備戰元旦 | 2023年12月文旅發展報告

觀點指數 新東方全面入局文旅，“升維”尚未展現 東方甄選母公司新東方最早在今年7月官宣進入文旅業，随後在11-12月在全國30個城市分别成立文旅公司，随後通過多場直播，帶觀衆走入各地景點講解人文歷史，同時帶貨當地的特色農産品、手工藝品、旅遊線路等。然而從目前東方甄選小程序上線的一些文旅産品來看，與其他平台别無二致。

簽證簡化政策頻出，促入境遊恢復 11月24日，外交部宣布試行擴大單方面免簽國家範圍，對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家持普通護照人員試行單方面免簽政策。12月8日，多個大使領館發布了對多個國家旅客赴華的簽證費下調安排。

“玩法”取代目的地，成社媒時代新趨勢 對于當前的文旅行業而言，全面進入社媒時代已經是既定事實，各種旅遊攻略、路線、玩法等都能在微博、抖音、小紅書等社交媒體平台上獲取，各路文旅KOL引導着旅遊新趨勢。特别是在文旅業全面走向復蘇的2023年，“玩法”開始逐步取代目的地，成為影響人們旅遊消費決策的主要因素。

東方甄選全面入局文旅業，“升維”尚未展現

據文旅部最新披露的數據顯示，今年前三季度，國内旅遊達到36.7億人次，實現旅遊收入3.7萬億元，同比分别增長75%、114%。居民旅遊需求得到集中釋放，居民出行大幅度增加。

盡管文旅業今年熱度大增，但業内人士仍謹慎樂觀，絕大部分企業並未見明顯的投入加大，更有部分文旅企業選擇此時出售項目股權和子公司，如復星旅文在期内退出了阿那亞項目、4.8億元出售所持悅榕莊酒店多家公司股權予悅榕控股。

而此時，新東方毅然加入了文旅競争。12月5日，東方甄選宣布12月10日正式上線文旅産品，屆時将開啟海南、雲南、吉林三地聯播互動，這是東方甄選在自有APP首次上架文旅類産品，但並不是其加入文旅業的開端。

最早東方甄選母公司新東方在今年7月官宣進入文旅業，随後在11-12月在全國30個城市分别成立文旅公司，通過多場直播帶觀衆走入各地景點講解人文歷史，同時帶貨當地的特色農産品、手工藝品、旅遊線路等，如在甘肅場的直播中就介紹了關于河西走廊歷史的書籍——《河西走廊》。

俞敏洪曾這樣描述中國的旅遊：“我覺得中國的文旅應該要有一個階梯式的提升，也就是說要升維”，要注重“文旅學的結合”。

不過，從目前東方甄選小程序上線的一些文旅産品來看，與其他平台别無二致，除了部分存在一定的優惠價差，大部分銷售的跟團遊套餐和酒店套餐産品與其他平台相差無幾，仍然是走向了復制的老路，對文旅行業的改變尚未看到。

從新東方高層對外傳達的言論來看，新東方文旅未來所主推的産品将圍繞學生研學旅遊、中高端定制化旅遊團、親子旅行服務等方面開展。然而這部分内容亦早已有傳統旅遊公司涉足，如何打造自身核心競争力尚未可知。

12月18日，俞敏洪在個人社交平台發文稱，經集團董事會決定，任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁，擾攘多時的人事變動最終落下帷幕。

從新東方近來的一繫列動作來看，文旅業必然是其明年重點發力的方向，董宇輝的加入能否着手真正推進東方甄選文旅産品的創新和拓展，還有待時間考驗。

簽證簡化政策頻出，促入境遊恢復

11月24日，外交部宣布試行擴大單方面免簽國家範圍，對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家持普通護照人員試行單方面免簽政策。12月8日，多個駐外使領館發布了對多個國家旅客赴華的簽證費下調安排。

此外，中國駐韓國大使館、中國駐巴塞羅那總領館、中國駐墨爾本總領事館、中國駐葡萄牙大使館、中國駐悉尼總領館等也陸續發布了《關于繼續對部分赴華簽證申請人免采指紋的通知》。

免簽、降低簽證費力度，以及免采指紋等簡化簽證政策是促進入境遊恢復的重要措施，是對中國入境遊市場的一項重大利好，亦是國家對外開放的重要標志。

在12月14日，國務院新聞辦公室舉行的“權威部門話開局”繫列主題新聞發布會上，文旅部相關官員就提到了正在積極出台“入境旅遊促進計劃”，這也是一個三年計劃，為入境遊客提供更多高質量旅遊産品和更多便利化服務。

從市場調查數據可以看到，2019年我國入境客源國排名前五的國家，包括日本、法國、西班牙、德國、新加坡，也即是近期免簽的國家中有4個是前五大入境客源國，免簽政策的目標相當明确。

2023年上半年，我國入境人次有所回升，總計為1800萬，但僅恢復至2019年同期的12%，入境旅遊市場恢復依然道阻且長。

國家層面積極推進入境遊的恢復，去到地方則正集中出台政策應對冬天的旅遊淡季。如張家口市發放“惠玩冰雪季”住宿消費券，廣東在全省範圍内發放3億元消費券、四川推出9400萬文旅消費券和2億元“蜀里安逸”消費券補貼等等。

另外，值得關注的是即将到來的元旦假期。攜程發布《2024年元旦跨年遊旅遊洞察》顯示，截至12月15日，2024年元旦假期國内整體旅遊訂單量同比去年增長超3倍，酒店訂單同比增長超5倍，機票增長205%，跟團定制遊等度假訂單增長240%。

可以看到，僅三天的假期亦激發了一衆旅客的出行熱情，登高看日出和跨年煙花秀都是元旦出行旅客的重要目標，冬季的低溫亦令部分北方旅客尋求到南方避寒，並體會南方的跨年氣氛。

“玩法”取代目的地，成社媒時代新趨勢

對于當前的文旅行業而言，全面進入社媒時代已經是既定事實，各種旅遊攻略、路線、玩法等都能在微博、抖音、小紅書等社交媒體平台上獲取，各路文旅KOL引導着旅遊新趨勢。

特别是在文旅業全面走向復蘇的2023年，“玩法”開始逐步取代目的地，成為影響人們旅遊消費決策的主要因素，如因燒烤而火紅的淄博，因村超而成為新目的地的貴州榕江，都是“玩法”在前面帶動。相較于以往拍照打卡的目的地旅遊，講求玩法的旅遊更重視“體驗感”和“參與感”。

因地制宜是“新玩法”受到歡迎的重要因素，各地區獨有的旅遊資源也讓新玩法有了更多的活力。雲貴川的山地戶外探險、越野長跑，貴州遵義的天然溶洞酒店，以及四川雅安碧峰峽基地的熊貓義工體驗活動都盡情發揮了當地特有的資源禀賦。

戶外運動、非遺傳承、文化體驗更是新玩法的重要標簽。貴州荔波酷玩森林，其精品旅遊路線包含徒步穿越原始森林、在喀斯特洞穴里溜索、探索神秘洞穴，以及在懸崖上喝一杯咖啡；在珠海長隆海洋王國看一場花車巡遊，然後在鲸鲨館夜宿，與8條鲸鲨共眠；在吉林長白山伴着霧凇漂流。

可以看到，随着社媒的普及和年輕人越發高漲的出行熱情，旅遊已邁入新的時代，打卡目的地已成為次要，如何能玩得新、玩得精，體驗深入，才是新時代旅遊業發展的方向。