GDIRI觀察 | 抖音酒旅傭金戰，流量版圖下的生意博弈

觀點指數（GDIRI） 随着數字化時代的到來，線上平台已成為酒旅行業的重要戰場。

除了傳統的四大頭部OTA平台攜程、同程、飛豬和美團外，抖音作為新興的本地生活服務平台，也在近年加入了酒旅行業流量的争奪中。

近期，抖音宣布，自今年7月1日起，将住宿業的傭金率從4.5%提升至8.0%。漲傭消息在酒旅商家間引起了廣泛讨論，更有傳言有一大批中小酒店要放棄抖音渠道。

實際上，這不是抖音第一次漲傭金。上一次是在2022年6月，抖音将住宿軟件服務費率由0.6%上調至4.5%，美食、遊玩和休閑娛樂分别上調至2.5%、2.0%和3.5%。

對于大多數酒旅商家來說，2022年第一次漲傭後，抖音的傭金費率仍遠低于頭部OTA，總體仍可接受。但這次漲傭到8.0%之後，商家的不滿顯著增加，特别是此次漲傭正值暑假旅遊黃金季前夕，正是需要營銷推廣産品的時候。

盡管8%對比頭部OTA 15%-20%的傭金而言仍有差距。如美團酒旅闆塊的傭金費率設有8%、10%、12%三個檔位，攜程的酒店預訂傭金率分為10%、12%、15%，都高于抖音費率。但抖音的收費並不只是傭金那麼簡單。主要源于其推流規則變化很快、運營復雜，一旦商家未能跟上變化，就會失去推流。

相較于傳統的OTA平台，抖音的流量确實很高，但其流量玩法事實上有相當高的門檻，復雜就意味着額外的費用成本。

很多酒店沒有抖音運營的能力，需與第三方合作運營賬号，特别是中小酒旅企業。因此，該部分企業的成本還要疊加第三方的費用，這令費率價差的優勢幾乎消失。

據觀點指數了解，第三方運營商的代運營費用一般包括4-5萬一年的基礎服務費，還有運營中抽取的8%-12%的傭金。

除此之外，有酒旅商家表示，抖音想要達成營銷效果還要請達人直播，支付達人傭金，運營費用+達人費用+平台傭金，整體費率實際上較公布出來的高，更何況抖音上的興趣電商（基于挖掘消費者潛在購物興趣的電商）兌換率低。

消費者在抖音平台下單購買酒旅産品後，還需要另外聯繫酒店預約具體日期是否有房源，並提供核銷碼核銷；而OTA平台下單即基本可以确定預訂日期的房源，省去核銷環節，提供預訂信息便可辦理入住。

對于消費者而言，在抖音直播間很多時候屬于沖動消費，而抖音提供了“不約可退，秒退秒到帳，過期自動退”的服務，消費者會先囤再說，因此最後不一定會成功核銷。

但商家在直播上的投入卻是實打實的成本，這是沒法“退款”的。

對于抖音而言，提升傭金費率是其維持酒旅業務運營和長期發展的必然選擇，也是美團等平台開拓市場時曾經走過的道路。一方面抖音投入酒旅市場和本地生活業務已經有幾年，已經過了靠超低傭來吸引商家的階段，開始面對變現的壓力；另一方面，其亦需要加大資源投入完善自身在業内的布局，追趕OTA平台的先發優勢。

根據抖音官方披露的數據，2023年抖音酒旅動銷商家數量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增長200多倍。

去年增長的數據似乎給予了抖音漲傭金的底氣。

通過抖音，許多原本不為人知的小城和景區得以火出圈，激發了國人的出遊欲望，帶動了景區、酒店預訂量的上漲，抖音酒旅獨特的增量價值已經受到認可。

但是大多在抖音囤文旅優惠券的旅客只是看中了優惠，並不見得有多少對平台的忠誠度，用戶粘性是否能與傳統OTA平台較量尚存疑問。

對于商家而言，如何在抖音平台上實現品牌價值的提升和利潤的增長，将是需要持續深思的問題。而對于抖音酒旅來說，如何在激烈的市場競争中保持領先地位，並同時确保平台的可持續發展，将是重大的挑戰。