原報告 | 喜茶進退維谷

觀點指數 從前年第一家定位下沉市場的喜小茶開業，到今年喜小茶品牌線關閉，喜茶以一條品牌線的代價正式敲定了“降價及開放加盟”開拓下沉市場的戰略。

這既是喜茶自身企業發展的轉向，同時也是向消費市場和供給市場妥協的結果。

擺在喜茶面前的有兩種模式，以奈雪的茶為代表的直營+高端定位道路，以及以蜜雪冰城為代表的加盟經營+大衆化定位模式。

目前來看，與奈雪風格相似的喜茶正慢慢地“蜜雪冰城化”。前一種模式並未能夠實現獲得市場認可的經營成果，而後者的模式與喜茶品牌基因相斥，前路未明。

觀點指數認為，從喜茶種種操作來看，這只是尋求IPO的一種經營上的姿态和準備，最大的作用不是實現企業經營利潤提升或者業務增長，而是更有利于企業背後的投資者或者股權所有者實現有效退出。

從喜小茶退出市場到更激進的下沉擴張之路

2020年4月，第一家喜小茶在深圳華強北開業，這標志着定位高端茶飲的喜茶開始探索下沉市場。無論是産品線數量、種類客單價，喜小茶都與一點點、益禾堂、蜜雪冰城等品牌類似。

數據來源：公開資料 觀點指數整理

2021年中旬，喜小茶的一周年報告中披露，取得了在6個城市開業、開設22家門店、賣出280萬杯産品的業績。

2022年1月，喜茶宣布下調部分産品價格，其中純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。同年2月，喜茶宣布全線産品調至30元以下。5月，錄得的喜小茶門店數為23家。

2021年起近一年時間里，喜小茶的規模近乎零增長，結合喜茶今年以來的降價策略，側面反映出該品牌線已經完成了探索下沉市場的使命。

受到社會整體消費增速放緩、茶飲行業同業競争、降價後的喜茶産品擠壓喜小茶原有市場空間等因素影響，2022年10月喜小茶最後一家門店關閉，正式退出茶飲市場的舞台。11月，喜茶宣布開啟事業合夥人招募，標志着喜茶開始執行加盟擴店戰略。

至此，喜茶終于“放下了”架子，選擇了向市場和業績妥協。

喜小茶的探索讓喜茶認知到下沉市場的巨大可能性，但是作為獨立的子品牌，擴張勢能有限。喜茶的核心價值還是根植于其品牌本身，只有以品牌本身去撬動下沉市場，才能以最高效率去拓展市場份額。

降價與開放加盟是經營要求的必然結果，因為喜茶的境況或許比想象中的要嚴峻，主要體現在三方面--

首先是主營業務收入，公開數據顯示，從去年到今年喜茶的營收不穩定，陷入增長停滞的境地，並且在降價策略發生前沒有明顯的拐點及增長趨勢。

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公開數據指出，2021-2022年中國新茶飲市場收入規模的增速将下降至19%左右，預測接下來的2-3年增速将進一步收窄至10%-15%；同時，26-35元價位茶飲消費占比為19.7%，而11-25元價位占比則為68.1%。

高端新茶飲市場天花闆較低，市場容量和擴增空間都有限。在一個低天花闆的紅海市場去尋找營收增長，是較為低效的行為。

“降價+開放加盟”策略明顯指向的是迫切的擴張和盈利需求，無論是從喜茶企業自身發展還是出于對投資人和股東的利益負責的考量，喜茶都有着IPO的傾向，而這需要其有堅實的業績做支撐。

從喜茶目前的經營現狀和前景來看，這一需求面臨一定的實現壓力。于是，改變原有定位和風格的“降價+開放加盟”策略的推出，也就不難理解。

經營發展之路在何方：以蜜雪冰城、奈雪的茶為例

目前國内新興茶飲品牌衆多，其中經營發展模式最具特點同時最受市場關注的有奈雪的茶以及蜜雪冰城。

前者于去年成功登陸港交所上市，成為新茶第一股；而後者則已經經過上市輔導，計劃登陸A股上市。

這兩家備受資本市場關注的新茶飲企業，代表了兩種不同的經營模式。

奈雪擁有國内最廣泛的高端現制茶飲店網絡，具體表現為國内排名前50的購物中心（按2020年商品交易額計算）中有28家開設了奈雪的茶；同時招股書披露奈雪平均客單價為43元，在國内高端現制茶飲店中排名第一，而行業均值則為35.0元。

觀點指數調研發現，奈雪的茶核心競争力來源于兩點：一是精致的店鋪設計、産品設計、高端茶飲與精致烘焙食品組合帶來的客單價及高毛利；二是奈雪所有門店均為直營，充分保證了端對端，以及對供應鍊上中下遊質量控制及運營、營銷、銷售的執行。

從門店分布來看，奈雪大部分門店分布在一線及新一線城市，占比約達74%，而其他梯度的城市則分布了約1/4的門店。可以明顯地看出，奈雪走的是“高端定位+直營”的模式。

