原報告 | 山姆擴張背後的會員店戰争

觀點指數 近日，未來科學城宣布，将聯合中建智地推動山姆昌平首店落地，落成後将成為全北京規模最大的山姆會員店，計劃将于2025年底開業，這是山姆今年以來加速拓店的縮影。

擴張背後，與母公司沃爾瑪的發展策略密不可分，其在傳統商超賣場式微之際，通過山姆這一倉儲會員店品牌謀求在中國市場的新增長。

值得注意的是，随着山姆會員店的加速發展，其與Costco、盒馬之間的競争也将更加明顯。就目前的情況而言，市場經驗更為豐富的山姆具有頭部先發優勢，有數量龐大的會員和完善的供應鍊。

但對于這類倉儲會員店而言，未來如何在競争對手中突圍，占據更多的市場份額、保持會員穩定性依然是個長久的難題。

會員店加速因子

倉儲式會員店賽道上，山姆會員店今年加快了拓店速度。據最新消息，7月山姆在北京新增了昌平店，為北京最大的山姆門店。

将時間放寬到今年，據觀點指數統計，今年以來山姆已開業深圳前海旗艦店、上海真如店和福州倉山店3家門店，上海嘉定、成都武侯、武漢漢陽國博等3家新店也将于年内開業。此外東莞、合肥、溫州、北京昌平等地的山姆會員店也在建設或規劃之中。

來源：公開資料，觀點指數整理

據山姆會員商店中國業務總裁透露，明年預計還會開6到7家新店，目前有20家店在籌備中，項目儲備充足，将陸續推動入市。

觀點指數認為，加速拓店的底氣，與沃爾瑪中國業務的亮眼表現關聯緊密。據觀點指數了解，山姆會員店已成為沃爾瑪中國的重要業務之一，並在快速增長階段。

據山姆母公司沃爾瑪公布的最新财報數據，2023年2月1日至4月30日，沃爾瑪實現總收入為1523.0億美元，同比增長7.6%，其中山姆的淨銷售額同比增長4.5%達到205億美元，成為最大的銷售貢獻者。

中國市場方面，沃爾瑪中國的淨銷售額為53億美元，同比增長28.3%，高于全球業務增長比例。可比銷售額、電商業務淨銷售額的增長同樣可觀，分别增長25.5%和54%，這主要得益于山姆會員店的拓展和線上渠道銷售表現。此外，山姆會員店自有品牌Member's Mark也獲得46%的銷售增長。

此外，在中國業務的發展上，沃爾瑪正在進行轉型，從傳統的商超大賣場逐步過渡到會員店，這也助長了山姆會員店業務的擴張。

近年來在電商的沖擊下，傳統商超市場表現並不好。相關數據顯示，2023年1-3月限額以上零售業實體店零售額同比增長3.6%，分業态看超市、便利店、百貨店和專業店零售額同比分别增長1.4%、8.8%、9.2%和5.7%。整體來看，超市業态的增速遠低于其他業态。

在此背景下，沃爾瑪作為傳統商超的代表企業之一，難以逃脫業務發展艱難的局面。2023年以來沃爾瑪相繼關閉了位于長春、陝西、江西、山東、北京、廣州等地的大賣場門店，正在進行戰略收縮。

在傳統商超式微的背景下，倉儲會員店成為了沃爾瑪搶占國内商業市場份額的重要嘗試。與傳統商超對比，這類會員店以會員為中心，更具性價比的産品能吸引中高端消費者進行消費。

據觀點指數了解，山姆會員店主要通過集中采購、去除中間環節等方式來降低成本，提升産品性價比，同時注重會員服務和消費體驗。

追逐的競争對手

據觀點指數統計，截止目前，山姆已在全國24個城市開設了會員店，目前在營的山姆會員店數量為45個，主要分布在一二線城市。如上海為目前布局數量最多的城市，共有5家在營的山姆會員店，其余的深圳、北京有4家，成都、武漢、福州等分别有2家店。

其中，山姆在較多二線城市布局了門店，雖然單個城市數量不多，但覆蓋城市範圍較廣，目前已在20個城市有開業門店，在其余尚未布局的城市也有拿地或動工。可以看到，山姆正在搶占二線城市的市場份額，建立全國網格化布局。

數據來源：官網、公開資料，觀點指數整理

觀點指數認為，山姆當下的布局策略與此前的商超業務發展有一定關聯，沃爾瑪商超此前在國内布局了數量龐大的商超門店，多年積累的資源能助推項目快速落地。此外，大部分二線城市核心城區仍有不少土地空間，可以滿足山姆在城市相對核心的闆塊，建設大面積門店的定位規劃。

但不可忽視的是，在山姆高歌猛進之際，其也面臨着Costco、盒馬等競争對手的壓力。三者均主要在一二線城市發展會員店業務，處于搶占市場份額的階段。

具體模式上，會員店主要依靠商品銷售和會員費兩大類收入來實現盈利。區别于傳統商超，會員制本身可以提高消費者門檻，形成相對的差異化優勢，進而達到提升用戶黏性、復購率和創造較高客單價的效果，但前提是會員店能擁有穩定的消費客群。

在此背景下，三者如何提升會員的數量和續卡率，在留住老會員的基礎上吸引新會員，成為在市場競争中突圍的關鍵。

會員卡收費標準上，據觀點指數了解，三者的基礎等級會員卡的年費均在250-300元之間，整體相差不大，不過山姆的卓越等級會員卡達到680元。

來源：企業官微，觀點指數整理

在會員權益方面，三者會員都享有每月發放優惠券/運費券、全渠道購物、積分換禮/錢等權益，此外也有各自與第三方合作推出免費洗車、停車、打車優惠、咖啡升杯等服務。

聚焦到山姆會員店，可以發現布局最早、門店最多的優勢讓其吸納了大量的付費會員。相關數據顯示，通過電商平台覆蓋全國絕大部分地區，山姆在中國的付費會員數量已經超過400萬。以最基礎的會員年費280元/年計算，山姆在會員費上至少能錄得11.2億元收入。

觀點指數認為，在會員費用、會員權益相差不大的前提下，布局最早的山姆在會員資源上的資源優勢會更為明顯，消費客群穩定性也相對較高。

但這並不意味着能高枕無憂，續卡率和新增會員依然是個長久的難題，特别是市場上可供選擇的會員店增多的背景之下。

産品選擇上，相關數據顯示，山姆會員店平均SKU數量為4000個，Costco平均SKU數量也為4000個，盒馬X會員店平均SKU數量為3000個，傳統商超則一般有超過1萬SKU。

對比之下，三者的産品種類雖然均較傳統商超提供數量較少，但能減少用戶的篩選成本，特有品牌在差異化競争方面具備優勢，大包裝的商品有利于提高客單價。

此外，對于會員店而言，自有品牌也是重要的競争力之一，這類品牌的選品一般為高毛利、復購率高的商品，能夠達到引流的目的。

在自有品牌的占比上，Costco與山姆的自有品牌占比超過30%，盒馬X會員店自有品牌占比達40%，盒馬的比例要高于前兩者。觀點指數認為這主要與盒馬是本土化企業，更熟悉國内市場、較為注重産品力有關。

整體而言，目前的國内會員店之中，山姆依然處于頭部地位，長時間積累的會員資源和産品供應鍊具有較強的競争力，短時間内其它企業超越的可能性不大。但也需要注意到，越來越多的會員店加入市場戰局，勢必會帶來市場份額的減少以及會員穩定性的考驗。