新茶飲的新營銷 | 2023年4月商業消費品牌發展報告

觀點指數 本報告聚焦于購物中心運營的視角，對國内消費品牌熱門方向進行研究，並主要專注于主力店類的綜合零售、電影院線和文創書店；以及品牌類的新能源汽車、新茶飲、運動服飾、美妝、奢侈品和白酒等。

報告期内，傳統商超迎來了一波關店潮。在新零售的沖擊下，沃爾瑪、世紀聯華的老店相繼關閉。與之對應，倉儲式會員店正在崛起，這類線上線下相結合的新零售在疫情後期展現出強大的生命力。但面對未來的不确認性，部分倉儲式會員店逐漸将精力轉向單店配送能力的提升上，在一定的成本支出下擴大業務量。

新能源汽車的銷量持續增長，各大品牌期内也在上海車展期間各顯身手。傳統的車企如寶馬，持續實施本土化戰略，開始逐漸向新能源轉型。

新茶飲方面，各大品牌報告期内推出了一繫列的花式營銷，奈雪的茶、瑞幸咖啡均和熱門動漫IP聯合推出新品，為其帶來了巨大的流量。而喜茶更是推出了具有創意的周邊産品，獲得了年輕一代的喜好。

期内，運動服飾的頭部品牌通過汽車這一元素進行營銷。如FILA與英國超跑聯合推出産品，加強其菁英運動品牌戰略。而鴻星爾克則是借助寶馬進行了一波營銷，但大起大落的營銷方式可能會幹擾其供應鍊的穩定。

傳統商超現閉店潮，倉儲會員店積極擴張

4月綜合零食領域，迎來了一波關店潮。

沃爾瑪于4月11日宣布，福州大利嘉店将于18日起停止營業。其于2000年年底開業，營業年限已達22年。無獨有偶，4月22日，福州世紀聯華商業有限公司公告，因業務調整需要關閉世紀聯華中亭街店。其開業時間為2002年年底，經營年限也已達20年。同樣的，已營業20年的華潤萬家天河東店将于2023年4月16日結束營業後，關閉線上線下業務，給出的原因是租約到期。

在新零售的沖擊下，傳統超市面臨着較大的沖擊，競争越來越激烈。

形成強烈對比的是倉儲式會員店正在崛起。

報告期内，山姆會員店宣布計劃在未來幾年内開設30家新店，以及新的配送中心。而大潤發的M會員商店首店也将于4月28日在揚州開業，該店由大潤發江陽店改造而來。據市場機構不完全統計，2021年至2022年3月底，全國新開倉儲會員店超過了100家。相比傳統超市，會員倉儲店給消費者帶來了全新的購物體驗，這種線上線下相結合的新零售也在疫情期間體現出強大的生命力。

與其他倉儲會員店不同的是，盒馬鮮生並不将注意力全部放在擴店上，而是擴大單店的配送範圍。3月30日，盒馬鮮生上線 “1小時達”服務，将為3-5公里以内的區域進行配送，最快1小時，配送費和免運費門檻與之前的3公里内保持一致。與擴店的高額成本相比，擴展配送範圍的成本相對較低，同時又擴大了業務量。另外，這種方式也更加靈活，一旦周邊消費需求發生變化，只需調整配送範圍和配送人員即可。

4月新能源汽車銷量再提速，寶馬陷冰淇淋公關危機

據乘聯會數據，3月新能源乘用車銷量達54.3萬輛，同比增長21.9%。4月1-16日，新能源乘用車銷量22.3萬輛，同比增長89%，較上月同期增長13%；今年累計銷量154.6萬輛，同比增長30%。

3、4月份我國新能源汽車銷量持續火爆，比亞迪僅3月的銷量就達20.17萬輛，同比增長97.4%，穩居國内交付量第一。而3月份特斯拉在中國的銷量為7.66萬輛，同比增長16.6%。另外，廣汽埃安3月交付量為4萬輛，同比增速97%。理想3月份的交付量為2.08萬輛，同比增長88.7%。

可以看到，國産新能源汽車3月份的銷量增速較快，基本超過90%，主要是因為3月份的季度末沖刺促銷。而4月份的上海車展，也為新能源汽車的銷量加了把勁。

4月20日，上海車展期間寶馬純電動BMW i7 M70L在上海“2023 BMW創想未來之夜”全球首發。此外寶馬MINI展廳的工作人員差别化派送冰淇淋引起了輿論關注，當天寶馬集團歐股股價收跌3.62%，市值蒸發163億元人民币。

據悉，寶馬2022年汽車業務營收1236億歐元，同比增長12.9%，占總營收的比例為86.67%；歸母淨利潤為143.7億歐元，同比增長57%，占總歸母淨利潤的比例為80.1%。

中國為寶馬的強勁增長貢獻了一大部分。2022年，中國仍為寶馬最大的市場，占比為33.1%。中國交付量為79.35萬輛，較2021年下降6.4%，不過來自中國的營收為418.81億歐元，同比增長65.3%，占總營收的比例為29.3%。

寶馬2022年中國市場純電動車型銷量為4.19萬輛，同比增長91.6%，中國市場的電動車銷量占總銷量近20%。

寶馬官方曾表示，到2030年寶馬MINI将完全變為純電動車品牌，中國将成為MINI全球戰略的重點。近期，其将于中國生産制造兩款純電動車型。到2027年，純電動車在銷售中的占比要超過50%。

可以看到，寶馬越來越重視中國市場，持續實施本土化戰略。除了大型車展上的品推，寶馬也積極加大購物中心渠道的推廣。3月23日，成都遠大購物中心開業了全國首批BMW i新能源展廳，往後，寶馬會陸續将BMW i新能源展廳推廣至其他更多的城市，現已陸續開業的新能源展廳有11家，今年預計有14家新能源展廳落地。

