品線未來将涌現更多輕資産項目。此外，太古西安太古里項目的落定也助推太古内地商業版圖的擴大。

運營層面，不同定位的項目在活動策劃和店鋪引入方面有較大差異。以萬達廣場為代表的中端項目，主要以銷售為目的營銷為導向。

而以深圳萬象城為代表的高端項目，則注重與定位匹配，除通過獨特品牌和商品吸引消費者，提升消費外，還起到鞏固品牌影響力的作用。

樣本企業出租率維持90%以上

報告期内（1-2月），觀點指數觀察的樣本企業中，僅新城控股和大悅城控股各有一個項目開出，分别為烏蘭察布吾悅廣場和武漢大悅城。而去年同期無新項目開出，開年之初仍是傳統購物中心運營商的開業淡季。

截至報告期，樣本企業中，珠海萬達商管在管項目數量與規模均居首位，其次是新城控股，印力集團、華潤萬象生活、龍湖集團則緊随其後。後  三者自去年以來加大項目拓展力度，在項目獲取上相比以往積極，項目儲備資源日漸豐富。  

數據來源：觀點指數整理

出租率方面，樣本企業整體項目出租率均維持在90%以上，其中龍湖集團、珠海萬達商管、新城控股出租率較高。

除了在管項目規模大之外，這些企業由于定位中端，在品牌和業态選擇上更為多元，此外多年商業運營經驗也積累了豐富的業态品牌資源。如珠海萬達商管線下商戶數量超過80000家，覆蓋了超過19000個品牌。

此外，恒隆地産整體出租率在去年同期高基礎  上仍有上升。據最新年報數據顯示，恒隆地産旗下10個項目中，除濟南恒隆廣場外，其余9個項目出租率均有不同程度上升，其中上海兩個項目更是實現100%滿租。

數據來源：觀點指數整理

除運營商自身積極進行品牌調整和新店引入外，項目本身在高端商業市場的持續優異表現，也吸納更多符合定位的量級品牌入駐，帶動整體出租率提升。  

據恒隆董事長陳啟宗在2021致股東函中的說法，目前市場上有 100家左右的國際高端品牌，五年前僅上海的2座購物商場和沈陽市府恒隆廣場有成功引入，而如今已進入7座購物商場，平均每座引入約30家。  其中最為頂級的品牌有25家左右，以前僅入駐上海恒隆廣場和沈陽市府恒隆廣場2個項目，但現在七座高端購物商場均有入駐，每座購物商場最少可有7家。

這些都說明了項目對于優質品牌的吸引力日益增強 ，背後實際離不開運營商的正确決策和運營能力，如将項目等級從次高端升級為高端等。

增長目標下，企業積極豐富項目儲備

報告期内，觀點指數觀察的樣本企業中，大部分都積極豐富項目儲備，通過拿地或者是輕資産合作方式獲取項目。

來源：公開資料，觀點指數整理

拿地上，華潤萬象生活母公司華潤置地拿下位于佛山和廣州的項目，其中包含商業部分。此外龍湖、新世界等則青睐輕資産合作。

龍湖自去年宣布拆分商管上市，發展輕資産業務以來，陸續獲取了不少輕資産項目。據觀點指數統計，自2021年3月啟動輕資産戰略以來，簽約項目至少已達10個；去年12月到今年3月，每月都有新項目獲取，分别位于成都、杭州、上海等城市。

新世界中國作為港資，宣布發展輕資産項目實屬難得，但實際有迹可循。

去年鄭志剛就公開表示，未來将以K11品牌發展不同的項目，在大灣區及長三角等地區再增加24個項目，令K11項目總數達38個。從這個角度看，獨立開發實現數年内規模的大量增長難度較大，且需占用不少資金，因此輕資産合作較為恰當。

最新業績數據顯示，目前新世界發展在香港及中國内地合共營運17個K11項目，預計2026年項目将會遍及内地10個城市合計38個項目，總建築面積将達到280萬平方米。

期内，新世界旗下K11集團獲取的上海金橋項目，作為内地首個輕資産項目，一定程度上透露了其選擇標準。一是城市量級高，即使布局輕資産但仍遵循核心一二線城市的布局邏輯；此外，相比成熟核心商圈，城市中具備較強發展潛力的新商圈更具吸引力和挑戰性。

在近期公示的《上海市商業空間布局專項規劃（2021-2035年）》草案中，金橋被列為地區級商業中心，商業等級有所提升。據了解，該區域内已開業的購物中心包括上海金橋國際商業廣場、上海久金廣場、LaLaport上海金橋等，如K11這類定位的項目較少。

與此同時，太古期内宣布将與西安城桓文投合作發展西安太古里項目，項目發展上依然采取持有50%權益並負責運營  的發展模式。回顧太古去年以來的發展，可以發現正加大對内地商業市場的投資，僅去年就宣布通過以合作或者擴建方式新增3個項目，分别位于北京、上海、廣州等此前已有布局的核心城市。

最新業績會上，太古也表示未來10年投放1000億元在核心市場投資，其中50%用于内地的太古里和太古匯，繼續加強這兩個品牌  ，說明對内地商業市場未來看好。

另外，期内印力新成立"印象匯"事業部，構建更為清晰的産品線標準，更好滿足客戶差異化需求。據觀點指數了解，印象匯定位為片區型購物中心，目前管理運營26個項目。一定程度上，印象匯的定位和适應性，比定位城市級購物中心的印象城要更為适合進行輕資産輸出，架構調整背後或許是出于對未來發展輕資産業務的考量。 

