文旅發展：縣域火熱

觀點指數 2003 年起，博鰲風尚盛典已然 22 年。觀點指數研究院繼續對全産業鍊進行綜合研究與分析，于 2024 博鰲全體大會現場發布《觀點指數 • 2024中國房地産全産業鍊發展白皮書》暨《影響力指數 • 2024 博鰲風尚表現報告》。以下為報告節選：

2024年，文旅市場迎來了復蘇。然而，復蘇之路並非一帆風順，旅遊企業在業績增長的同時，也面臨着成本上升、市場競争加劇等多重挑戰。

除此之外，盡管今年國内旅遊持續火熱，許多文旅企業的利潤還是沒有同步增長，出現了“增收不增利”的現象，尋根究底是加大投入後，營銷和人員成本快速攀升。另外，門票經濟的局限性、季節性風險等亦制約了各地文旅行業和企業的發展。

酒店方面，面臨房價上漲乏力和入住率穩定性的挑戰。頭部連鎖酒店如華住和錦江房價增速下降，但擴張勢頭不減。供需變化給酒旅經營者帶來壓力的同時，也讓消費者更趨理性，注重性價比。預計未來市場競争加劇，暑假和國慶假期旺季價格戰的情況或愈演愈烈。

期内，文旅市場迎來強勁復蘇，元旦和春節旅遊熱潮超出預期，哈爾濱等目的地遊客數量創新高。“南北互換”趨勢顯現，民俗和深度遊受追捧。而清明和端午則以短途遊為主，增速有所放緩。“五一”假期縣域旅遊市場增速超過大城市，出境遊随政策放寬快速回暖，新加坡、日本、泰國成熱門目的。暑期旅遊預訂顯示出境遊需求增長，價格下降。整體市場復蘇強勁，但消費者行為更趨理性，更需做出相應的營銷策略調整。

要關注到的是，影視劇集對旅遊目的地的帶動效應愈發顯著。《我的阿勒泰》等作品在短時間内提升了目的地的知名度和吸引力，顯示出文化産品與旅遊市場之間具有良好的帶動作用。如何利用文化産品來促進旅遊業的發展成為新的考題。

旅企一季度普遍增收，成本上升吞噬利潤

在2024年第一季度的旅遊企業業績報告中，除了中國中免、天目湖和九華旅遊之外，其他旅遊公司普遍實現了營業收入的增長。其中，衆信旅遊以643.38%的增長率領先，宋城演藝緊随其後，增長了139%。

盡管收入普增，許多旅遊企業的利潤還是沒有同步增長，出現了“增收不增利”的現象。整體來看，歸屬于母公司股東的淨利潤呈現上升趨勢，部分景區企業扭虧為盈，但華天酒店、金陵飯店、天目湖和九華旅遊等依然面臨虧損，而中青旅的虧損情況最為嚴重，同比跌幅超過了500%。

一季度的業績主要反映了春節期間的經營狀況。例如，長白山景區由于其獨特的冰雪旅遊資源，在春節的旅遊旺季期間吸引了大量遊客，加上社交媒體的積極宣傳和較低的運營成本，業績得到了顯著提升。

宋城演藝專注于現場演藝和旅遊服務，一季度的收入也取得了顯著增長，其歸屬于母公司股東的淨利潤同比增長317.33%。2月10日，宋城演藝的第九個自營千古情景區——廣東千古情景區正式開業。

五一小長假期間，宋城演藝旗下的12個千古情景區共演出305場，與2023年同期相比增長了127%，與2019年同期相比增長了187%；總營收也分别增長了128%和140%。

衆信旅遊的營收增長在所有旅遊企業中排名第一，這主要得益于報告期内公司業務量的快速增長和收入規模的擴大。然而，營業成本的大幅增長（630.67%）抵消了利潤的增長。在旅遊行業迅速復蘇的背景下，衆信旅遊旗下的優耐德旅遊和全景旅遊利用線上線下結合的方式吸引了更廣泛的客戶群體，但仍需進一步利用規模降低運營成本。

同樣面臨成本大幅增加導致利潤受損的還有中青旅和曲江文旅。

中青旅一季度歸屬于母公司股東的淨利潤大幅下降，幅度達到503.95%，公司解釋稱，随着業務的逐步恢復，新增的客房和人員投入導致折舊攤銷和人工成本同比大幅增長。曲江文旅一季度實現營收4.01億元，同比增長22.74%，但歸屬于母公司股東的淨利潤卻同比下滑了76.82%，公司表示，利潤下降的主要是本期相關成本和費用增加。

