分化與重塑 | 2023年3月商業消費品牌發展報告

觀點指數 本報告聚焦國内消費品牌熱門方向進行研究，並主要專注于新茶飲、運動品牌、綜合零售、美妝、文創書店、電影院線、白酒、新能源汽車及奢侈品箱包九大業态。

報告期内主要關注新茶飲、運動服飾和新能源汽車，各家品牌紛紛公布了2022财年的财務數據。

年報顯示，瑞幸成功實現扭虧為盈，門店數突破8000家，商業模式初步得到驗證；喜茶強化下沉市場開拓，並嘗試走出海外；奈雪的茶尋求通過賽道投資的方式發掘新增長點。

運動服飾方面，安踏走在國内品牌的前列，營收突破500億元，過去一年銷售量價齊漲；特步與361度營業收入實現更高速增長；李甯盡管維持了不錯的營收，但促銷策略還是對毛利率造成一定影響，經營上略顯乏力。

新能源車方面，“蔚小理”三家2022财年未能實現盈利，依舊是增收不增利的狀态。小鵬掉隊風險加大，營收與其他兩家逐漸拉開差距，虧損額也居高不下。

新茶飲：奈雪並購加碼，瑞幸咖啡首次扭虧為盈

繼蜜雪冰城上一個報告期與瑞幸咖啡尋求将業務拓展至海外後，本報告期喜茶也将目光瞄準海外市場，並且是以“海外+加盟”的模式進行。

喜茶事業合夥助手微信小程序上的開放合作區域顯示，目前已開放了海外市場的事業合夥人申請，包括日本、東南亞、美國、加拿大、阿聯酋、澳大利亞、英國等地區。同時，喜茶也延續上一個報告期的擴張風格，強化對下沉市場的布局。

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随着喜茶向下沉市場拓展以及開放加盟，低線城市的門店數量占比逐漸攀升。雖然變動幅度微小，但預計高線與低線城市的占比差距會不斷縮小。

加盟制已成為喜茶的核心戰略，無論是下沉市場還是即将到來的海外市場，均以加盟形式出現。開放加盟後喜茶迎來了部分負面評價，顯示出在加盟打法上仍然要加強。

而蜜雪冰城有更加明顯将業務全球化拓展的意圖，華潤置地将攜手蜜雪冰城打造全球總部基地，選址河南鄭州東站東廣場。國内茶飲市場競争加劇，蜜雪正尋找一條新的增長之路，全球總部就體現了走出海外的決心。

奈雪的茶嘗試從收並購同行業務來擴增，期内新增兩件股權投資事件，分别為入股“怪物困了”咖啡以及投資雲南咖啡新銳品牌“嗨罐咖啡”。

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咖啡在大中華區有着廣闊的市場與增長潛力，預計年復合增長率達到27.2%，並且将在2025年成長為萬億元級别的市場，此次投資無疑是在市場格局形成前做更多的嘗試。

不同于其他茶飲品牌專注于門店擴張或者搶占空白市場份額，奈雪的茶一直通過押寶新賽道來尋找業務增長點。自2022年8月以來已經錄得的不同投資賽道達到5個，涉及生活方式、咖啡、茶飲、酒吧和中式茶館。

與其他品牌相對保守的擴店打法相比，奈雪的茶進行了更廣泛的嘗試，但要注意的是不同賽道的投入，同樣會耗費更多資源，而且新賽道走上風口後由于缺乏較為明顯的護城河，市場份額容易被搶占。

雖然拓展嘗試的做法值得稱贊，但從目前茶飲市場的格局來看，依舊略顯低效。

報告期内，瑞幸咖啡公布了2022财年的業績，全年新增門店2100家，同時營收增長幅度達到67%。财務表現上，瑞幸邁入了百億營收大關，即将達到一萬家門店的級别，截止2022年末，共有門店8214家，目前則錄得門店8498家。

無論是GAAP還是非GAAP規則下，瑞幸咖啡都實現了盈利，是首次扭虧為盈，模式終于得到驗證。

書亦燒仙草也披露了3月上半月全國簽約門店突破400家，增長速度迅猛。走出疫情影響之後，這家茶飲連鎖品牌正嘗試加快拓店速度。 

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報告期内新增門店數量淨增加最多的茶飲品牌是蜜雪冰城，期内淨增加2157家，在茶飲品牌中一騎絕塵。

