原報告 | “相信光”的海昌海洋公園

觀點指數 5月初，海昌海洋公園發布公告，其落地于成都歡樂谷的奧特曼主題館，預計于6月開業。

事實上，海昌海洋公園不僅引入了高人氣的奧特曼、航海王、《大鬧天宮》等IP，自主IP七萌團、玫朵等也在持續打造中，不過後者市場反響遠不及前者。

奧特曼的高人氣為海昌海洋公園撐起了親子遊的一片天，但同時也因為受衆大多為小孩子以及少部分成年人，因而給主題樂園吸引客群帶來了局限性。

對比均為自主設計的IP，“2歲”（年齡是指發布這個IP的時間）的玲娜貝兒卻火出圈，成為“新晉頂流”，而七萌團、玫朵等哥哥姐姐組合顯得“不溫不火”。觀點指數認為，這背後少了營銷力量的助推。

引入IP成效顯著，自有IP動力不足

據觀點指數統計，成都歡樂谷奧特曼主題館是繼上海奧特曼主題娛樂區、奧特曼主題酒店、大連海昌的“北方奧特曼主題娛樂區”後的再一次奧特曼IP嘗試。

但這並非海昌海洋公園引入的唯一IP，此前海昌海洋公園還與擁有碰碰狐（Pinkfong）、鲨魚寶寶（Baby Shark）等國際知名IP的珠海橫琴碰碰狐文化有限公司，簽署了戰略合作框架協議。在打造自有IP方面，海昌也有過海洋文化IP七萌團、水母精靈玫朵等。

在IP的引進與IP項目落地上，海昌海洋公園無疑是成功的，但最主要的因素還是依靠國際頂流IP的号召力。

在2022年年報中，海昌海洋公園就曾表示奧特曼IP項目是一個非常有價值的商業模式。從該項目的布局速度來看，也可以看出奧特曼的“不一樣”。

數據來源：公司公告、公開資料，觀點指數整理

2021年12月海昌披露與上海新創華文化發展（也即在中國大陸地區享有“奧特曼Ultraman繫列”衍生權利的公司）簽署戰略合作協議，不足一年時間里就于2022年7月落地了上海奧特曼主題娛樂區。又趁熱打鐵在2023年春節期間，于上海奧特曼主題娛樂區附近再下一子，即全國首個奧特曼主題酒店，而在接下來的5月、6月分别有大連奧特曼主題娛樂區和成都歡樂谷奧特曼主題館落地。

奧特曼項目的落地速度之快，可以看出海昌海洋公園對于這個IP的重視程度，也意味着該IP給海昌帶來的效益空間巨大。

從授權IP使用期限的來看，海昌海洋公園對于航海王、《大鬧天宮》等其他引進的IP則顯得不夠“重視”，授權的使用期限僅為一年（2022年9月1日至2023年8月31日），而奧特曼IP的授權期限則為三年（2022年7月1日至2025年6月30日）。

而且從授權項目來看，航海王IP僅是國際商品化的授權，，拟打造為航海王能量站，換而言之是将航海王的IP價值附加在海昌運營的主題公園售賣的食物上，進而獲取相應的收益；國潮文化IP《大鬧天宮》也僅是衍生品開發的授權，授權的同樣是附帶IP價值的食物售賣，這都完全區别于以奧特曼為主題而設立公園這一形式。

而海昌海洋公園打造的自主IP七萌團、玫朵等，名氣遠不及引入的IP，在市場上的表現也有點 “不溫不火”。

從七萌團上線的視頻軟件愛奇藝的數據來看，其從上線至今最高熱度值維持在2020年9月20日的391，而海昌海洋公園引進的IP小豬佩奇最高熱度值維持在2023年1月26日的3997，是七萌團熱度值的10倍以上。

