消費“聚能” | 2025年1-3月文旅發展報告

觀點指數國内旅遊復蘇動力足，提振消費擴需求成主線 2025年國内文旅市場顯著復蘇，人均消費力持續攀升，中央及地方密集出台政策，通過消費券發放、産品優化、場景創新等舉措激發市場活力。旅遊人數及消費已恢復至疫前水平，企業加速布局"交通+旅遊"等新業态，多維驅動消費需求新勢能。

與國際品牌差距逐步縮小，“影視IP”鍊接文旅市場 文旅産業：遊客轉化效益待提升，企業布局盯上“寶藏小城”。景區樂園：與國際品牌差距逐步縮小，提升“演藝”輕資産輸出。酒店業态：國内以價換量态勢明顯，“會員”成為行業競争關鍵。影視業态：《哪吒2》表現出彩，影視IP能否激活文旅市場？

文旅業務擴張周期變換，企業盈虧兩級分化 重資産企業如華僑城、融創中國等因投資回報周期長導致虧損加劇，地方文旅及免稅商業企業盈利承壓。輕資産模式如宋城演藝通過高毛利率實現突圍，文旅服務類企業則顯著向好。行業呈現盈虧兩極分化，模式創新成轉型關鍵。

集團私有化後"輕資上陣"，地方文旅REITs持續推進 復星旅遊文化集團完成港股退市後，拟将三亞亞特蘭蒂斯酒店通過REITs的形式實現資産證券化。目前全國19家5A及1家4A景區啟動文旅REITs申報，景德鎮陶溪川成為首個申報的4A級項目。地方文旅國企如紹興積極推動REITs，但需應對資産整合復雜度高、文旅REITs估值邏輯技術要求更高等問題。

數字文娛激活沉浸式夜遊，“數字人”引領智慧導遊體驗 中國5A級景區夜間開放率從2020年的23%升至2024年的63%，祥源文旅拓展景區夜間消費場景，延伸消費鍊。此外，海昌海洋公園積極構建數字化營銷體繫，中青旅、華僑城完成DeepSeek部署，數字人導遊為行業注入新動能。

國内旅遊復蘇動力足，提振消費擴需求成主線

2025年以來，國内文旅産業顯著復蘇，從中央到地方圍繞“提振消費擴需求”主線密集出台政策，通過消費惠民、産品供給優化、場景創新等多維度激發市場的活力，為文旅産業注入強勁動能。

國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁荣文化和旅遊消費的若幹措施》，明确聯動金融機構、文旅企業，推動優質資源投向文旅領域，實施消費惠民讓利行動。地方政府響應迅速，如山東省聯動金融機構推出文旅消費支付減免優惠5000萬元；湖北省發放3500萬元跨年文旅消費券，吉林省2024-2025年雪季先期發放冰雪消費券3000萬元，産生區域一體化消費惠民效應。

此外，今年3月5日召開的全國兩會進一步明确"大力提振消費、擴大國内需求"戰略方向，同期國務院辦公廳出台的《提振消費專項行動方案》提出，支持旅遊景區、文博單位拓展服務項目，延長夜間經營時間，以“即買即退”推動購物離境退稅等措施，進一步擴容文旅消費場景。

數據來源：政府部門、觀點指數整理

在産品創新領域，浙江省積極構建"文化IP+旅遊"融合體繫，通過"跟着演出去旅行"、"跟着影視去旅行"等特色項目，實現文化内容與旅遊消費的深度聯動。商務部《關于增開銀發旅遊列車 促進服務消費發展的行動計劃》推動增開大衆旅遊列車、銀發旅遊列車，豐富旅遊交通産品。同時，多個政策鼓勵研究制定低空飛行旅遊管理規範，支持開發多樣化低空飛行旅遊産品，進一步拓展特色旅遊市場邊界。

在消費場景創新領域，政策推動文學、動漫、遊戲、演藝、影視等知識産權（IP）轉化，支持建設空間型虛拟現實體驗項目。此外，多地聚焦夜間經濟，對消費集聚商業區的夜間照明、夜景燈光升級改造，豐富文旅服務消費供給，通過演藝升級、“演出+旅遊”新模式，為夜間文旅經濟注入新動能，全面培育文旅消費新增長點。

