GDIRI 觀察 | 阿那亞如何融入人海?

观点指数研究院

2024-06-18 17:53

  • 高昂的入住價格和種種優先業主但對遊客不便的體驗,時刻提醒着外界,這里本質還是地産項目,不是大衆旅遊景點。

    觀點指數(GDIRI) 阿那亞,這個被稱為北京中産的後花園,一衆城市人心中的烏托邦的海邊社區,今年端午節再次火熱。

    但與人山人海同時到來的還有吐槽。遊客對于預訂民宿後自駕車輛無法進入園區、行李搬運不便、托運等待時間過長等問題表示不滿。此外,用餐不便、外賣無法送達、社區内餐廳送餐慢且需長時間排隊等問題,也成為遊客诟病的焦點。

    另一方面,高昂的住宿價格也“勸退”了相當部分的旅客。在社交媒體上,有網友表示,這次節日有些阿那亞酒店的住宿價格達到了4158元兩晚,比在日本住能看見富士山的酒店還貴一倍,而民宿價格也相當可觀,端午前一天的兩居民宿就已升至3219元兩晚。

    高昂的入住價格和種種優先業主,但對遊客不便的體驗提醒着外界,這里本質還是地産項目,是個小區,不是大衆旅遊景點。

    枯木逢春

    阿那亞,是位于河北省秦皇島昌黎縣的一處臨海社區,距離北京大約300公里,占地3300畝,建築面積70萬㎡,包括孤獨圖書館、藝術中心、沙丘美術館、阿那亞劇場群落等多個重要功能空間。

    在2020年取得了減河以北的首期地塊後,阿那亞的開發分為了南區和北區兩部分,從3300畝擴展至6500畝,地産開發也擴大到了九期。

    2012年,作為一個由原開發商億城股份開發的旅遊地産項目,阿那亞采取傳統樓盤銷售模式,僅實現4000多萬元銷售額,最後被當做“不良資産”變賣。2013年,時任億城股份總裁馬寅辭職,並與合夥人以2.6億元收購了這個項目,並提出“始于度假,終于社區”的運營理念,由短線快周轉模式轉變為長線慢周轉的重持有經營模式,馬寅也就此成為了阿那亞的創始人。

    在親自接手項目後,馬寅曾進行項目調研,發現當時大多數文旅地産瞄準的是有較大财富積累的60後和70後,重視的是資産增值,購買房産熱衷于全球比價。而35到45歲的城市新中産追求的是一邊賺錢,一邊享受生活,追求生活品質和精神享受。馬寅于是便将目標客戶定位到80後城市精英、北京新中産。

    為提供符合城市新中産的服務,阿那亞自建服務團隊、重視社群運營,打造了一大批文化藝術相關的社區活動,並積極利用社交媒體傳播。

    2015年,《全中國最孤獨的圖書館》的視頻推出,全網高達6億的播放量,讓阿那亞憑借視頻平台和社交網絡復活,成為了文旅社區的代表,旅客紛紛涌入,購房客也大幅增加,一度讓阿那亞的房價高于周邊項目三倍。

    在打造了孤獨的圖書館、阿那亞禮堂等地標性網紅打卡點後,阿那亞又在2021年舉辦首屆阿那亞戲劇節,借此強化外界對阿那亞藝術氛圍的認識。

    于是,近三年間,到了戲劇節、電音節,阿那亞的海邊就會迎來一大群年輕旅客愛好者,他們不是業主卻依然享受在這里的氛圍。

    “人海”與争議

    目前,要進入阿那亞園區主要有三種方式:第一種是購房成為業主;第二種是入住園區内的高端酒店,得到訪客身份碼;第三種是購買園區所舉辦的活動門票,作為臨時訪客通行。

    不同身份帶來的較大服務差别,令來訪旅客直觀感受到參差。

    據了解,阿那亞内有多處業主專屬區域,業主可以享受24小時的物業和管家服務,也可以随時随地進入禮堂和圖書館;而入住酒店的旅客若想參觀禮堂和圖書館,則需要先獲取訪客身份碼,再在APP上預約,然後排隊進入,社區飯堂也可憑借訪客身份碼進入用餐;而參加活動的訪客則無法進入阿那亞禮堂,也無法在社區飯堂用餐。

    除了服務差别外,園區内的物價也是“吐槽”的重點。據觀點指數調查發現,阿那亞内部一些包含菜市場在内的小型超市,從玩具、零食、酒品到瓜果梨桃,同樣的商品,價格普遍比北京的大型超市高出約30%。

    另外,園區交通問題一直是臨時訪客關注和投訴的重點問題之一,私家車入園受限,不能随意在園區行駛,絕大部分旅客需要搭乘園區班車進入,但班車旺季時經常面對大量遊客排隊,等待時間較長,而自駕旅客被迫停在園區外又被收取可觀的停車費,體驗不佳。

    去年7月暑假旺季前夕,馬寅曾專門發文回應旅客在網絡上對阿那亞旺季服務的質疑,並道歉,表示将在明年對問題進行優化。只是今年端午看來,問題仍然存在。

    部分遊客和業主對于阿那亞的高消費和服務質量提出質疑,認為其過于商業化,失去了初心。對于阿那亞的運營方而言,更需要在業主和遊客之間尋找一個平衡點,讓兩部分消費者都能各得其樂。

    撰文:黎浩然    

    審校:陳朗洲



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