IP側重源于價值觀的輸出抉擇

觀點指數認為，奧特曼與航海王等引進的IP，不是名氣大小衡量下的抉擇，而是海昌海洋公園把親子遊作為戰略重點，更想呈現給遊客的一種價值觀的體現。

相較航海王，奧特曼的第一批受衆人群必定是小孩子，被帶上“幼稚”標簽的奧特曼當之無愧成為其童年“必看劇”的top1。

相較于其他動漫，奧特曼所傳達出的善惡觀是簡單明了的，小孩子喜歡懲惡揚善的故事，而父母也偏向于讓孩子建立起正确的善惡觀，這在一定程度上促使這一批觀衆成為奧特曼主題樂園的消費者。

奧特曼的第二批受衆人群是成年人，但是這部分人群算不上太多，觀點指數認為奧特曼能吸引成年人的根本原因源于大對善良與正義的渴望，這也正是前段時間“你相信光嗎”這句話能大熱網絡的原因。這也促使部分成年人會為奧特曼主題樂園買單。

而航海王IP，則不如奧特曼更貼合其戰略部署，從打造的自主IP七萌團等就可看出，海昌更傾向于走親子遊路線。航海王作為熱血漫的代表，受衆大多為19歲以上的男生，雖然動漫里面也充斥着正義等積極向上的元素，這並不是擺在明面上的，因為里面同時也穿插着對人性陰暗的描繪，而且航海王在很多地區是禁播的。

觀點指數認為這也造就了海昌海洋公園選擇落地奧特曼主題公園等項目，而航海王等其他引進的高人氣IP只以商品化的形式出現在大衆的視野中。

IP限制客群，玲娜貝兒提供營銷思路

雖說引入奧特曼有利于海昌海洋公園的親子遊發展，但同時也限制了園區的客群僅為親子、部分喜歡奧特曼的成年人等。

從OTA平台如攜程、同程、去哪兒等平台可以看到，上海海昌海洋公園（也即首個奧特曼項目落地的公園）大部分的評論為公園是帶娃出行的好選擇。而且從評論區各標簽提及次數也可以看出，親子出行人數占比最多，客群也主要是這部分帶孩子的父母。

數據來源：攜程旅行，觀點指數整理

而上海海昌海洋公園對標的上海迪士尼的客群則更為豐富，不僅是遛娃好去處，而且這也並非是占比最多的標簽，標簽其中也提及适合情侶出行。

數據來源：攜程旅行，觀點指數整理

同樣是自主設計的IP，七萌團的打造則遠遠沒有2021年上海迪士尼發布的IP“玲娜貝兒”，火爆，後者甚至被稱為“新晉頂流”。從玲娜貝兒火爆小紅書到明星曬手持玲娜貝兒周邊的照片，觀點指數認為這背後是營銷力量的助推。

其次，玲娜貝兒火爆全網，很大程度上要歸功于玲娜貝兒的扮演者。上海迪士尼的人偶不會說話，卻會以肢體語言來熱情回應遊客，也會像人一樣喜怒哀樂，視頻創作者們把玲娜貝兒的一舉一動拍下來進行二次創作，在現在這個短視頻盛行的時代，也使得這個IP的形象更為豐滿，造就了玲娜貝兒的“出圈”。

反觀海昌海洋公園設計的IP雖然也出了動畫片、周邊等一繫列商業化産品，但沒有“火出圈”，按照海昌海洋公園的“自主IP中長期369發展戰略規劃”，規劃三年市場培育、六年快速擴張、九年深化發展。但是市場反響並不高，如同前面所提及自主IP的熱度遠不及引入的IP。

此外，視頻軟件、短視頻軟件也並無七萌團等自主IP的二次創作傳播，甚至官方号（海昌海洋公園）關于其自主IP的宣傳也少之又少。

觀點指數認為，海昌的這些自主IP並沒有具體成體繫的營銷手段，可以善用流量，以明星效益、二次傳播加持，增加自主IP的受衆人群，達到增加創收的目的。