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而蜜雪冰城走的則是“大衆化定位+門店加盟”模式--從原材料、SKU、客單價、門店面積、門店數量、門店設計、産品外觀等角度來看莫不如此。

蜜雪冰城2萬多家門店中，僅有37家為直營，近乎所有店鋪均為加盟店。與奈雪全直營店相比，它是“另一個極端”。

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此外，蜜雪冰城門店的城市分布也與奈雪截然不同。前者門店在一線城市中分布最少，僅為4.43%，而在新一線城市至五線城市中則分布較為均勻，並且分布數量遠大于一線城市。

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從平均客單價來看，蜜雪冰城在大衆化這一條道路上走到了極致，其他品類茶飲平均客單價為15元的水平，而蜜雪冰城則位于7元區間，為其他品牌的一半。

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憑借龐大的市場占有率及強勁的銷售數據，蜜雪冰城取得了漂亮的财務業績。一個無法回避的事實是，奈雪選擇在港股上市，其中一個重要的原因或許是港股對于申請上市企業的盈利要求沒有那麼嚴格，而A股則要求申請上市的公司連續三年達到一定的盈利要求。

招股書顯示，蜜雪冰城2020年營收同比增長82.38%，淨利潤同比增長42.81%；2021年營收同比增長121.18%，淨利潤同比增長203.09%，增長勢頭十分強勁。

喜茶演繹降價與開放加盟下的所思所求

不難看出，從門店分布、門店數量、客單價、估值、産品外觀、配料、門店設計等各種要素來看，奈雪和喜茶定位及風格較為相似，均為精致與高端的風格路線。

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從門店分布情況來看，喜茶與奈雪的門店均集中于一線及新一線城市，二線城市次之，二線以下的門店則不那麼受到關注。

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從經營情況來看，奈雪與喜茶的門店數，最新一年的平均客單價、最高估值都十分接近。這兩家茶飲品牌風格定位、經營狀況相近，背後的投資及股價邏輯也可以說基本相同。

因此，奈雪如今的經營、财務、二級市場狀況一定程度預示着喜茶按照原路線發展實現IPO後的境況。

奈雪上市後遭遇了破發，到如今估值萎縮，市值腰斬。消費升級、經濟增長、資本堆積帶來的泡沫被修復，從IPO前最高估值400億到如今市值75億。

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上市以後，奈雪並未實現扭虧為盈。内有自身經營的原因，外有新冠疫情的影響，奈雪經營業績有近一步下滑的趨勢。最新發布的半年度報告顯示，奈雪的營收、淨利潤、平均客單價及平均訂單數量，相較去年同期均有所下滑，呈現出增長乏力的狀态。

喜茶選擇了降價與開放加盟路線，一定程度上也是貼近市場的結果。可以說，與奈雪定位相似的喜茶，正在逐漸地“蜜雪冰城化”。至少從目前來看，蜜雪冰城的模式看起來更能适應消費減弱的當下，也更能得到資本市場的青睐。

不過，喜茶及蜜雪冰城自誕生以來便攜帶着不同的基因。首先，喜茶的配料成本和品牌形象管理需求與蜜雪冰城大相徑庭，喜茶産品降價空間十分有限，價格降低至蜜雪冰城水平的可能性微乎其微。

其次開放加盟存在着許多看不見的風險，其中之一便是門店數量越多，投訴事件數量也會越多，進而可能影響品牌形象。

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公開數據顯示，門店數量與投訴事件的發生數量呈現正相關。由于喜茶對于品牌形象管理的需求更高，面對的定位客戶也不一樣，因此因産品質量和服務質量導致的投訴事件可能會放大對品牌形象的負面影響。

此外更重要的是，與喜茶依靠茶飲産品銷售的營收模式不同，蜜雪冰城並不是單純依靠加盟費或茶飲産品銷售來貢獻主營業務收入，而是以低價單品打開市場，鋪開銷售網絡，帶動銷售總額。

在巨大的、分布在全國各地的加盟門店網絡建立起來後，再憑借其對于供應鍊上中遊的把控，将中遊半成品銷售給加盟商，由加盟商去銷售最終成品，中遊半成品銷售是蜜雪冰城收入的最主要來源。

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蜜雪冰城把控的是産業中遊的銷售，下遊終端茶飲産品的銷售風險則由加盟商抵禦。目前來看喜茶的主營業務收入還是來源于茶飲産品的銷售，屬于供應鍊終端，完全承擔着銷售風險。當門店擴張速度超越了品牌的承載能力，可能會導致品牌勢能下降：加速拓店的結果通常是擴增總營收，但單店平均銷售額持續下降，淨利率未必會上升。

從這個角度來看，如果模式上沒有發生根本性的改變，或許開放加盟只是喜茶尋求IPO的一種經營上的姿态和準備，最大的作用不是實現企業經營利潤提升或者業務增長，而是為企業背後的投資者或者股權所有者更好實現退出。

目前擺在喜茶面前的兩種道路，即以奈雪的茶為代表的直營+高端定位，並沒有獲得市場的看好，以蜜雪冰城為代表的加盟經營+大衆化定位受到資本青睐，但是未經過二級市場的真實驗證。