原報告 | 波司登羽絨賽道

觀點指數 近日，國内羽絨服品牌波司登發布了最新的半年業績。業績數據顯示，2023/24上半财年，波司登集團收入提升20.9%至約74.71億元，利潤提升25.1%至約9.18億元。

作為聚焦于羽絨服賽道的消費企業，波司登近年來有不少新動作。除羽絨服業務聚焦高端化之外，還對防曬等新業務進行探索，彌補主業務淡季對銷售收入的影響，但目前來看成效並不突出，其更需要做的是鞏固在羽絨服賽道上的地位。

而羽絨服高端化戰略之下，波司登的産品售價也一路走高。觀點指數認為，對于波司登這類企業而言，在市場環境向好的情況下，适當的漲價能獲取更高收入，同時提升品牌的調性。但，過程中面臨的挑戰也不小。

主賽道與新業務探索

随着冬季的到來，羽絨服成為大衆消費的熱點之一，近日國内羽絨服品牌波司登發布了其截止9月30日的最新半年業績。

從半年報業績數據來看，波司登的營收以羽絨服、貼牌加工管理、女裝和多元化四大闆塊為主，其中羽絨服業務為主要收入來源，占比約66%；其次是貼牌加工管理業務，占比27%，余下的女裝和多元化服裝的占比則合計不超過10%。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

在最為重要的品牌羽絨服業務中，波司登旗下主要有三類不同定位的品牌，分别為定位中高端的波司登，以及更為大衆的雪中飛和冰潔。其中，波司登無疑是最為核心的品牌，這點從三大品牌的收入和占比上都有明顯體現。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

報告期内波司登和雪中飛均實現同比收入上升，前者收入同比上升25.5%至44.2億元，後者則上升52.2%至2.7億元。與之相對，冰潔收入同比大跌65.3%至0.1億元，波司登表示這主要是由于2020/21财年開始，冰潔大力收縮線下代理渠道，轉型發展在線渠道。

觀點指數認為，雖然波司登在羽絨服市場上具備一定的知名度和競争力，但羽絨服作為季節性和地域性較強的産品，除開秋冬銷售旺季外，淡季則會面臨很大的銷售壓力，這會造成銷售收入上的季節性變化。

為縮小這一落差，波司登在塑造全球領先的羽絨服專家品牌定位的同時，也進行了新業務的探索，其選擇的是防曬賽道。

觀點指數認為，波司登選擇發展防曬産品與目前防曬市場有較大發展潛力有關。相關數據顯示，中國防曬服飾的市場規模已由2016年的459億元增至2023年的742億元，預計2026年将達到958億元，近年來蕉下等防曬品牌的走紅也能佐證這一點。

據觀點指數了解，目前市場上的防曬品牌非常多，除專注防曬産品的蕉下外，還有從内衣賽道轉型的焦内，以及快時尚品牌優衣庫、太平鳥、ZARA、戶外運動品牌迪卡侬、駱駝等。而不同于在羽絨服業務上的深耕經驗，波司登在防曬産品生産和工藝制作上，均是初出茅廬，暫不具備較強的競争力。

此外，波司登相關防曬産品定價較高，也會讓其難以短期在市場上獲得較大反響。據觀點指數了解，目前市面上絕大部分防曬服定價在100元—200元左右，而據波司登官網顯示，其在售防曬衣産品定價在299元—1199元，大部分在300-600區間内，少量款式在1000元以上。

此外，業績表現上防曬業務的貢獻也並不突出。據觀點指數了解，防曬業務在波司登财報上雖並未單獨列表呈現，但提及到其防曬服産品收入增速較羽絨服産品快，但毛利率較羽絨服産品略低。

觀點指數認為，雖然波司登目前有進行羽絨服業務之外的創新，但無論是從業績表現亦或是市場反饋來看，均未形成獨特競争力，目前其更需要做的是鞏固在羽絨服賽道上的優勢。

高端化戰略雙面性

對于羽絨服這條主賽道，波司登目前采取的是高端化戰略，這直觀地體現在售價上。據管理層在業績會上透露，目前波司登的核心主價格主要是1000元~3000元，與去年持平，3000元以上為主流中高端價格帶。對比此前，波司登羽絨服價格近年來有明顯提升。

漲價的同時，波司登的毛利率則維持相對平穩趨勢。最新數據顯示，2023年中期波司登的整體毛利率錄得49.97%，雖然對比2022财年的59.47%有明顯下降，但與2022年中期的49.98%基本持平。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

不僅波司登一家，國内羽絨服近年來均呈漲價趨勢。根據中華全國商業信息中心數據，2015年到2020年間，中國羽絨服均價從438元升到656元，其中大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

據觀點指數認為，價格一路走高主要有兩方面原因。一是原材料價格和人工價格上漲，在羽絨服生産成本中，原材料成本約占總成本的75%，主要包括羽絨、面料和配件，其中羽絨原料的占比最高。

據中國羽絨信息網截止12月8日數據顯示，最近半年羽絨服主要填充原料白鴨絨和白鵝絨價格均呈上升趨勢，國標90%的白鴨絨和白鵝絨價格分别為412.47元/kg 和818.39元/kg。

此外2021年的數據顯示，波司登羽絨服面料漲幅在10% - 20%之間，人工成本每年也有20% - 30%的上漲。

但是，成本的上升有限，企業營銷成本上升等因素也會造成羽絨服價格的上漲。财報顯示，2023中期波司登包含廣告宣傳費用等營銷支出在内的分銷開支20.3億元，去年同期為16.23億元，同比上升約25.1%。對比同期收入74.71億元，這部分支出占收入的27.2%。

據了解，為推動轉型升級，波司登營銷上涉足抖音、小紅書等渠道，並開展跨界合作。如在聯名上，波司登跨界推出了漫威繫列、星戰繫列等，此外還與愛馬仕前設計師等國際設計師合作。

此外，波司登為更快打開年輕人市場，近年來前後簽約了楊幂、陳偉霆、肖戰、楊紫等一線明星為品牌代言人，增加品牌曝光度，這些也都導致了營銷費用快速上升，企業成本也随之增加。

在市場環境向好的情況下，适當的漲價能獲取更高收入，同時提升品牌的調性，構建起業務護城河。但，過程中要突圍的難度也不小。

中低端市場上，以鴨鴨、雅鹿、艾萊依等為代表的國産羽絨服品牌正在崛起，提供的平價時尚羽絨服産品契合疫情後大部分消費者追求高性價比的需求。

高端市場上，國外知名的羽絨服品牌如加拿大鵝、盟可睐具有更高知名度和技術壁壘，産生的品牌效應也獲得了一部分追求高端産品的消費者青睐。

根據加拿大鵝發布2023财年二季度财報顯示，該品牌受益于中國市場的推動，亞太地區營收增長13%，表現強勁；而Moncler品牌營收增長也主要由亞洲市場拉動，三季度亞洲營收同比增長22%。