GDIRI觀察 | 瑞安社區商業打法

觀點指數（GDIRI）近日，瑞安房地産旗下位于武漢的光谷創新天地商業公園（KIC PARK）舉行招商發布會。

上述項目由瑞安房地産與中信泰富地産共同投資，總面積約128萬平方米，是集城市商業、創新辦公、高品質國際住宅于一體的大型多功能綜合體項目，計劃于2025年9月開業。

作為較早布局内地市場的港資代表，瑞安與恒隆、太古等專注于拿地新建高端商業項目的企業不同，其更擅長打造大型綜合社區。

回顧瑞房的内地發展之路，可以追溯到1996年，當時瑞安集團與上海市盧灣區政府簽訂開發意向書，獲得太平橋地區重建項目的開發權，第一期工程就是上海新天地。

時間走到2001年，這一年上海新天地北里開業，随後的2002年上海新天地正式全面開業。該項目填補了當時太平橋片區的商業空白，為後續片區内的住宅項目的開發和去化提供了商業配套加成，成為了瑞安内地商業的重要名片。

以上海新天地為起點，經過20余年的發展，瑞安确立了在城更領域的商業優勢，目前打造的項目大部分為城市更新項目，這也是其區别于其他港資玩家的特色。

體現在業績表現上，瑞安運營的商業項目已成為提供穩定現金流的重要收入組成。最新的2024中期數據顯示，在蟠龍天地及鴻壽坊兩個新商業物業的支持下，瑞房的商業物業組合穩步增長，推動租金及相關收入（包括合營公司及聯營公司）同比增長16%至 17.64億元，零售物業平均出租率也達到93%。

據觀點指數了解，瑞安專注大型社區，奉行的是定制化的非標商業模式，與當下多數商業運營商采用的規模化擴張模式有明顯區别。

目前，瑞安開發運營的社區主要可以分為四類，一是城市地標級復合社區，以上海新天地為代表；二是創新知識社區，以創智天地為代表；三是跨區域鄰里社區，以瑞虹天地太陽宮為代表；三是城市微度假社區，以蟠龍天地為代表。

從2023年新推出的蟠龍天地可以看到，瑞安對于新天地繫列的升級。區别于此前的上海新天地，該項目定位城市微度假社區，将江南水鄉特色和商業街區進行結合。

資料顯示，該項目主要有三大功能空間，包括約23萬㎡的公共綠地、約25萬㎡的國際住區及公共服務配套和約5萬㎡的水鄉古鎮商業空間。

商業空間雖然不算大，但蟠龍天地延續了新天地繫列一直以來的開放式街區的商業形态，通過古鎮風貌、江南水繫及其他建築打造特色場景。

業态組合上，也有不同的分區，以滿足不同消費客群的需求。如主打品質生活的北市，靠近蟠龍國際住宅區，引入商超便利店、健身中心、生活家居、華為體驗店、親子家庭品牌等，滿足周邊中高端年輕客群和家庭客群的需求；主打社交歡聚的南市則主要是臨水區域，以品類豐富的餐飲為主，滿足遊玩客群的需求。

因頗具商業特色，該項目開業以來取得了不錯的業績表現。官方數據顯示，上海蟠龍天地自2023年開業以來的一年内客流達到2500萬人次，節假日客流表現更為突出，今年五一和國慶期間客流分為達到85萬人次和65萬人次，銷售額也均突破2500萬。

和其他類型項目的多元化客群不同，知識型社區的客群主要是知識經濟商務客群。從個例來看，知識型社區的最新代表武漢光谷創新天地，就位于中國首批國家級高新區内，周邊有8個專業園區。

區域構成上，該項目商業部分包括5.1萬㎡的商業街區、1.3萬㎡的綠地公園及7萬㎡的甲級寫字樓，其中公園部分劃分了七大主題功能區，包括1000余㎡的開敞草坪、四大廣場、兒童樂園、寵物公園、滑闆公園、櫻花大道等。

據觀點指數了解，這類項目的業态組合與其他類型項目有所區别，如基于周邊商務客群工作中的宴請需求，引入了日料、西餐、粵菜及私房菜等不同類型的餐廳，結合公園綠地景觀等打造良好的用餐氛圍。

針對購物和社交需求，則分别引入華為、星巴克及其他生活品牌滿足消費需求，同時還引入餐酒吧、LIVE HOUSE及KTV等休閑娛樂業态，在工作之余得到放松。

通過上述案例，觀點指數認為，即使瑞安商業項目之間的定位、業态組合方面有所不同，但均可視為一種以客群需求為導向，通過差異化空間打造與場景營造，為消費者提供獨特生活體驗的商業打法。

當下商業體早已不僅是消費目的地，而是能夠提供空間、内容、體驗等復合功能的公共平台。在此背景下，觀點指數認為，瑞安這類具備特色且能滿足客群核心需求的商業項目運營商，有望在未來市場競争中占據更多的話語權。