火熱背後的消費降級丨2024年9月文旅發展報告

觀點指數 中秋出行創新高，消費降級顯著 從暑期以及9月中秋的文旅市場表現來看，依舊保持火熱。但最新公布的CPI及社零等數據顯示，居民的消費意願降低，消費信心不足。

資産結構優化，文旅企業頻繁處置資産 報告期内的旅遊數據，以及對于國慶數據的預計表現較為積極。但同時，企業的負債情況仍需時間改善，文旅企業包括復星旅文、華僑城以及曲江文旅等紛紛進行資産處置，優化資本結構，調整資産配置。

市場競争激烈，酒店降價成趨勢 人均消費降低，市場的激烈競争令許多國際酒店集團在中國區的RevPAR(每可出租客房收入)和ADR(平均房價)同比下滑。預計在接下來的國慶，酒店價格較去年會同比下降，為遊客提供更多“撿漏”的機會。

假期樂園數據向好，持續推進輕資産布局 期内，各大主題樂園展開多項活動，吸引了大量親子家庭前往。與此同時，海昌海洋公園以及華強方特等公司公布的上半年财報顯示，公司憑借對品牌進行授權管理以及創意輸出等服務對項目進行管理，並且正在積極推進輕資産管理布局。

院線市場業績承壓，觀衆消費趨于理性 對于電影院線市場來說，目前市場缺乏爆款的電影，和疫情前比較，票房等數據呈現整體下滑，正處于緩慢恢復階段。消費降級讓消費者對于影片的要求趨于個性化及多樣化。随着更多影片的定檔和宣傳，預計國慶檔期的電影市場将會更加火熱。

中秋出行創新高，消費降級顯著

據國家鐵路局以及航空局等部門統計，暑運期間，全國鐵路累計發送旅客達到8.87億人次，創下了歷史新高。民航局預計旅客運輸總量預計達到1.33億人次，日均旅客運輸量達到了215萬人次。

在熱門旅遊城市中，上海、深圳、廣州暑運期間的進出港航班量增長率位于前三。支線航空運輸市場在暑運期間也顯現出較大的增長潛力，如南昌--鄭州、喀什--重慶等航線的航班量同比增長均超過三倍。随着縣域旅遊的火熱，更多的消費者選擇短途旅遊，公路運輸在暑運期間也較為突出，日均人員流動量達到1.5億人次，約占全社會跨區域人員流動量的九成以上。

期内的中秋假期，據交通運輸部統計，全社會跨區域人員流動量預計日均超2.05億人次，比2023年同期增長28.2%。其中，鐵路客運量預計超過4299萬人次，民航預計累計發送旅客511.16萬人次。從市場公布的統計信息可以看出，中秋節出遊人數占比近50%，其中有76%的周邊用戶選擇了2-3天的短途旅行，占比達到42%。中秋假期旅遊預定總量較元旦、清明、端午假期均顯著增長，是年内三天假期的最高點。

從節假日的出行規模來看，消費者的熱情高漲。但是從宏觀層面上看，反應居民消費需求的社零和CPI均不理想。8月社零總額同比上升2.1%，接近年内低點。CPI同比上升0.6%，低于年初設定的3%的目標。不管是從量還是價來看，均反映了居民的消費意願不足，未來信心較弱。

數據呈現的結果來看，國内消費者普遍存在消費降級。據途牛預測，國慶假期内，國内機票均價同比下降20%，其中一些城市，如北京、上海、廣州等一線城市出發的航班有可能出現較低的機票價格，一些目的地或将以“地闆價”迎客。

此外，國内酒店均價同比也明顯回落。旅遊市場下沉，消費者的目的地由一線城市轉為了二三線城市及以下，縣域旅遊給各小城市帶來了流量，帶動當地文旅消費産業的發展。但同時也帶來了考驗：基礎設施是否足夠，管理是否合理有序等，依然是小城市能否将流量變為“留量”的關鍵。

資産結構優化，文旅企業頻繁處置資産

期内，消費者的出行意願增加，中秋期間的旅遊數據以及國慶的預計表現積極。但同時，各文旅企業還在優化資産結構的道路上前行，減輕負債、加速資産優化成為各文旅企業的共識。

復星旅文以3000萬英鎊出售Thomas Cook全部股權，買方為中東歐在線旅遊平台esky集團。除此之外，復星旅文對此次交易有所保留，表示本次交易不包含Thomas Cook在中國的業務。據觀點指數了解，復星旅文對這家旅行社的總投資金額錄得過億英鎊。如今，以最高3000萬英鎊的價格出售給eSky，堪稱“骨折價”。

從财報數據來看，復星旅文9成以上的收入均來自三亞的亞特蘭蒂斯以及Club Med。而截止到2024年7月31日，Thomas Cook的淨權益約為-3280.27萬英鎊。據復星旅文公告指出，出售Thomas Cook除可降低集團的财務虧損風險外，更可集中資源提高主營業務的運營效率。從側面表示，出售Thomas Cook屬于優化資産配置，是另一種意義上的“及時止損”。