轉盈未脫險，競争加劇更需合作和創新

2024年上半年，文旅企業在不斷探索新的增長點和業務模式，以适應市場變化和消費者需求。據觀點指數觀察，文旅企業上半年主要通過合作、投資和營銷策略來推動業務發展。

可以看到，期内合作成為企業拓展業務的重要手段。例如，攜程集團與西澳大利亞州旅遊局簽署合作備忘錄，以及與百威亞太達成戰略合作，這些合作有助于企業拓寬市場和提升品牌影響力。

其次，文旅企業在投資方面也表現活躍。鐵獅門以3.6億元收購上海五角場酒店75%的股權，不僅增強了企業在酒店業務方面的競争力，也為未來的業務發展奠定了基礎。

在營銷策略上，文旅企業針對特定節假日進行市場推廣。華僑城旗下的北京歡樂谷“瑪雅海灘”水公園選擇在端午後的6月15日開業，或是為了避開端午節的客流高峰，更好地規劃營銷活動。同時，中青旅針對暑期市場推出了出境遊産品，並匹配市場優惠政策，以吸引更多的消費者。

但是也要看到，文旅企業在轉盈的同時，也面臨挑戰。傳統的門票經濟和季節性的業務模式限制了收入的長期穩定增長。例如，中青旅在華東地區的古鎮項目在冬季缺乏增益，元旦期間烏鎮和古北水鎮的遊客數量和人均消費雖有所增長，但整體增長有限。國内文旅企業還需持續創新，提升産品的復購率和持續盈利能力，同時抵抗季節性風險。

與整體扭虧轉盈的大趨勢不同，融創集團今年繼續剝離文旅資産。融創文旅不僅向國投中電出售了位于四川的三岔湖項目，還轉讓了其持有的武漢融創武地長江文旅城投資發展有限公司35%的股份以及價值4.37億元的債權。此外，融創集團在無錫、昆明和成都等城市的文旅項目也被列入了拍賣名單。

目前，融創集團所面臨的債務壓力依舊較大，預計未來還将繼續出售文旅資産，以實現從資産密集型向資産輕型化的業務模式轉變，這也是業務調整的必然選擇。

為了實現可持續發展，文旅企業需要在産品和服務上進行創新，開發新的業務模式，以适應不斷變化的市場需求。例如，可以通過數字化轉型，利用大數據和人工智能技術來優化遊客體驗，提高運營效率。此外，企業還可以探索多元化的盈利模式，如通過文化體驗、主題活動、文旅演藝等方式來吸引遊客，從而減少對單一門票收入的依賴。

酒店供給持續增長，“房價”遇降價壓力

相較2023年，今年以來酒店業的強勁復蘇态勢有所放緩，盡管市場沒有陷入冷淡，但房價上漲的動力不足，且在穩定入住率上面臨挑戰。

回顧2023年，作為疫情解封後的第一個年頭，由于衆多酒店和旅館在疫情期間停業甚至退出市場，導致市場恢復初期無法迅速響應需求，而積壓已久的旅遊和商務出行需求集中釋放，造成了供不應求的局面，市場上出現了大量價格高昂的酒店和民宿。

然而到了2024年，随着大量改造後的酒店項目和新開連鎖酒店的加入，市場供需關繫發生了變化，給經營者帶來了壓力。同時，新時代的旅行者消費習慣也在變化，他們更加理性，注重性價比，開始通過即時預訂的方式與商家進行價格博弈。

2024年第一季度的财報數據顯示，華住集團的日均房價為280元/間，僅比去年同期增長了1%；入住率提升到77.2%，同比上升了1.6%；RevPAR為216元/間，同比增長了3.1%。值得注意的是，華住集團去年同期的日均房價增速曾達到23.9%，即便是行業領頭羊房價增長也出現了明顯放緩，其他競争者的壓力更大。

錦江酒店集團也面臨類似的情況。2024年第一季度，錦江酒店全服務型酒店的平均房價為500.09元/間，同比增長了5.9%；有限服務型酒店的平均房價為242.41元/間，同比增長了1.3%。相比之下，去年同期，錦江酒店中端和經濟型酒店的平均房價增速為16.4%。

雖然市場供需狀況發生了變化，但頭部連鎖酒店的擴張並未停歇，這預示着未來市場競争将更加激烈。截至2024年4月12日，華住旗下的桔子水晶酒店數量已接近200家，並計劃在2025年擴展至750家。

對于即将到來的暑假旅遊市場以及更遠的國慶假期，酒店業旺季的定價策略可能會呈現兩種不同的方向：一是跟随市場趨勢，調整預期，減少旺季的漲價幅度，優先保障入住率，确保成本回收後再考慮價格穩定；二是保持高價策略，與其他同地區同行業的酒店進行競争，以期在艱難時期保持利潤，減少未來幾年内價格戰的風險。