數據來源：文化和旅遊部公報，觀點指數整理

據觀點指數整理，2024年國内旅遊人數達56.15億，同比增長14.8%，總花費5.75萬億元，同比增長17.11%，已回歸到2019年疫情前的水平，人均消費1024元/人，持續攀升，消費潛力加速釋放。

2025年春節假期，國内出遊5.01億人次，同比增長5.9%，總花費6770億元，同比增長7.0%，文旅市場顯著復蘇，總花費增速超越遊客數量的增長，消費提質特征鮮明。具體來看，鐵路運輸日均客流量1201.5萬人次，較2019年增長39.2%；民航運輸日均228.6萬人次，較2019年增長27.1%，鐵路、民航等長途旅行方式強勢增長。

企業通過航空公司、航空港、通用航空、低空飛機，戰略性布局低空+旅遊、列車旅遊業，“交通串聯旅遊”企業收購合作緊密。

期内，桂林旅遊攜手廣西北投低空開拓低空經濟；祥源文旅投資1500萬成立合肥祥翼航空，進軍“航空+旅遊”領域；黃山景區聯合省通航控股集團成立黃山迎客通用航空公司，創新低空運輸與旅遊觀光線路，推動“低空+旅遊”模式升級。

與此同時，國鐵集團推動旅遊列車市場化經營，公開招商引入26家旅遊企業，覆蓋新疆、黑龍江漠河等方向旅遊列車經營權，並對60歲以上旅客實施15倍積分優惠，助力銀發旅遊消費。

市場端，復星推出“絲路夢享号”高端旅遊列車産品、早期“呼倫貝爾号”票價2.5-11萬/5天的豪華住宿、高端餐飲服務瞄準銀發客群。地方層面，北京鐵路首發京津冀銀發旅遊列車，湖南拟推湖湘主題旅遊列車（預計5月運行），通過特色主題列車豐富旅遊體驗，激活消費新場景。

國内文旅産業正以“提振消費擴需求”為主線，通過交通升級、産品創新等多維舉措，持續釋放發展動能，勾勒旅遊市場繁荣新圖景。

與國際品牌差距逐步縮小，“影視IP”鍊接文旅市場

1.文旅産業：遊客轉化效益待提升，企業布局盯上“寶藏小城”

據觀點指數統計，人均消費呈顯著分化特征。2024年中國中免免稅商業帶動零售達5022元/人，同比下降12%。復星旅文以“吃住玩一體”度假村模式、中青旅依托“景區+交通+酒店”等綜合旅行社服務，實現客單價高于行業平均水平。

然而，以主題公園及商業酒店為主的華僑城、融創文旅、海昌海洋公園，客單價僅在173-312元區間，其依靠門票收入，附加消費仍有提升空間。如海昌海洋公園門票銷售占52.5%，其次帶動食品、商品零售占24.1%，而酒店營運僅占10.8%，更多文旅企業面臨延伸消費鍊的挑戰。

以景區為代表的祥源文旅企業，包括門票收入、纜車交通服務等實現客單價63元/人，而曲江文旅旗下免費景區如大唐不夜城，雖客流龐大，卻因二次消費轉化率不足，對收入貢獻有限，這是企業在消費鍊條延伸上的共性難題。

數據來源：各類企業發布半年/年報，觀點指數整理

項目拓展方面，期内文旅企業紛紛瞄準"寶藏小城"。1月8日，華僑城集團與安徽祁門縣簽署戰略合作協議，重點開發該縣豐富的文化旅遊資源。該縣作為徽文化重要發祥地，擁有33座古村落、特色美食及民俗風情資源，其"故事感"與文旅開發潛力正被深度挖掘，成為旅遊市場下沉趨勢中的重要發力點。

同期，四川省旅投集團與宜賓長甯縣簽署戰略合作協議，計劃3年内投資50億元推進文旅融合發展。該項目聚焦蜀南竹海生态資源與竹文化挖掘，拟打造"世界級竹生态旅遊目的地"，助力長甯縣創建國家全域旅遊示範區。