復星繫變賣資産的背後，主要原因還是對于資金的需求。復星旅文在第二季度财報中披露，截止2024年中，其擁有期末現金及銀行結余35.4億元，而同期一年内到期的各項債務規模為140億元。

從資産負債規模可以看出，復星旅文的資産負債率較高，将來還需持續優化資産結構，以降低企業的經營風險。

變賣資産還債的不止復星旅文，華僑城亞洲發布公告稱出售華僑城（上海）置地權益，並表示，公司将出售事項全部所得款項淨額主要用于償還集團的借款。

值得注意的是，本次股權50.5%的買方為上海天祥華僑城投資有限公司，是華僑城亞洲控股股東深圳華僑城股份有限公司的間接附屬公司，屬于華僑城亞洲的關聯公司。

上述是一些主動優化資産配置的公司，還有部分企業面臨被迫處置資産的境況。近期曲江文旅公告稱，控股股東的所持2840.57萬股份被司法處置。曲江文旅近年來面臨較為嚴重的應收賬款問題，很大程度影響了公司的财務狀況和盈利能力。根據相關報道和企業公告，近年來曲江文旅的應收賬款余額持續增長，其中大部分來自與其關聯的“兄弟單位”，均屬于曲江新區管理委員會的下屬事業單位，這些應收賬款合計欠款余額達約13.5億元。

由于這些欠款方的特殊身份，曲江文旅在追讨欠款方面面臨困難，導致大量應收賬款難以回收，進而影響公司的運營效率。此外，受累于景區門票收入的取消和消費者的消費降級等因素，曲江文旅的營業收入及淨利潤也受到了一定程度的沖擊，這進一步加劇了公司的财務壓力。

為了應對這一問題，曲江文旅對投資者表示，公司采取了一繫列的措施，包括積極與欠款方溝通協商，持續跟進催收，以及通過變賣資産等方式進行自救。例如，曲江文旅目前正在出售旗下部分核心資産的股權，以降低應收賬款金額並改善财務狀況。同時，公司也在努力優化運營和成本控制，以提升盈利能力。

近年來，曲江文旅的資産負債率持續上升，截至2024年上半年達到80.94%，公司面臨的财務風險較大。這些措施的效果仍需時間來驗證。

市場競争激烈，酒店降價成趨勢

從樣本企業第二季度披露的财報中可以看出，酒店市場整體業績向好。得益于OCC（平均入住率）的正增長，以華住集團、錦江酒店、首旅酒店為代表的中高端市場的酒店集團營收均為正增長。

但同時觀點指數發現，樣本企業中酒店的毛利率同比下降，行業的競争在逐漸加劇，酒店企業增收不增利的情況還在持續。2024年第二季度報中，首旅如家酒店全部酒店的RevPAR同比下降。人均消費降級，加上市場的激烈競争，使得許多國際酒店集團在中國區的RevPAR(每可出租客房收入)和ADR(平均房價)同比下滑。

随着酒店行業逐步進入存量博弈的時代，消費者對于酒店的需求也由簡單的住宿轉變為追求更加個性化以及性價比的體驗，酒店賽道更加多元、細分，産品的競争叠代也在加劇。

據市場數據統計，2024年8月新開業酒店共計268家，其中中端酒店最多，為169家；經濟型酒店59家，高端酒店40家。新簽約酒店共計125家，首旅酒店集團簽約3家，為期内簽約最多的酒店企業。

雖然首旅酒店的簽約數量是最多的，但是對比歷年披露的财報，首旅新開業酒店比例有所回落，能否保持比例的回升還要繼續觀察下半年的情況。首旅酒店采取的是輕管理模式，對于酒店資産的管控力度較小，每年新簽約酒店增加的同時，也會相應流失許多的輕管理酒店。2024上半年，其新開業296家，但期間也流失了204家輕管理酒店。在這種模式下，酒店整體的規模變化不會太大。

酒店入住方面，據中國飯店協會及攜程共同編制的數據，今年中秋酒店行業的總體入住率OCC為56.28%，平均日房價（ADR）為196.3元，RevPAR為110.61元。由于今年中秋與國慶假期有間隔，酒店平均RevPAR與去年中秋基本持平，相較2024年端午節間的需求也基本相同。由于供給的增加，假期入住率和房價均略有下滑。預計在接下來的國慶，酒店價格較去年會同比下降，為遊客提供更多“撿漏”的機會。

假期樂園數據向好，持續推進輕資産布局

報告期内的中秋三天假期，根據文化和旅遊部數據中心的測算，全國的國内出遊人次達到了1.07億，較2019年同期增長了6.3%，國内遊客出遊總花費為510.47億元，較2019年同期增長了8.0%。

主題樂園作為主要的旅遊目的地之一，受到了遊客的廣泛歡迎。各大主題樂園在中秋假期展開多項活動，吸引了大量親子家庭的遊客，用多種不同的主題線路以及旅遊演藝活動，為遊客帶來更加個性化以及性價比的體驗。

