GDIRI觀察 | 茑屋、方所入駐背後的文創書店零售實踐難題

觀點指數(GDIRI) 近日，TSUTAYA BOOKSTORE茑屋與甯波新世界THE PARK by K11 Select簽約，茑屋将入駐今年第四季度開業的甯波新世界THE PARK by K11 Select購物藝術中心，書店建築面積約3000平方米。無獨有偶，1月20日方所北京首店也正式亮相五棵松萬達廣場二層，經營面積達2500平方米。

此前文創書店這類體驗業态備受商業體特别是購物中心的青睐，但觀點指數發現近年的熱度有所下滑，傳出的開業消息較其他業态品牌少。

據觀點指數不完全統計，2023年入駐購物中心的文創書店有近30家，其中大部分集中于一二線城市，如北京西三旗萬象匯的西西弗書店、廣州黃埔大悅匯的覔書店及深圳灣睿印RAIL IN的方所書店等，更多集中于新開業的購物中心。

這類文創書店的共同特征是復合業态，包括但不限于“書店+咖啡/簡餐”、“書店+文創”、“書店+辦公”等，此外部分書店會輔以展覽及文化活動。

如方所書店就是集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等為一體的“復合經營”書店，近日開業的北京首店計劃以圖書為核心，融合設計與文創、時尚服飾、親子閱讀成長等多元業态，打造“京西文化生活中心”。

觀點指數認為，購物中心的目標客群多為家庭和年輕客群，這部分群體對閱讀有一定的需求，引入文創書店能提高購物中心功能的完備性，此外書店的實體書籍不付費就能閱讀，線下體驗感強。

除獨立書店品牌外，部分購物中心運營商此前也有推出自營品牌書店。據觀點指數了解，包括北京華聯的Rendez-Vous、華潤的前檐書店、中國金茂首的BOOK茂象等。

這類企業自營書店通常會入駐自己旗下的項目，如SKP旗下的自營品牌RENDEZ-VOUS空間就于去年入駐新産品線項目北京DT51，業态上集新概念書店、時尚創意西餐、設計品、藝術展演與文化沙龍于一體。

但目前來看，文創書店在發展上有較多需要解決的難題。觀點指數認為，首先需要解決的是成本與收入之間的平衡，解決業務盈利難題。

從成本投入上，入駐之初不少購物中心會以減免租金、管理費用等方式來扶持書店。相關資料顯示，網紅書店入駐商城一般會享受1-3年的房租減免政策。這種補貼之下，文創書店短期内租金壓力較小。

但回歸到書店業務本身，多元業态雖然讓其有更多營收方式，但不同類型的成本同樣會增加，長期難以維續。

以方所書店為例，其主打“文化客廳”的理念，每年均會舉辦多場文化活動。相關數據顯示，2023年方所共舉辦活動451場。其中文化類活動391場，這類活動的舉辦意味着不可避免的成本付出。

此外不可忽視的是，作為書店的主營業務，線下圖書銷售日漸式微，而咖啡、餐飲或文創等業務無論在産品豐富度亦或是體驗上，都與專門品牌門店有一定的差距。粗放單一的運營模式已不能讓文創書店實現盈利，不同定位的書店需要探索出自己的發展模式。

以日本品牌茑屋書店為例，有數據表明其盈利的20%來自圖書音像制品的銷售，80%來自特許經營業務。據觀點指數了解，特許經營業務主要是其母公司CCC公司推出的跨業種通用積分服務，這種服務能将書店2000多萬的高質用戶與衆多百貨中心、超市連接。

反觀茑屋在内地的發展，可以發現更多是IP授權，換而言之雖然茑屋書店日本能依靠加盟模式賺錢，但國内的茑屋書店較難獲益。

而西西弗書店則主要為書籍+咖啡的模式。數據顯示，書籍的空間占其門店面積的比例約為80%，咖啡業态占比約15%，剩余的創意雜貨占5%。在不囊括過多業态和功能之下，其門店標準面積大多在500㎡左右，與茑屋和方所不在同一體量範圍。

更少的面積對書籍類型有更高的要求。為适配目標讀者，西西弗書店中的熱門書籍較多，但閱讀人群轉換為消費客群的比例待考。

引入契合目標客群需求的産品，是另一種打法。以方所書店為例，數據顯示，2023年其圖書銷售同比增長45%，而ACG銷售同比增長165%，ACG即Animation動畫、Comics漫畫與Games遊戲，有固定的年輕消費群體，但面對的競争同樣不少。

綜合來看，市場上的書店對于不同的業務組合都進行了探索，但整體而言能實現可持續盈利的品牌仍然是鳳毛麟角，這條盈利之路還任重道遠。