文旅消費正從"流量經濟"向"質量經濟"轉型，而“寶藏小城”憑借獨特文化、自然禀賦，成為文旅企業突破消費轉化困境、開拓新增長極的關鍵賽道。

2.景區樂園：與國際品牌差距逐步縮小，提升“演藝”輕資産輸出

觀點指數了解到，上海迪士尼樂園投資24.6億元擴建遊樂設施，默林娛樂旗下上海樂高樂園度假區拟于夏季開業，這類國際品牌進入中國後項目發展迅速，依托強大IP資源與成熟運營經驗，在全球範圍内積累高知名度與市場影響力。

最新中國主題公園研究數據顯示，2024年國内與國際標杆主題公園的市場影響力指數差距由50.26縮減至36.27，本土品牌正加速追趕國際領先水平，許多國内企業通過技術創新和知名IP的開發與引進，快速縮小與國際品牌之間的競争差距。

長隆集團以“熊貓三寶”、“卡卡虎”等動物IP賦能珠海長隆海洋王國；華僑城聯動“英雄聯盟”等二次元及遊戲IP，為北京歡樂谷注入年輕活力；海昌海洋公園引入“航海王”、“奧特曼”等動漫與海洋IP，拓展上海海昌海洋公園客群；華強方特依托“熊出沒”、“俑之城”等自有動漫及歷史IP，豐富旗下主題樂園的内容文化體驗場景。

數據來源：中國主題公園研究院，觀點指數整理

此外，海昌海洋公園、華強方特将旗下海洋主題、動漫IP運營經驗，標準化運營體繫融入多地文旅合作項目中，以品牌授權、管理咨詢等方式開展輕資産合作，降低投入成本，擴大市場覆蓋面，實現全國多個市場項目的高效布局。

期内，宋城演藝在山東青島簽署《“絲路千古情”大型演藝項目合作協議書》，亦通過輸出演藝内容創作與運營管理，探索輕資産發展路徑，宋城演藝收取總計2.6億元一攬子服務費用，管理期限十年，期間按年經營收入的8%收取管理費。

值得關注的是，此次營收抽成從過往的20%降至8%，這一調整降低了合作方成本壓力，以更靈活的分成模式提高品牌的後續輸出，沉澱競争優勢。

3.酒店業态：國内以價換量态勢明顯，“會員”成為行業競争關鍵

從2024年酒店行業運營數據來看，市場整體呈現復蘇态勢，入住率普遍同比提升。國際酒店集團中，萬豪、洲際、希爾頓的每間可售房收入（RevPAR）同比增幅分别達5.0%、3.0%、2.7%。不過，在市場競争與供給變化下，國内外品牌的發展路徑明顯分化。

值得注意的是，盡管萬豪國際整體入住率上升，但其大中華區平均客房收益（RevPAR）為78.91美元，同比減少2.3%；折射出中國區域市場的競争壓力。而國内頭部品牌華住、錦江與亞朵的RevPAR分别錄得3.0%、8.0%、6.8%的負增長。

這些數據是價格競争策略的顯著反映。客房供給增加疊加市場競争白熱化，促使國内酒店通過價格策略來吸引客源，以品牌影響力穩固市場份額，“以價換量”成為普遍現象。

數據來源：各酒店上市企業财報，觀點指數整理

與此同時，“會員體繫”逐漸成為酒店競争的核心陣地。國内品牌憑借龐大的會員基數構建穩定流量池，華住會員量達2.7億，錦江擁有1.99億會員，通過精細化運營增強用戶粘性。例如，萬豪旅行家會員與星巴克、聯名中信信用卡權益共享，希爾頓、華住會員開展跨界聯名，均以多元化合作提升會員體驗。

觀點指數了解，依托錦江國際多元産業布局，2025年初錦江荟煥新會員權益，從酒旅延伸至“吃住行遊”全場景，同期布局聯合華納兄弟打造哈利波特制片廠之旅上海站，将會員體繫融入文旅生态，實現從單一住宿服務到文旅生态閉環的升級。

