原報告 | 奢侈品牌漲價與首富策略

觀點指數 奢侈品漲價的消息已屢見不鮮，近期香奈兒Chanel又傳來了漲價的動态。

與此同時，最新福布斯富豪榜顯示，法國奢侈品巨頭路威酩軒集團董事長兼CEO貝爾納·阿爾諾再次超過特斯拉CEO埃隆·馬斯克，成為全球首富。

奢侈品穿越周期的能力再一次被印證，但頻繁漲價也引發了市場的讨論。觀點指數認為，目前漲價依然是奢侈品牌提升利潤、維護調性的重要手段。

另外，從路易酩軒、開雲等頭部奢侈品集團的業績來看，業績增長放緩成為事實，未來想要實現增長難度並不小。

目前來看，對業績貢獻更大的高端消費者畢竟數量有限，奢侈品牌在市場上的競争預計也将更為激烈。

漲價策略

近期，不少奢侈品牌又有漲價消息傳來。香奈兒Chanel将開啟新一輪漲價，此次漲價集中在幾個熱賣的手袋繫列，包括CF繫列、boy bag繫列、WOC等，漲價幅度達到15%。

而全球知名奢侈品牌古馳GUCCI也正在調整其市場策略，以降低産品的可獲得性，新推出的繫列産品數量減少20%，並對分銷網絡進行了相應縮減，這也意味着産品數量将減少，屆時價格大概率也會水漲船高。

據觀點指數了解，奢侈品牌漲價已屢見不鮮，去年就有多個品牌完成漲價動作，其中不乏香奈兒Chanel、Hermès愛馬仕及路易威登LV等頂奢品牌。

資料顯示，2023年9月香奈兒Chanel再次上調旗下産品在中國、泰國、日本和澳大利亞等市場的售價，幅度在6%至8%之間；路易威登LV則于11月在全球範圍内進行了今年第三次調價，整體幅度在3%左右。

2024年1月初，愛馬仕Hermès也完成了全産品價格線的上調，其中Mini Kelly一代上漲1萬元至56500元，漲幅達21.5%，Birkin30手袋從92750元漲至105000元，價格突破10萬元關口。

觀點指數認為，無論是漲價亦或是減産，實際上都是奢侈品牌争奪市場、提升銷售業績的重要策略。

對于漲價的原因，除大部分品牌面臨人力、原材料、通脹等成本壓力外，奢侈品有自己獨特的價格邏輯。

一方面，對于奢侈品牌而言，通過不斷地漲價、限量等方式能增強産品的稀缺性，進而提升消費者的門檻，篩選出真正的VIP客戶。通過漲價，奢侈品牌在提高收入和利潤的同時，進一步維護調性，強化其在市場上的高端形象。

以往事實也印證了這一點。漲價對奢侈品牌而言不僅不會降低銷量，反而會提升利潤。相關數據顯示，近三年來頂級品牌包袋的平均價格漲幅超過32%，品牌由于漲價帶來的利潤增長反而超過150%。

以中國市場為例，2023年中國大陸市場奢侈品銷售額約為580億歐元，增長率為9%，超過2022年水平，這是在部分奢侈品漲價背景下實現的收入。

另一方面，奢侈品的保值性，也讓部分消費者将其視為投資理财産品，二手市場上的熱度也從側面證明了這一點。

當下不少消費者在二手市場上交易保值性較強的皮具産品。據二手奢侈品平台Rebag數據，2023年愛馬仕Hermès手袋的平均保值率提升至110%，這也意味着在二奢市場想要買一只愛馬仕比原價還貴。

觀點指數認為，在經濟疲軟時期，部分消費者的購買行為會更加謹慎，傾向于選擇保值較高的産品，這也給奢侈品牌頻繁漲價提供了底氣。

市場格局争奪

據觀點指數了解，奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者以時裝與皮革制品為主，涵蓋成衣、皮具、鞋履等，後者則以腕表和珠寶類為主。