此外，部分樣本企業重點推進未開業項目進展，如大悅城旗下紹興國家大悅城繼續推動項目招商。從布局來看，此前已開業項目大部分集中于京津冀，其中北京、天津及煙台等城市有6個已開業項目，而長三角地區的上海、杭州分别僅有2個和1個項目，未來布局區域仍需繼續豐富與拓展。

輕資産或許能起到一定發展推動作用，根據此前定下的目標，大悅城到2024年末預計輕資産規模不低于40個項目，目前仍在積極擴展中，長三角區域會是關注的重點。

高奢商場銷售增長可觀，品牌升級成要訣

數據來源：企業公告，觀點指數整理

從期内披露數據看，樣本項目中上海恒隆廣場2021年租金收入達17.82億元，同比實現25%增長，銷售額則錄得37%增長。上海恒隆廣場商業面積約5萬平方米左右，若按每平方米銷售額計算，是當今為止全中國銷售坪效最高  的高端購物商場。

太古旗下廣州太古匯、成都遠洋太古里也分别錄得33%和22%的銷售額增長，標杆項目繼續表現優異。

出租率方面，除去年末新開業前灘太古里外，其余三個項目出租率均超95%，其中上海恒隆廣場更是實現滿租。

以上項目均為港資在内地打造的高端商場，以奢侈品為主要賣點。上述項目業績表現優異原因，除國内奢侈品消費需求支撐外，商場和場内品牌大幅升級或重奢定位項目全新開業，更具優勢高端品牌組合創造的銷售額可觀，對帶動業績提升作用也較為明顯。  

就品牌等級而言，頂級高端奢侈品牌的邊際溢利遠高于次高端或大衆消費品牌，這也意味着可以創造更多租金收益。據了解，目前估計有近100家國際高端品牌在中國有業務，其中只有約不超過25家可以稱得上是真正的頂級品牌，其中22家已進駐上海恒隆廣場。

對于項目等級並非高端的次高端項目  ，運營商也可通過改造升級品牌實現優化。以恒隆旗下項目為例，即使前期出于各種原因先以次高端營運，但随着運營優化並且陸續吸引到頂級品牌進駐，最終成功升級為高端項目，進而在銷售和租金回報上實現跨越。

以目前已成功轉型的大連恒隆廣場為例，通過調整租戶結構並規劃專屬區域，2021年收入和銷售額分别上升21%和89%。

造節營銷成中端主流，高端項目注重契合度

來源：項目官微，觀點指數整理

期内，9個樣本項目舉辦相關活動，類型包括大規模營銷活動，展覽、美食類活動等，這些活動與項目定位和日常運營策略密切相關。

一類是造節營銷，如萬達廣場主要通過"造節"吸引客流，提升銷售，除聯動旗下超3000家門店外，還通過直播探店、搭建品牌秀場等引流方式，為品牌提供更多曝光度和流量導入。而108家萬達廣場的大規模聯動，對活動影響力提升也起到重要作用，這也是萬達廣場常用的營銷方式。

與萬達廣場同屬中端，定位類似的吾悅廣場，期内也采取了這種造節營銷方式。與前者不同的是，僅是以單個項目開展，屬于相對小規模的營銷。

值得注意的是，營銷之外，娛樂性和體驗感較強的展覽活動也是以體驗業态為主項目的選擇。如萬達商管旗下主打體驗業态的第四代萬達廣場--深圳龍崗萬達廣場，期内就引入《機械星聯》全球循展，充分利用了1500平方米直通六層大中庭、高達 30 米的世界最高商業室内扶梯等動線空間，空間感和科技感十足。

與之相對，深圳萬象城、上海K11、北京SKP等定位高端的項目，則采取春節限時活動以及展覽的方式。相比萬達廣場等提升銷售為導向的活動，這類活動除吸引客流促銷售外，還注重與自身調性契合，進行項目品牌的維護。

如上海K11作為主打藝術+商業的購物中心，期内藝術館繼續有新鮮前衛的展覽活動，這也是其他競争對手不具備的獨特優勢。

此外，朝陽大悅城、北外灘太古里則不約而同開展春節主題市集活動，主要是借助春節節日氣氛，吸引客流，提升人氣和銷售額，這也是近年來常用的營銷方式。

首店引入傳統與創新兼顧，限時店頗具吸引力

來源：觀點指數整理

期内，12個樣本項目店鋪調整情況上，除新開新店和首店外，還有不少限時店和快閃店。業态上，以服飾鞋包、皮具、珠寶、運動、餐飲等為主。

其中，新開店鋪中  首店接近兩成，主要集中于深圳萬象城、上海恒隆廣場、成都遠洋太古里以及常州武進吾悅廣場4個項目  。

數據來源：觀點指數整理

基于不同的項目定位，引入的首店業态也有所差異。如深圳萬象城，以傳統高奢定位著稱，因此引入的首店業态主要是手工皮具和服飾鞋包這類傳統奢侈品銷售業态，有助于鞏固高端商業市場競争力。服飾類也是其已有整體業态組合中占比最高的業态，占比接近35%。

相比之下，成都遠洋太古里引入的首店業态更為創新，分别為紅酒和策展式體驗空間。這都是目前業态組合中占比較少，潮流和人氣是主要考量因素，整體上也符合太古里繫列的"網紅"氣質。

新店之中也有不少亮點，如成都遠洋太古里新店路易威登之家，為其中國大陸第三個路易威登之家，也是成都第四家精品店。

此外，值得關注的是各種限時店、快閃店，主要在上海恒隆廣場、成都遠洋太古里以及北京SKP這三個項目，其中以北京SKP數量最多。

這類限時店主要是奢侈品店鋪針對某個主題或者季節打造，店鋪裝修設計和商品種類區别于平時，且大多會有限量款或者定制款商品，對于特定客群具有較強吸引力，同時也更具競争力。