“全民營銷”很難成為主要營銷模式

观点地产网

2015-01-08 16:32

  • “全民營銷”為尋租者提供了方便,卻不會真的花氣力去營銷,所以難起促銷的作用。

    “全民營銷”為尋租者提供了方便,卻不會真的花氣力去營銷,所以難起促銷的作用。

    施永青 近年内地商界崇尚“互聯網思維”,職業經理人紛紛響應,以免被視作落伍。在大勢所趨下,内地的開發商也不得不搞些新意思,引入“全民營銷”的概念,希望有助于舒緩目前的銷售困難問題。

    其實,“全民營銷”的概念一點不新。二十年前,互聯網剛開始由軍用轉民用的時候,最先搞的就是這種玩意;不外是利用互聯網的傳播能力與計算機的搜尋能力,把自己的産品與服務的詳細數據放上網,任由“全民”浏覽,直接選購。這樣,就可以省回一大筆銷售推廣費用,改作提供給顧客的優惠,達緻雙赢的局面。

    現時内地開發商所做的,隻是把優惠提供給可以介紹買家的中介吧了。有别于過去隻找一家代理公司獨家負責樓盤推銷工作,現在是希望“全城起動”,來者不拒,凡可以介紹買家給開發商的,開發商都願意直接付予傭金。

    這樣做法多少有一點作用,但影響力隻局限于與開發商關系比較好的舊客戶,以及那些想借“飛單”賺“外快”的地産代理公司的雇員,很難真正産生全民起動的效應。

    原因很簡單,開發商自己搞的網站,往往隻提供自己的樓盤,不會把競争對手的樓盤也放上去,信息并不齊備,搜尋的基礎狹窄,很難吸引“全民”都來浏覽,宣傳能力很弱。在互聯網世界,甚少有個别生産商的網站受到大衆歡迎,成功的都是第三方設計的入門網站。

    在這種情況下,開發商不可能單憑自己的網站搞“全民營銷”,還得利用其他的入門網站買端口,以引入更多的流量。但這樣做是有成本的,一方面要向入門網站付廣告費,另一方面又要自組銷售隊伍以應付查詢及進行遊說,效果不見得比包給代理公司去做來得更好。

    此外,“全民營銷”并沒有專利權,個個開發商都可以這樣搞,誰也不可以有特别的優勢。職業經理人很快會發現,不能單憑“全民營銷”,就可以向老闆交出一份更亮麗的業績報告。

    有職業經理人自誇“全民營銷”的效果很好,直接介紹買家給開發商的人正不斷增加。其實真正的情況是開發商的傭金開支正在增加,但整體的銷售情況卻未見好轉,原因是當全民知道帶客給開發商買樓有傭金收的時候,要買樓的人都曉得找一個親友作為自己的介紹人,向開發商收傭,然後把利益瓜分。

    更有甚者,是每當開發商售樓部的員工發現有獨自上門的顧客,也會設法為他弄一個介紹人,把公司願意給的介紹費吃掉。這是導緻傭金開支增加,而業績卻沒法上升的原因。

    “全民營銷”為尋租者(Rent Seeker)提供了方便,大家隻是順手牽羊,卻不會真的花氣力去營銷,所以難起促銷的作用,對一些非熱門的樓盤尤其如是。因此,“全民營銷”很難成為一手市場的主要營銷模式。

    施永青 中原集團創始人、中原集團董事兼AM730主席

    撰文:施永青    

    審校:勞蓉蓉



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