目前市場上普遍認為，路易威登LV、迪奧Dior、愛馬仕Hermès、香奈兒Chanel 是當今軟奢領域的四大頭部品牌，蒂芙尼Tiffany、寶格麗BVLGARI、卡地亞Cartier、梵克雅寶Van Cleef & Arpels是四大硬奢頭部品牌，近期提價的多是軟奢品牌。

軟奢領域，除愛馬仕Hermès、香奈兒Chanel這類旗下品牌不多、但本身品牌價值處于頂尖的奢侈品巨頭外，更多的市場份額被路威酩軒、開雲集團這類奢侈品集團包攬。

從營收上看，路威酩軒是如今當之無愧的世界第一大奢侈品集團，其旗下的奢侈品牌包括路易威登LV、羅意威LOEWE、日默瓦RIMOVA、芬迪FENDI、思琳CELINE、紀梵希GIVENCHY、蒂芙尼TIFFANY&CO.、寶格麗BULGARY等。

據1月底公布的全年最新業績數據來看，其2023年銷售收入同比增長9%至861.53億歐元，連續三年實現業績同比增長，此前2021年和2022年則分别增長44%和23%。

數據來源：企業财報，觀點指數整理

如按不同業務劃分，核心的時裝和皮具部門在2023年錄得銷售額421.69億歐元，同比增長9%。該部門雲集了路易威登LV、羅意威LOEWE、芬迪FENDI、思琳CELINE、紀梵希GIVENCHY等重點品牌，覆蓋從入門手袋到高級定制的多條産品線，是其實現盈利的關鍵。

不可否認的是，相比該部門在2022年的收入，增速實際上有明顯的放緩，2022年的銷售增幅為25%。

至于手表和珠寶部門，2023全年收入則增長了3%至109.02億歐元，該部門擁有蒂芙尼Tiffany、寶格麗BVLGARI、尚美巴黎CHAUMET以及泰格豪雅TAG Heuer等硬奢品牌，這也是過去兩年路威酩軒集團重點發力的領域。

據觀點指數了解，在硬奢領域，路威酩軒旗下目前有蒂芙尼Tiffany、寶格麗BVLGARI兩大品牌。但目前來看，無論是市場影響力亦或是營收，相比歷峰集團的卡地亞Cartier、梵克雅寶Van Cleef & Arpels還有一定差距。

不可否認的是，軟奢與硬奢品類之間的運營邏輯有所區别，後者更看重長期積澱的品牌歷史和獨家工藝，這也意味着短期内想要實現超越並不容易。

競争對手開雲集團的營收規模則緊随其後，該集團旗下品牌主要包括麒麟Qeelin、葆蝶家BOTTEGA VENETA、巴黎世家BALENCIAGA、古馳GUCCI、聖羅蘭SAINT LAURENT等。

據最新的第三季度業績，其三季度銷售額同比2022年下跌13%至44.64億歐元，跌幅為9%，主要是古馳GUCCI、聖羅蘭SAINT LAURENT、葆蝶家BOTTEGA VENETA三個主力品牌的業績均出現下跌，其中古馳GUCCI收入下降了7%，錄得 22.17億歐元。

兩者對比之下，路易威登的産品線覆蓋面會更全，這點從品牌數量上也能得到體現。據觀點指數了解，路威酩軒集團旗下有 75 個奢侈品牌，開雲集團旗下則有15個奢侈品牌，但手表品牌較少。

數據來源：公開資料，觀點指數整理

觀點指數認為，上述頭部奢侈品集團雖然占據市場主要地位，但依然面臨業績增長的挑戰，後續高端消費市場的持續穩定發展将至關重要。

從目前的奢侈品市場來看，競争加劇的趨勢愈發明顯。在高淨值人群在不同經濟周期都具備較強消費能力的前提下，越來越多的品牌将資源投入到更高端的市場。

而中國對于任何奢侈品品牌而言，都是必争之地，目前不少奢侈品正加速在中國拓店。以路易酩軒為例，其于最新業績會上表示，2023年集團中國消費者的數量是2019年的兩倍，這意味着中國國内的購買量大幅增長。為了滿足這一需求，路易威登LV及迪奧Dior考慮在中國開設更大的門店。