新茶飲花式營銷吸引年輕一代

報告期内，新茶飲領域也在緊跟年輕人的步伐，各大品牌進行了一繫列花式營銷。

近期，奈雪的茶創始人彭心表示，茶飲行業要回歸到茶本質，成為鍊接傳統茶和年輕人的窗口。對此，其也在付諸行動。

3月30日，奈雪的茶推出“龍井青團寶藏茶”，“奈雪尋香中國茶”繫列自龍井啟幕，全繫列産品由西湖龍井非遺傳承人監制。可以看出，奈雪的茶積極将傳統茶飲推出市場。

同時，為了契合年輕人的喜好，奈雪的茶也和衆多的IP合作，聯名退出新品。其中就包括《鈴芽之旅》，該動漫于3月24日正式上映，4月19日累計票房7.56億元。首映當天，奈雪的茶聯名《鈴芽之旅》推出多果肉“霸氣生酪”新品繫列。

4 月 10 日，奈雪的茶聯名《愛情而已》上新主題套餐，套餐售價 28.8-68 元/份，分别包括烘焙套餐、啪嗒圈、鑰匙圈、吸管杯等周邊物品。

據不完全統計，今年以來，奈雪的茶與衆多影視、動漫等IP合作，聯名推出限定奶茶，還包含貼紙、鑰匙扣等多款周邊産品。這些跨界合作，擴充了奈雪的茶的流量來源，與傳統的廣告有較大區别，這種方式将更貼合年輕一代。從數據上來看，其注冊會員數量約5660萬名，月度活躍會員總數達到約320萬名，月度復購率約26.3%。

類似的，4月10日，瑞幸咖啡與《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》聯名，推出新品 “冰吸生椰拿鐵”，限時券後價為19 元/杯。一周後，瑞幸咖啡宣布“冰吸生椰拿鐵”上市首周銷量突破666萬杯，“生椰家族”七天銷售額突破2.4 億元。

喜茶也不甘落後。4月6日，喜茶城市冰箱貼引發跨城代喝現象，其相關話題閱讀量超8000萬，僅在小紅書相關話題閱讀量就達到600萬。喜茶城市冰箱貼是推出的限定周邊産品，從2022年7月推出，目前已近200款。城市冰箱貼是根據不同城市的風土人情而設計的。如德陽的三星堆青銅面具冰箱貼、柳州的螺蛳粉冰箱貼等。

與此同時，4月21日，喜茶宣布将推出 “城市文旅繫列”冰箱貼。4月29日至5月1日，喜茶将聯合廣州、江門、洛陽等11個地方的文旅局共同推出“城市文旅繫列”冰箱貼，于當地指定的文旅景點和喜茶門店進行發放。

喜茶的冰箱貼已經引爆新一輪的社交活動，在給門店帶來持續的流量時，也能提高消費者的粘性。

FILA高爾夫年輕客群市場待孵化，鴻星爾克再火出圈

運動服飾方面，其營銷也不輸新茶飲。

報告期内，FILA落實其定位于跑步、網球、高爾夫三大運動線的菁英運動，其高爾夫子品牌FILA GOLF與英國高性能超跑邁凱倫合作，聯名推出繫列産品。 據悉，這次合作不僅是聯名發布，FILA GOLF還采用了邁凱倫的科技，如碳纖維和空氣動能，用于改善服飾舒适度，産品價格在千元至兩千元不等，涵蓋POLO衫、外套等。

随着中國消費需求的不斷升級，FILA的品牌戰略也在不斷變化。從最初登上米蘭時裝周的時尚運動，到滑雪、健身、跑步等專業運動，再到如今的菁英運動品牌戰略。2011年，FILA中國提出确立高端運動時尚的品牌定位，以25-45歲的高端消費者為主要目標客群，所以其消費對象主要還是年輕客群，與目前中國傳統高爾夫品牌的中老年客群有出入，待孵化的高爾夫年輕客群市場還需要更多的資金投入。

類似的，特步也是緊扣專業運動品牌戰略。4月16日，在北京半程馬拉松、武漢馬拉松兩場馬拉松比賽上，特步的運動鞋助力北京半馬男子前三和女子冠軍；同時還有武漢馬拉松男女前三名。早在2007年，特步就開始對馬拉松賽事進行贊助，到目前為止累計贊助超過1000場馬拉松。4月11日，特步宣布，已簽約湖人隊控球後衛馬利克·比斯利為特步籃球代言人，這是繼林書豪之後，特步籃球簽約的第二位頂級球星。

而鴻星爾克，借着寶馬冰淇淋事件再次出圈。4月21日，鴻星爾克官方微博宣布，只要關注鴻星爾克微博賬号，完成指定任務，就有機會獲得一張價值10元的蜜雪冰城冰淇淋券，這也是前段時間鴻星爾克和蜜雪冰城官宣聯名後的再次合作。

自新疆棉事件和2021年鄭州暴雨捐款事件後，鴻星爾克熱度暴漲。加上這次寶馬冰淇淋事件後的操作，國人對鴻星爾克 “國貨之光”的印象更加深刻。但流量暴漲之後也會帶來流量的退潮。

根據輿情監測的數據顯示，2021年7月到10月，鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到峰值，随後出現斷崖式下跌，9月份之後趨于穩定。訂單量暴漲跟斷崖式下滑，均可能對鴻星爾克的供應鍊産生較大影響，所以鴻星爾克要針對品推和流量有更穩定的措施。