原報告 | 從太古、華潤入局看海南高端商業

觀點指數 高端商業項目向來被視為商業地産行業的護城河，對項目所處商圈乃至城市的商業影響力提升明顯。

近期，太古地産宣布将與中國中免全資子公司中免投資發展有限公司在海南省三亞市合作發展零售地標項目，該項目位于三亞海棠灣國家海岸中心地帶，太古地産和中免股份将分别持有50%權益。

而華潤置地上半年也在海口開出了高端項目海口萬象城，該項目為2022年海口市首個開業的購物中心，也是海南地區首座高端商業綜合體。

太古、華潤置地兩大高端商業運營商的入局，使得海南高端商業市場發展充滿想象。旅遊、免稅之外，這里的商業地産發展土壤如何？高端商業項目能否在此成就標杆？

通過對商業發展條件及已有商業項目的分析，觀點指數認為，以海口、三亞為代表的海南有良好的商業發展機遇與環境，利好項目發展。但出于商業起步晚、基礎相對薄弱，短期内難以實現質變提升。

此外，對旅遊等第三産業依賴較大及疫情等不可控因素影響下，高端商業能否長期穩定，依然有待考驗。

高端商業玩家入局

此前，海南並非企業發展高端商業的首選，但近年來展現出來的商業發展潛力，備受企業關注。目前，海南高端商業市場已确定的入局者有華潤置地、太古地産，兩者均有确定的項目落地，而後者更是有項目開出。

從太古與中免近期合作的項目條件來看，和此前其運營的項目相比有較大區别。這一合作項目是太古在一線、強二線城市之外投資的首個項目，並且帶有很強的旅遊屬性。

觀點指數認為，太古落地于此，主要是看好該區域及海南未來的商業發展潛力。項目所在的三亞海棠灣片區定位為“國家海岸--國際休閑度假區”，是海南唯一一個定位“國家海岸”的灣區，同時也是高端酒店及大型免稅店聚集的熱點區域，旅遊商業發展潛力不小。

與太古選擇三亞不同，華潤置地的項目落地在海口，上半年開業的海口萬象城主打重奢，兼具全品類業态，填補了海口乃至海南高端購物中心的市場空白。

不過實際上，華潤置地在打造項目的初期並未往高端項目方向上發展，而是定位為輕奢，原計劃于2021年開業。但2020年海南自貿港相關政策出台後，華潤置地看好海口未來的商業發展機遇，将在建中的海口萬象城提檔為重奢購物中心。

從目前高端玩家的布局情況來看，海南發展高端商業的主要選擇有兩個，即海口和三亞。其中，海口作為海南省會城市，城市GDP水平領先于海南其他城市，2022年前三季度社會消費品零售總額達到1472.46億元，在海南所有城市中排名第一。

數據來源：海南統計局，觀點指數整理

而三亞的GDP水平雖然不及海口，但也達到前三的水準，加之作為旅遊城市，有強大的消費潛力。官方數據顯示，2021年三亞全年接待遊客人數達2162.04萬人，位列海南第一，此外還配備有全國領先的奢華酒店集群。

這對企業發展商業而言，無疑有較強的吸引力。官方消息披露，除落定的太古零售項目外，三亞正在引進華潤萬象城、北京華聯SKP、上海百聯等高端購物商業綜合體。

從這個角度看，太古、華潤置地的選擇無疑是先行布局，搶占商機。

客群主導下的布局邏輯

鑒于目前華潤置地在海南的高端商業項目海口萬象城已開業，具備實質代表性和參考性，而海口也是海南商業的重要城市，因此下面将主要以該項目為例，探讨海南高端商業的發展情況。

首先是商業競争環境方面，海口與國内其他城市的商業基礎有較大差距。據觀點指數統計，2015年以前，海口僅有百貨商場和少數的幾個購物中心，且項目開發周期較長。

2015年之後，尤以2016年為甚，是海口商業項目開業的高峰時期，新增了海口萬達廣場、吾悅廣場等8個項目，但均定位為中低端，並未涉及高端商業。

可以發現，此前海口商業發展煥新速度較為緩慢，商業基礎薄弱。雖然未來幾年将有不少項目涌現，其中不乏特大體量頭部商業品牌項目落地，城市商業格局也有望得到較大程度提升，但與其他國内一二線城市相比，還有較大差距。

從海口萬象城開業的業績來看，該項目開業當日客流約15萬人次，銷售額約3356萬元。雖然定位重奢商場，但目前海口萬象城一樓品牌尚未進駐，需待重奢品牌真正完成落位，才能在後續帶來更高的業績增長，帶動城市商業發展。

此外，商業發展不僅是引進項目，相關配套設施也需要完備，才能創造良好的消費環境，特别是對于海南這類對旅遊産業依賴較大的區域，其消費增長不僅靠本地消費者貢獻，旅遊客群更是扮演着重要的角色。因此，區位布局選擇上，高端項目受消費客群的影響明顯。

海口萬象城就位于海口國貿CBD商圈，這也是海口目前最繁華的商圈，輻射範圍内集聚衆多行政單位、國際商企，因此有大量城市高淨值人群匯聚。

另據觀點指數觀察，該項目距離海口火車站、高鐵站、美蘭國際機場、海港等入境交通樞紐距離較近，自駕時間基本在30分鐘内，能夠吸納商務旅遊客群。

雖然旅遊客群消費需求能助力高端商業的發展，但對旅遊等第三産業依賴較大，意味着受疫情等不可控因素的影響也較大，能否長期穩定發展依然存在不确定性。

或與免稅消費優勢互補

海南商業發展必定離不開免稅，2018年，海南離島免稅銷售額首次突破百億。2021年，在疫情出境遊受限下，海南離島免稅店銷售額突破了600億元，實現了飛速增長。

得益于免稅消費的火熱，海南多個免稅綜合體項目相繼落地開業，高端醫療、酒店等基礎設施和休閑娛樂設施也在不斷完善提升。

至于高端消費，如今奢侈品集團逐步認可海南作為中國旅遊零售中心的地位，國際品牌尋求在海南開設實體店的機會。

但需要注意到，即便免稅店擁有部分奢品，但基于奢侈品調性和布局偏愛高端商場的習慣，更多的國際奢侈品牌還是選擇布局在高端項目中，開設精品店、旗艦店等。

此外，據奢侈品管理層表示，免稅業務更像批發模式，簡單的進貨與賣出，過季需要打折銷售，這類形式與奢侈品業務特性不相符。因此，高端商業項目在海南奢侈品消費中依然具備一定優勢。

雖然目前落地的高端項目尚未有免稅屬性，但或許能夠與免稅店實現錯位競争，達到互補雙赢的局面。

相關資料顯示，目前在海南離島免稅店的商品結構中，奢品、香化、酒水這3類商品是絕對的主力，因此高端項目的業态布局也需要考慮到這些特點。

以海口萬象城為例，業态布局上其並未追求全業态、全客層品牌引入，而是有所側重和取舍。主要以服裝、配飾、個人護理、禮品等零售業态為主，占比近七成，餐飲及超市業态占比則近三成，兒童、服務及娛樂類占比合共不超過一成。