火爆“出圈” | 2024年2-3月文旅發展報告

觀點指數 扭虧為盈是主軸，自然景觀運營企業得益多 期内上市企業陸續發布2023全年業績預告，從淨利潤數據可以看到，扭虧為盈是旅企2023年業績的主軸，尤其是麗江股份等上市旅企淨利實現了顯著的增長；融創文旅在春節前出售位于四川的三岔湖長島國際旅遊度假中心項目，涉及金額高達39.74億元人民币；2023年盈利顯著的旅企多依賴于其獨特的自然景觀資源。

春節旅遊延續火熱，網紅目的地接踵而至 延續元旦出行"南北雙跨"的旅行趨勢，春節大批北方城市旅客南下；随着自媒體平台的推廣，相較于跟團遊，更多旅客開始選擇自由行；3月，新晉網紅目的地誕生，甘肅天水麻辣燙持續火爆"出圈"。

對外免簽範圍繼續擴大，入境遊旅業機遇來臨 3月7日，國内決定正式對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡等六國試行免簽政策；文旅部：中國正在對外國遊客入境的便利性進行全面梳理和逐個環節的優化，以解決從簽證到航班、酒店入住、購物和旅遊等各個環節存在的問題；從入境旅遊發展的角度來看，目前發展空間仍較大，可發掘和開發的旅遊産品相當多，對于中國和外國的旅行社來說都是一個機遇。

扭虧為盈是主軸，自然景觀運營企業得益多

期内上市企業陸續發布2023全年業績預告，觀點指數整理其中涵蓋旅遊景區、旅遊綜合、主題公園/旅遊演藝及旅行社4大類别的企業。從淨利潤數據可以看到，扭虧為盈成為旅企2023年業績的主軸，尤其是麗江股份等上市旅企實現了顯著的淨利增長。

麗江股份以其酒店和索道業務的突出表現，成為旅遊業業績恢復最為突出的企業之一，淨利潤同比增長近60倍，這一成就得益于客流量的大幅增長。

盡管如此，旅企在盈利的同時仍需警惕潛在的隐憂，傳統的門票經濟和季節性的業務模式限制了收入的長期穩定增長，而業務模式的地域限制和季節性盈利難題也是旅企需要克服的挑戰。為了實現可持續發展，旅企還需不斷創新，提升産品的復購率和持續盈利能力，同時降低季節性風險。

和各大旅企春節期間的各項亮眼數據表現出來的普遍性不同，融創文旅在春節前出售位于四川的三岔湖長島國際旅遊度假中心項目的消息顯得較為“紮眼”，該項交易涉及金額高達39.74億元人民币。據悉，出售項目位于四川省三岔湖畔，總占地面積約1883畝，其中約128畝地塊正在開發建設中，剩余可售物業地塊尚未動工。

2023-2024年間，融創出售文旅資産的事件屢屢發生。除本次向國投中電出售項目外，今年1月15日，武漢融創武地長江文旅城投資發展有限公司的35%股權及4.37億元的債權，在武漢光谷聯合交易所的交易平台上進行了公開轉讓，初始報價為10.99億元人民币。

融創在其他城市的文旅項目，如無錫、昆明和成都，也正面臨拍賣，目前融創集團的債務問題依然嚴重，預計未來還會繼續抛售文旅資産，由“重”轉“輕”是必然趨勢。

2023年盈利顯著的旅企多依賴其獨特的自然景觀資源。這些景區因其獨特性和不可復制性，成為了旅企堅實的壁壘。例如，三峽旅遊依托世界知名的長江三峽，長白山以其完整的森林生态繫統和生物多樣性成為重要的自然保護區，而黃山則被列為“中國十大風景區名勝”之一。

這些景區的稀缺價值給旅企帶來了市場競争優勢，且由于後疫情時代的旅客更傾向于體驗遠方的自然景色，亦令自然景區恢復速度較主題樂園更快。

春節旅遊延續火熱，網紅目的地接踵而至

2024年春節假期，文旅市場延續元旦的火熱行情，出行數據優于節前預期，富有年味的傳統民俗活動成為新的出行焦點，旅客更多追求個性化的深度遊，探尋不同地區的過年氛圍。

數據來源：文化和旅遊部數據中心，觀點指數整理

如春節期間舉辦三大特色主題、56個精彩民俗活動的廣東汕頭澄海區，其納入監測的3個國家A級景區共接待市民遊客26.59萬人次，同比增長606.6%。

數據來源：文化和旅遊部數據中心，觀點指數整理

據文化和旅遊部官方消息，春節假期八天，國内旅遊出遊4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國内遊客出遊總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%；入出境旅遊約683萬人次，其中出境遊約360萬人次，入境遊約323萬人次。

