原報告丨沒了天壇府的“寂寥”，北京城建銷售增長如何可持續？

觀點指數 北京城建投資發展股份有限公司發布2024年第一季度房地産經營情況公告。銷售方面，北京城建本季實現銷售面積7.68萬平方米，去年同期為24.80萬平方米，同比下降69.03%；銷售額54.66億元，去年同期為124.06億元，下降55.94%。

觀點指數認為，銷售下降是當下市場呈現的普遍特征，並且是無差别地波及每一個房地産開發企業。

對應市場行情數據，據觀點指數發布的2024年1-3月房地産企業銷售表現研究成果顯示，3月份前100房企實現權益總銷售金額2803.2億元，同比下降45.4%。1-3月份，前100房企累計實現權益銷售金額6029.03億元，同比下降48.05%。

回到北京城建本身的銷售情況，通常典型項目賣完後其整體銷售便下滑，紅盤模式的可持續性有限。

北京城建天壇府是尤為突出的一個項目。該項目2021首年開售銷量便達到80億。到2023年9月六期結束售賣，全盤累計銷售319億，刷新北京住宅歷史單盤銷售金額新紀錄。

基于銷售的增長，在該項目之後，北京城建或應該有更深刻的思考，即如何打造同類型的“爆款”，或是打造更多小“爆款”重回銷售水平。

天壇府的啟發

2007年，北京城建接觸到了北京二環的望壇棚改項目，這個是天壇府的前身。經過十多年的整備，2021年天壇府實現首開。

北京城建天壇府是由北京城建打造的東城區最大的城市更新項目，占地面積約46萬平方米，總建築面積約130萬平方米，項目内部涵蓋住宅、寫字樓、商業、教育等諸多物業類型。

天壇府位于東城二環，靠近世界文化遺産天壇公園，周邊有多家三甲醫院、多所市重點中小學、4000畝天壇公園及全面的國際化生活配套。據悉，這里占據了北京超過50%的優質醫療以及65%的名校。

豐富的生活配套是其吸引人群的優勢之一。最重要的是，天壇府所在的東城地段，已經十余年零供地。

早在2006年，北京市發改委就下發文件稱，二環内原則上不再新批成片商品住宅土地。此外2018年公示的《北京市新增産業的禁止和限制目錄》中明确提出，北京東、西城不再新建房地産住宅項目。因而天壇府是首都功能核心區内為數不多的新房。

2021年入市的的天壇府是新中式建築，目標客群為改善型人群，主推大面積戶型，項目全部打造7-10層的低密小高層。如三期推出建面約150平方米的三居及建面約200平方米、230平方米及280平方米的四居。

其實，2021年房地産市場已經出現一些下滑的特征，比如部分房企出現暴雷、房價回落、銷售去化放緩等。但是，改善型需求市場逐漸擡頭。天壇府恰好踏準了北京高端住宅市場熱度上升的節奏。

從已成交的客戶來看，大部分客群從事的行業聚焦在金融、投資領域等，多來自朝陽、西城、東城與海澱，主力購買客群屬于高淨值客戶。

對于高端住宅來說，最重要的是找到目標人群的需求點，區位、配套、戶型等是因素之一。還有就是産品所體現的自然和文化内涵。

當前很多高端住宅、豪宅都涉及定制化，即房企根據項目打造專屬的文化符号，所代表的可能是某種建築風格（輕奢、國風）、項目所屬地的文化風格（京繫、浙繫、粵繫）等。項目會根據其定位或是區位，賦予不同的繫列，從而增加品牌印記、突出産品獨特性、提高宣傳效果等。

也可以看到，天壇府的出現存在一定的偶發性，過往有不少案例顯示，賣掉亮點項目之後，會面臨青黃不接的現實境況。

以某房企為例，2022年銷售相比2021年上升了約14%。2022年前十月上海銷售金額占總銷售的比例超過50%，在銷售城市中位列第一。其中，大部分的銷售來源于上海某個項目，這一項目四期開盤均以日光收盤。而到了2023年合約銷售金額同比下降超五成，上海沒有進入銷售前五的城市中。這個項目賣完之後，沒有類似的新項目推出，導致了銷售出現下降。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

值得慶幸的是，北京城建深耕北京區域，該區域項目的支撐性遠大于其他地方。過去的一年，城建發展在全國投資建設的項目共有57個，其中超30個項目位于北京。截至2023年末，城建發展北京市場房地産銷售業務營業收入貢獻了154.88億元（占比79.37%）。

适應需求變化

北京城建投資發展股份有限公司是由北京城建集團有限責任公司于1998年獨家發起、1999年2月3日在上海證券交易所上市、以房地産開發經營為主業的大型專業品牌地産商，具有房地産開發一級資質。截至2021年底，公司注冊資本225653.76萬元人民币。城建發展是北京城建地産上市平台。

從近三年城建發展的年報來看，2021年實現約257.11億元的銷售額，天壇府就占據了近3成。到2023年天壇府所占比例來到4成。

可以看到，北京城建銷售上升與天壇府銷售呈現正相關。除了這個樓盤外，國譽府繫雖然可以提供支撐，但是和天壇府相比則相形見绌。

國譽府繫産品始于2013年，該産品繫主要是做高端精品住宅開發。去年12月，北京城建發布第三代國譽府繫新作望京國譽府産品。

據悉，望京國譽府項目産品主打建面約180-220平方米的純粹四居，呈現的是新中式。今年1月，望京國譽府新開盤成交14.58億元，總價約1602萬元/套起。

望京國譽府是北京城建在2023年6月份以34.5億元競得的朝陽區奶西村地塊項目，距離望京CBD、阿里巴巴北京新總部約五公里通勤圈範圍内。

此外，去年3月北京城建·龍樾天元召開新品發布會，也是以高端住宅項目作為宣傳賣點，提到了全四居純改善型社區。這個項目位于豐台區盧溝橋街道大井新村，西四環到四五環之間。整體占地面積為47.2萬平方米，容積率2.5，共 8棟樓，440戶房源。

該項目于2022年7月12日取得預售證，目前網簽256套，網簽率為58.18%。對于改善型項目來說，網簽率並不出色。可見，天壇府項目並沒有在其他項目中復制成功。但是，可以看到北京城建在嘗試探索适合當下市場需求和趨勢的産品。

2023年年報提到，星譽 BEIJING 精準定位，下半年網簽套數位居北京第一；國譽燕園四開四罄，引入北大教育資源；文源府項目延續熱銷局面；成都國譽府始終引領區域市場。北京城建的一些産品在推出市場後還是有産生不小的水花。

北京城建·國譽燕園四開四罄。2022年11月13日首次開盤，482套房源全部售罄。2023年3月5日二批次推的188套房源售罄。7月2日三批次開盤148套房源，全部售罄。9月四批次開盤300套房源，全部售罄。主力産品覆蓋建築面積約54-127平方米一至四居精裝戶型，總價300萬元起。

該項目坐落于有“海澱北部科技園區後花園”之稱的馬池口闆塊，與海澱北部科技新區CID接壤，承接南部科技精英外溢居住需求。資料顯示，在一批次482位業主的成交分析中，互聯網菁英、教師等高知高智群體占總成交的60%。

據觀點指數觀察，年輕一代正成為住房市場的主要消費者，精致是其重要的購買指標。住房需求從“居者有其屋”逐漸升級為“居者優其屋”，即追求住房的舒适與質量。

因此，改善型需求的趨勢或在未來成為主流，並不斷加劇企業對于産品打造的競争。北京城建在高端産品打造上已有經驗，更重要的是打造産品特色和抓住人群需求。