當前，酒店行業正從單純規模擴張向精細化會員運營轉型，國内品牌需在價格競争中尋找收益平衡點，同時依托會員生态挖掘增量價值。

4.影視業态：《哪吒2》表現出彩，影視IP能否激活文旅市場

截止目前，2025年春節檔《哪吒之魔童鬧海》以150億累計票房躍居全球影史第五，直接帶動全國各地電影院線票房收入回升。數據顯示，萬達影城以30.8億票房占據13.9%的市場份額，其次橫店影城票房9.7億、星轶影城5.9億、CGV影城4.2億，金逸影城4.1億，各院線品牌票房同比增長超50%，現象級影視IP對市場有強勁的拉動。

同時，影片票房對出品發行有顯著影響。觀點指數統計，光線傳媒作為《哪吒2》的主投方，市值增長穩定在144%左右，優質内容對企業帶來較好的盈利效益；而華強方特低成本的《熊出沒》繫列，對資本利好且為企業實現穩定持續的收益。

與之形成對比的是，北京文化受到多起訴訟影響，其參與《封神戰火西岐》表現不及預期，並陷入經營困境，博納影業出品的《蛟龍行動》票房失利撤檔，第二大股東仍在“加碼“減持，且連續三年虧損，影響投資者預期，市值下跌。

數據來源：貓眼專業版，同花順，觀點指數整理

此外，華強方特以《熊出沒》繫列構建的“内容+樂園”模式，成為國民級IP運營範本，而其主題樂園蕪湖“方特東方神畫”，雖以“女娲補天”“哪吒鬧海”傳統文化為基底，但文化場景碎片化，仍尚未形成繫統性的IP主題叙事。

橫店影視城依托《長安三萬里》等影視拍攝場景的優勢，2024年外國遊客量暴增近1000%，以拍攝影視場景帶動文旅，不過在IP深度開發上仍有提升空間。

随着影視IP與文旅聯動深化，《哪吒》等“現象級IP”有望成為構建“神話IP宇宙”的核心。未來可對標迪士尼、環球影城，整合傳統文化IP資源，打通影視與文旅消費場景于一體的“東方神話王國”，釋放更大的産業價值，推動文旅市場邁向新高度。

文旅業務擴張周期變換，企業盈虧兩級分化

觀點指數梳理分析文旅上市企業的業績預告，可以看到以華僑城、融創中國等企業，财務業績呈現增虧趨勢。企業加大文旅項目投資，通過擴大規模提升市場占有率與品牌影響力，卻因重資産項目投資回報周期長，短期内财務壓力劇增，淨利潤下滑明顯。數據顯示，融創中國預計虧損255億至260億元，較上年同比擴大219%，華僑城亦面臨類似增虧困境。

地方文旅屬性的西安旅遊預計虧損1.69億至2.29億元，較上年同期增虧；曲江文旅、雲南旅遊延續虧損态勢，經營壓力持續存在。在消費需求多元化、個性化趨勢下，傳統旅遊産品難以匹配市場需求，疊加行業競争加劇，新興文旅企業擠壓生存空間，企業應當積極轉型升級。

免稅商業領域，豫園股份、中國中免、王府井雖保持盈利，卻面臨盈利大幅減少的挑戰。豫園股份預盈1億至1.5億元，較上年同期20.24億元的盈利大幅縮水；中國中免盈利42.6億元，同比上年的67.1億元下降；王府井預盈2.6億至3.5億元，相較上年的6.36億元亦顯示出盈利下滑，折射出免稅商業在市場環境變化中的增長壓力。

以衆信旅遊、攜程集團、途牛為代表的文旅服務企業，則展現出強勁的復蘇動能。途牛扭虧為盈，盈利0.837億元；衆信旅遊預盈0.95億至1.24億元，同比盈利增長；攜程集團盈利172億元，較上年的100億元顯著提升，凸顯文旅服務賽道在需求釋放下的修復動能。

值得關注的是，宋城演藝從重資産轉向輕資産輸出。一方面憑借小規模小投入的主題公園+演藝輸出方式，旗下“千古情景區”運營平均毛利率高達70%，淨利潤40-50%左右，投資收益率13%以上；另一方面通過品牌授權、管理輸出，在無額外資本投入的情況下實現業務擴張與盈利增長。