盡管書亦燒仙草新增簽約門店數較多，但落地仍需要一定時間，期内錄得淨新增門店22家，茶顔悅色以及古茗則出現門店數量減少的情況。

得益于前段時間松綁的加盟策略，瑞幸錄得本報告期内門店數淨增加第三多的成績。在實現盈利的基礎上，瑞幸2023财年的目標無疑是專注于門店數量突破萬家。

運動服飾：格局分化

報告期内，四大國産上市運動服飾品牌分别公布了2022财年業績。

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從營收及淨利潤水平來看，目前國産運動品牌可以劃分為三檔，第一檔是安踏，第二檔是李甯，緊随其後的是特步與361度。

從增速來看，安踏和李甯在經歷了2021年的營收爆發後，2022年增速同時放緩；361度和特步則是穩中有進，三年來保持着漸進的增長。

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從增長曲線看，上述四者各自檔位之間有着類似的産品線、定價、市場以及模式，因此表現出來的增長曲線也類似，李甯和安踏屬于同一檔，特步與361度屬于另外一檔。

2022年李甯與安踏增速放緩的原因是只有鞋履類産品取得明顯的收入增長，其他如服飾等帶來的營收並沒有可觀的變化。特步與361度則是鞋履、服飾、配件等産品線銷售收入全線增長，貢獻了整體的營收增長率。

安踏年度營收跨越500億元大關，同時營業質量也保持在頭部水平，毛利率達到60.24%，反映出安踏銷售量價齊漲的情況。模式相近的李甯毛利率表現與安踏相差了約20%，究其原因，是前者在過去一年采取了大量的打折促銷措施，采取以價換量打法，同時财報中營銷費用增長，也進一步拖低了毛利率。

過去李甯一直在執行“拓展高質量可盈利店鋪”的戰略，即“推進零售轉型、關閉低效門店、持續開大店”，不斷通過注入國潮元素、打文化牌、重構品牌認知等方式提高産品溢價，但其客單價提升與品牌建設進度有所脫節，提價幅度過大，提價時間點在品牌建設尚未成熟之際便落地執行，進而造成如今略顯乏力的情況。

觀點指數認為，李甯仍舊處于從常規品牌轉化成高端運動品牌進程的陣痛當中。

361度與特步的相對低毛利率，最大的原因是産品定價。比如占361度收益構成41%的鞋履業務，客單價僅為120元，遠不及安踏李甯。得益于總規模相對較小，特步與361度也有着一定的後發優勢，避免了安踏李甯面臨的尾大不掉困境，經營上也更加靈活。

近年來國内頭部運動品牌競争激烈，安踏與李甯原本處于同一檔，但如今從财務和經營表現來看，後者顯得有些乏力。

特步與361保持漸進式增長的情況下，如果李甯未能作出有效應對，很可能會演變成安踏一超多強，而李甯、特步、361度位于同一梯隊的格局。 

新能源車：蔚小理格局重塑，小鵬恐掉隊

報告期内，國産新能源汽車三大品牌分别公布2022财年業績；均延續增收不增利的情況；小鵬财務表現要遜色一些，營收明顯低于其他兩個品牌，虧損達到了接近百億元。

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小鵬财務表現相對欠佳，一是由于銷售端相對乏力，2022年，小鵬汽車年交付量盡管增長到了120757輛，但卻被蔚來的122486輛和理想的133246輛紛紛趕超；

二來較低的營銷和銷售效率大大影響了财務表現，财報數據顯示，小鵬銷售成本達到237.7億元，幾乎完全覆蓋營業收入。

過低的銷售效率也拖低了收入質量，小鵬汽車去年汽車毛利率為9.4%，同比下滑2.1個百分點，不及理想汽車、蔚來19.1%、13.7%的汽車毛利率。

國産新能源新勢力要實現盈利還處在可預期的階段，但小鵬汽車表現出不小的掉隊風險。

過去一年，小鵬汽車過于注重技術研發而忽略了市場，創新的成果要麼還處在研發過程中，要麼無法落地讓用戶感知。

三大品牌中，蔚來注重換電服務，理想專注家庭出行氛圍，小鵬強調智能體驗，發力點分别為基礎設施建設、設計、科技創新研發。小鵬汽車選擇了一條艱難而長尾的道路--從研發角度發力，一來投資回收期長，二來研發成果不易變現，價值不易量化，似乎有種陷入“為創新而研發”的局面。