2024年綜合運輸春運工作專班18日發布的數據顯示，春節假期，全社會跨區域人員流動量累計22.93億人次。具體看，鐵路客運量9946萬人次、公路人員流動量216655萬人次、水路客運量941萬人次、民航客運量1799萬人次。

延續元旦出行“南北雙跨”的旅行趨勢，春節大批北方城市旅客南下。數據顯示，上海、成都、廣州、深圳、昆明、重慶、三亞、武漢、杭州和廈門成為了北方居民前往過年的十大熱門目的地；北京、西安、鄭州、哈爾濱、天津、沈陽、太原、青島、濟南和石家莊成為了南方居民前往的十大熱門目的地。

從旅客的消費習慣看，相較于跟團遊，更多旅客開始選擇自由行。一方面，由于抖音、小紅書等自媒體平台的普及，很多旅客得以從平台獲取大量旅遊相關的真實信息，填平與旅行社之間的信息差；另一方面，疫情期間導致大批具備經驗的旅遊從業者轉行，至今行業人才供需仍未平衡，致使旅行社優質産品供給有限，而劣質旅遊産品又被社交媒體放大。

自媒體時代給市場誕生網紅目的地提供了更多可能。2023年春夏之交，淄博燒烤大熱，各類燒烤視頻在社交媒體傳播，淄博市2023年實現國内旅遊收入約630億元，同比增長68.42%。

去到冬天，“爾濱”的“冰雪旅遊”持續火熱，從去年12月初一直火到今年春節假期結束。數據顯示，2024年春節假期，哈爾濱市累計接待遊客1009.3萬人次，實現旅遊總收入164.2億元，兩項數據均達到歷史峰值。

來到3月，新晉網紅目的地誕生，甘肅天水麻辣燙持續火爆“出圈”，吸引了無數遊客和美食博主前往打卡。為了給遊客帶來更好的體驗，當地開通了天水火車站和天水南站兩條“麻辣燙”公交專線。

随着淄博至哈爾濱等地的文化旅遊因網絡效應而火熱，這種現象不斷成為人們關注的焦點。每個變身為網絡熱門打卡點的城市，都會被形象地稱為“潑天的富貴”。然而，“網紅”城市是否具備承受這種熱潮的能力、是否能夠及時提升其基礎設施、以及是否能夠高效解決問題，也成為“網紅”帶來的熱度能否持續的關鍵。

對外免簽範圍繼續擴大，入境遊旅業機遇來臨

3月7日，據外交部領事司發布的消息，為進一步促進中外人員往來，中方決定擴大免簽國家範圍，正式對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡等六國試行免簽政策。2024年3月14日至11月30日期間，上述國家持普通護照人員來華經商、旅遊觀光、探親訪友和過境不超過15天，可免簽入境。

3月11日，中國文化和旅遊部部長孫業禮在2024年全國人大二次會議期間表示，中國正在對外國遊客入境的便利性進行全面梳理和逐個環節的優化，以解決從簽證到航班、酒店入住、購物和旅遊等各個環節存在的問題。

從政策面可見，我國正從多方面采取措施，希望吸引更多旅客和商務客來到中國出行，並多渠道為外國旅客提供更多的便利。

免簽政策的實施不僅提升了中國作為旅遊目的地的吸引力，也為入境遊支付便利化措施的落地提供了動力。Trip.com平台的入境門票訂單量比2019年增長超20倍，同比2023年增長超10倍。此外，Trip.com還推出了多語種的中國旅遊指南，為境外用戶提供了全面的旅遊信息和便利的在線預訂服務。

攜程數據顯示，3月14日當天，新增免簽的六國入境中國旅遊訂單預訂量同比去年增長近2倍，較2019年同期增長約4成。其中，瑞士、比利時、匈牙利同比增長超3倍。

六國遊客熱衷的中國旅遊目的地包括上海、北京、深圳、廣州、成都、杭州、青島、廈門、重慶、南京等。

然而，這一政策的不确定性也引起了旅遊業界的關注。由于政策是“試行”性質，並且有明确的截止日期，這給長期規劃帶來了挑戰。旅遊業者需要清晰的預期來吸引和服務國際遊客，特别是在制定明年計劃的關鍵時期。

目前入境旅遊發展空間仍較大，可發掘和開發的旅遊産品相當多，對于中國和外國的旅行社來說都是一個機遇。

國家統計局公布的數據顯示，2023年外國人入境遊客為1378萬人次，恢復到2019年同期的43%；入境旅遊總收入為530億美元，僅恢復到2019年同期的40%。距離疫情前仍有相當大的提升空間。