因運營模式的不同，文旅行業在擴張周期中呈現出顯著的盈虧分化。而文旅服務與輕資産模式則為行業發展提供新方向，未來行業或圍繞模式創新與需求匹配迎來更深的變革。

數據來源：各上市企業業績預公告，觀點指數整理

集團私有化後"輕資上陣"，地方文旅REITs持續推進

復星旅遊文化集團于3月19日完成香港聯合交易所上市地位撤銷程序，其此前提出的私有化方案已獲股東批準。根據退市公告披露，該集團計劃将三亞亞特蘭蒂斯酒店及相關資産進行重組，通過發行房地産投資信托基金（REITs）實現資産證券化。此操作将使該項目從集團資産負債表中轉出，同時保留項目運營管理權，形成"資産所有權與經營權分離"的輕資産運營模式。

據觀點指數不完全統計，目前全國已有19家5A級旅遊景區及1家4A級景區披露文化旅遊基礎設施REITs申報計劃，涉及資産規模超200億元，主要以自然景區運營項目為主。文旅基礎設施REITs正逐漸成為地方文旅産業的創新融資工具，為景區的可持續發展提供了新的路徑。

期内，地方文旅國企平台在REITs領域積極實踐，紹興文化旅遊集團有限公司啟動了文旅景區公募REITs項目服務機構招投標工作，預算金額為900萬元。中標方需對旗下16個主要景區開展盡職調查及基礎資産梳理工作，拟設計完整且合理的交易結構和發行方案，編制並推進具備可行性的試點資格申報方案。

數據來源：企業官網及招標公告，觀點指數整理

值得關注的是，景德鎮陶溪川文創街區作為首個申報REITs的4A級景區項目，已完成國家發改委資料申報。該項目響應文旅部《關于擴大基礎設施領域不動産投資信托基金試點範圍的通知》要求，将申報範圍從傳統5A級景區擴展至4A級景區及配套酒店設施，推進更多優質資産通過REITs的方式創新投融資機制。

根據戴德梁行發布的數據，商業領域（零售、酒店等）普遍的資本化率為5.3%~6.8%，文旅市場可接受這一範圍内的資本化率。然而，文旅資産的整合復雜度更高，涉及多業态混合運營，需要更長時間完成資産分拆與現金流評估，且受季節波動影響大，對REITs估值邏輯的技術要求更高。

此外，涉及文化遺産設施的項目可能面臨部分土地或建築權屬不清晰、規劃手續補辦等問題。這些問題需要在推進REITs過程中予以充分考慮和解決，以确保項目的順利實施和長期發展。

數字文娛激活沉浸式夜遊，“數字人”引領智慧導遊體驗

中國旅遊研究院監測數據顯示，全國5A級旅遊景區夜間開放率由2020年的23%提升至2024年的63%。2024年夜間旅遊消費規模達1.91萬億元人民币，同比增長21.7%，體現夜間文旅市場規模持續擴大。當前，燈光藝術裝置、夜間演藝項目、主題民宿集群等創新業态成為重要增長點，推動文旅消費時段延伸。

在場景升級領域，1月4日祥源文旅聯合羅曼股份依托"祥源星球"數字化平台，完成20余家景區夜遊場景升級改造，通過延長服務時間、豐富夜間消費業态，拓展景區夜間消費場景。該模式通過技術賦能實現空間再造，為遊客提供差異化夜間體驗。

服務體繫構建方面，海昌海洋公園入選"2024年全國智慧旅遊解決方案"名錄，其構建的數字化營銷體繫通過達人合作、用戶共創等機制，提升品牌傳播效能。數據顯示，該體繫運行期間用戶互動量提升37%，内容創作參與度增長29%，形成具有傳播效應的内容生态。

技術應用層面，中青旅遨遊旅行完成DeepSeek大模型本地化部署，推出包含智能推薦、智慧定制等在内的更多AI+智能旅行應用，進一步實現高效、精準的個性化旅行服務方案，可提升40%的服務響應效率。

華僑城文旅部分業務應用已接入DeepSeek，各級企業尤其是文旅商服企業發揮業務場景優勢，推動人工智能在客服、流程智能化、VR體驗、運營預測分析等高價值場景上的創新應用，以通過智能客服繫統處理效率達到人工的5倍。

随着技術不斷成熟，數字人導遊不僅降低了人力成本，更通過虛實融合的交互方式增強文化體驗的代入感，為行業發展注入數字新動能。

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