節假日出遊火熱，縣域旅遊成趨勢

2024年的元旦和春節期間，國内文旅市場迎來了超預期的熱潮。元旦期間，國内旅遊出遊人次達到1.35億，旅遊收入高達797.3億元，哈爾濱接待遊客量和旅遊總收入創歷史新高，成為最大的驚喜。春節假期，國内旅遊出遊人次更是攀升至4.74億，旅遊消費達到6326.87億元，文旅市場復蘇勢頭強勁。

在這兩個假期中，“南北互換”成為旅遊新趨勢，南方遊客北上體驗冰雪魅力，北方遊客南下享受溫暖氣候。此外，傳統民俗活動和個性化深度遊受到旅客追捧，尤其是富有年味的文化旅遊成為新的焦點。

3月份，甘肅天水因麻辣燙成為新晉網紅目的地，吸引了大量遊客和美食博主，當地政府為此開通了公交專線以提升遊客體驗。

清明和端午假期，由于假期較短，旅遊以短途、周邊遊為主，旅遊人次和消費均有所增長，但增速有所放緩。特别是端午假期，由于與“五一”長假相近，旅客出行熱情相對減弱。

“五一”假期，國内旅遊市場繼續旺盛，出遊人次達到2.95億，旅遊消費達到1668.9億元。縣域旅遊市場受到更多關注，三、四線城市及縣域市場的旅遊訂單增速超過一、二線城市。

數據來源：文化和旅遊部數據中心，觀點指數整理

同時，出境遊市場也随着航線恢復和簽證政策的放寬而加速回暖。暑期旅遊預訂數據顯示，出境遊機票預訂量同比增長顯著，機票價格較去年同期有所下降，馬來西亞、日本、泰國等成為熱門國際目的地。

數據來源：文化和旅遊部數據中心，觀點指數整理

整體來看，國内旅遊市場在2024年展現出強勁的復蘇勢頭，元旦、春節和五一都尤為突出。然而，由于假期分布和經濟環境的影響，旅客的消費行為更趨理性和謹慎。同時，文旅市場出現了新趨勢：“南北互換”遊、縣域旅遊的興起以及出境遊的回暖，都為旅遊業的發展帶來了新的機遇和挑戰。

網紅城市頻出，影視劇集帶動效應強勁

5月《我的阿勒泰》的播出迅速在網絡上引起熱議，並立刻對當地的旅遊業産生了積極的推動效果。根據同程旅行的數據分析，該劇播出後的一周時間内，"阿勒泰"作為搜索關鍵詞的熱度激增了562%，其排名也迅速攀升至同程旅行小程序搜索熱度的前十位。

與此同時，央視的綜藝節目《此生要去的100個地方》也正好播放到了新疆伊犁的相關内容，加之獨庫公路計劃于6月1日開放通車的消息，這些因素共同作用下，使得新疆的旅遊業在近一個半月内變得異常火爆。

事實上，自去年《逃出大英博物館》等微短劇播出以來，就已經開始引領一陣文旅短劇熱潮。同樣在去年推出的《去有風的地方》也迅速帶火了其拍攝地大理沙溪古鎮。基于此，各地文旅局積極參與到文旅短劇的創作中。

從近幾年的情況來看，影視劇或綜藝節目帶動旅遊目的地走紅的案例並不罕見。例如，2015年，《全中國最孤獨的圖書館》的視頻推出，全網高達6億的播放量，讓阿那亞憑借視頻平台和社交網絡復活，成為了文旅社區的代表；2019年的動畫電影《長安十二時辰》使西安成為熱門旅遊地；2020年的懸疑網劇《隐秘的角落》讓廣東湛江的老街受到關注；去年播出的電視劇《狂飙》和《繁花》分别帶火了廣東江門和上海的黃河路。

然而，這些因影視劇或綜藝節目而走紅的旅遊目的地中，一部分如西安、大理等地早已是知名的旅遊勝地，這些地方的交通條件通常較為便利，例如黃河路位于上海市中心，而沙溪古鎮距離大理也僅有2小時車程。

本次因《我的阿勒泰》而走紅的阿勒泰地區擁有喀納斯、禾木、賈登峪、哈巴河等著名景點，是新疆最受歡迎的旅遊目的地之一，其旅遊線路已經非常成熟；雖然地理位置相對偏遠，但該地區擁有完善的公路、鐵路和機場設施，還設有從烏魯木齊直達雪都機場的"阿勒泰号"火車。

盡管如此，阿勒泰的爆紅也引發了一些負面聲音，如當地消費水平較高、自駕途中缺乏公共洗手間等問題，為這次熱潮帶來一些不利影響。

因此，對于各旅遊目的地而言，關鍵在于首先解決自身在交通、設施、服務人員等方面的不足，以便充分利用短劇、綜藝節目、自媒體營銷等渠道帶來的流量。如果忽視了這些基礎條件的建設，即便短期内吸引了大量遊客，也只是昙花一現的繁荣。