期内，海昌海洋公園發布中期業績，中報顯示集團收入約8億元，同比增長6.8%，入園人數共計463.5萬人，同比增長21.2%。上半年，海昌海洋公園OAAS文旅服務及解決方案的收入約為人民币6393.5萬元，同比增長25.05%。

據觀點指數了解，上海公園第二期項目是海昌海洋公園的第一個輕資産OAAS模式輸出的大型項目。報告期内，海昌海洋公園持續進行輕資産模式的輸出。中報顯示，截止到目前，海昌海洋公園控股有限公司采用輕資産模式的大型項目還包括甯波前灣新區海昌IP樂園、福州海昌海洋公園、沙特阿拉伯海昌海洋公園等。除此之外，在談中的儲備項目還包括了南京、大連、重慶等地。

可以看出，目前遊客消費較為保守，大部分收入來源于門票收入。為了拉動中秋期間的客流量，海昌海洋公園推出了特惠門票，下午場門票價格為149元，原價299元；兒童全日票價格為99元，原價249元。

與此同時，華強方特在發布的中期業績報告中稱，上半年接待遊客量8569萬人次，同比增長111%。客流量的快速增長也體現在了企業的經營業績上，具體表現為營業收入達到了32.67億元，較2023年同比增加了13.8%，歸母淨利潤實現了3.52億元，較2023年同比增加21.27%。

同樣是對輕資産進行運營，在品牌授權以及管理輸出方面。華強方特在上半年新開設了四個主題公園項目，在多個城市簽約熊出沒IP主題酒店，對品牌進行授權管理。到目前為止，已在國内外二三線城市快速推進了多個項目的布局。

與海昌海洋公園及華強方特不同的是，宋城演藝不參與項目前期的投資，将輕資産運營發揮到極致，僅憑借品牌、管理和創意輸出等服務，快速擴張項目。在2024年中期業績報告中，宋城演藝公布的營業收入為11.77億元，同比增加58.84%，歸母淨利潤達到了5.5億元，同比增長81.52%。

截止到目前，宋城集團2024年新簽約項目包括有長沙炭河古城、宜春明月千古情景區、鄭州黃帝千古情景區、延安千古情、宜昌三峽千古情以及珠海項目。值得注意的是，珠海項目原計劃為重資産項目，後轉為輕資産模式，由宋城集團提供一攬子服務。

院線市場業績承壓，觀衆消費趨于理性

期内，中秋節總票房達到了3.89億，相較去年中秋提升了0.22億。據觀點指數了解，中秋當天票房排片前三為《野孩子》、《一雪前恥》以及《出走的決心》，場次占比分别達到了22.6%、11.8%以及11.4%。同時這三部影片也在中秋為相關公司帶來了4500萬元、4000萬元和3622萬元的收入。

在場次占比排名前五的電影中，影片類型呈現出多元化的趨勢，滿足了不同觀衆群體的觀影需求，與觀衆産生共鳴，進而激發市場的活力。

在票房方面，2024年中秋檔全國的電影票房為3.89億元，其中國産票房占比達到了85.35%。受到了疫情沖擊以及後疫情時代消費降級的影響，相較2019年的票房數據，近三年中秋檔的票房數據表現較為低迷。今年上半年，電影市場的總票房達到了237.73億，但是同比下降了9.5%，與2019年相比下降9.27%。主要的原因還是市場上缺乏能夠吸引大量觀衆的頭部影片，這直接影響到了整體票房表現。此外，觀衆的消費觀念變得更加理性，更傾向于選擇能夠提供情緒價值和觀影體驗的影片。

從财報表現來看，金逸影視以及萬達影視的營業收入和歸母淨利潤雙雙負增長，博納影業歸母淨利潤較去年同期增長了47.67%。2024年上半年，影院市場處于疫情後的恢復狀态，票房體量等數據呈現整體下滑。疊加其他文化娛樂産品的吸引，如短劇以及短視頻等，對影院經營方面帶來了巨大的挑戰。

截止到9月20日當天數據，影投方分賬票房排名前五的為萬達電影、星轶、百老匯、金逸以及大地，其中萬達電影院線有限公司分賬票房達到55.4萬，為目前最高票房，觀影人次達1.5萬。院線方排名最高為上海聯合電影院線公司，分賬票房達到79.4萬，觀影人次達1.8萬人次。

面對即将到來的國慶假期，電影預售情況非常活躍，已經有多部影片引起了觀衆的廣泛關注和期待。其中包括《志願軍：存亡之戰》、《危機航線》、《出入平安》、《749局》、《浴火之路》、《只此青綠》、《爆款好人》、《熊貓計劃》、《新大頭兒子和小頭爸爸6：迷你大冒險》等影片。

這些影片的題材多樣化明顯，從歷史戰争到現代動作，從科幻冒險到家庭喜劇，為消費者提供了更加豐富的選擇。

根據貓眼專業版數據，部分影片的預售票房已經取得了不錯的成績，其中最受關注的是《志願軍：存亡之戰》，想看人數達2.2萬人。随着更多影片的定檔和宣傳，預計國慶檔期的電影市場将會更加火熱。