當房企規模化遭遇樓市調整期:打破“共識”!不按常理出牌!

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2017-02-14 16:06

  • 房企尤其是“加杠杆”較為嚴重的房企勢必将以個别項目突圍市場,開始大幅降價回籠資金,以此來保全或優化公司在全國的整體布局的穩定性。

    樓市正在矛盾中前行。一方面,由于政策面的從嚴執行及樓市周期性的因素,2017年核心一二線城市商品住宅市場進入調整期已成為“共識”,并且大多數業内人士認為下半年樓市将進入價格調整期,屆時,樓市将迎來“以價換量”,下半年調整的力度将比上半年更深一些;另外一方面,在市場調整期,我們看到品牌房企的規模化目标并沒有降低,各大品牌房企試圖在今年進一步提升銷售規模和市場占有率。

    既然2017年核心一二線城市商品住宅市場進入調整期已成為“共識”,大多數品牌房企的規模化策略也是趨同的,如果這樣的邏輯是成立的,那麼,一旦樓市在下半年進入深度調整期,那麼,下半年的市場也将呈現出諸多房企混戰的局面,這并不是房企的中高層決策者所想看到的。因此,在下半年樓市進入調整期的“共識”市場背景下,房企怎麼樣打破“共識”不按常理出牌?怎麼樣在别人混戰中獲得發展的先機?采取什麼樣的策略可以彎道超車更好的視線規模化?

    第一招:上半年千方百計出貨,甯做“壞人”,不做老好人。

    從2017年“共識”的發展趨勢來看,由于春節後的集中推盤期在4月下旬以後,即使5-6月出現一波成交量小高峰,但是,從整體上來看,上半年交易量勢必會首先出現下滑,“量跌價穩”成為這個階段的樓市特征。進入三季度,從量和價格兩個指标上來看,由于上半年損失了量,下半年勢必會沖刺銷售業績,下半年總體市場會表現為“以價換量”。

    還是那句話,如果市場趨勢是這麼走,房企的策略也是順應市場變化而被動适應的話,那麼,這樣的房企很難在今年實現彎道超車。那麼,對于試圖快速實現規模化提升的房企來講改怎麼做?同策咨詢研究部總監張宏偉認為,上半年千方百計出貨,不要不好意思打亂市場節奏,不要客氣,上半年甯做“壞人”,不做老好人,隻有争取了銷售業績,獲得了市場份額才能夠最終被市場認可。

    從具體策略上,無論上半年政策面執行多麼嚴格,這已經不重要,重要的是做好自己。首先,上半年盡可能打開各類渠道争取客戶資源,搶到客戶就是搶到了未來,就是這麼簡單而深刻的道理。其次,如果當下不具備預售條件或者預售審批上遇到政策問題,那麼,上半年也要先想方設法鎖定目前已經積累的客戶。鎖客戶的的操作手法靈活多樣,比如先簽約後備案,将精裝房分拆為毛坯和裝修兩個合同等等,這個各自企業可以“八仙過海各顯神通”,筆者就不一一點名。第三,對于區域内明确存在銷售業績,并且銷售壓力較大的項目,可以在上半年就“以價換量”,提前通過價格手段實現快速銷售,搶收市場客戶。這樣,總比等到下半年市場調整較為嚴重的時候降價更為劃算,更為主動。

    第二招:“地王”企業“舍卒保車”過冬。

    不可否認,在今年資本市場環境逐步趨緊、成交量普遍下滑的持續影響下,短期内确實使令2015年下半年以來的“地王”尚未開建便已“被破發”或難以以盈利方式推盤入市。那麼,從具體操盤策略而言,“地王”企業如何應對當前持續銀行信貸緊縮的壓力?怎樣才可以立于不敗之地?同策咨詢研究部總監張宏偉認為:

    首先,“地王”企業應該合理把控普通住宅中小戶型高速周轉的産品、高端産品、“地王”頂級豪宅産品的之間的關系,在推盤和布局上采取“舍卒保車”策略。“地王”企業既要解決當前銷售業績的問題,又要謀求市場份額及長遠發展。

    在推盤時序及策略上應優先考慮較為容易回籠資金的高速周轉的“進攻性”的産品,以“現金為王”,其他産品尤其是“地王”樓盤可以作為中長期“防守類”産品。這些“防守類”産品需要博弈調控的周期及調控政策的時效性,要适度拉長項目的開發周期。伴随着項目開發周期的拉長,以項目本身土地的升值及房價的上漲來對沖項目當前銷售相對虧損的狀态。如果把控的好,這些産品反而可以在2018年下半年的下一輪市場上行期為企業赢得一些溢價的收益,也為企業發展帶來峰回路轉的效應。

    從今年部分全國性企業的布局策略調整也可以看出,盡管市場交易量普遍下滑,企業多數項目銷售不良好,但是可以看得出,房企尤其是“加杠杆”較為嚴重的房企勢必将以個别項目突圍市場,開始大幅降價回籠資金,以此來保全或優化公司在全國的整體布局的穩定性。

    第三招:房企繼續“活下去”“甯可累死自己,也要餓死競争對手”的動力在于下一輪的市場“換倉”機會。

    對于房企“換倉”調整城市布局策略來講,雖然2017年下半年會遭遇市場調整期,甚至還要采取“以價換量”的策略保證銷售業績的完成,但是,暫時的損失并不意味着策略的失誤。衆所周知,市場低迷期地價相對合理,屆時,房企可以選擇核心城市進行拿地布局“換倉”,調整城市布局,争取城市優質土地資源,争取2018年下半年之後下一輪市場上行周期的發展機會。

    由此可見,今年下半年之後将是房企投資部最繁忙的時候,也是最累的時候,因為,那時候企業資金有限,要将有限的資金投入到價值最大化的城市或項目,屆時,從找地到做投資測算,這點累不算什麼,“甯可累死自己,也要餓死競争對手”,隻有做到這些,才不會錯過下一輪的市場發展機會,才會苦盡甘來。

    第四招:三四線城市“機會型”城市不容錯過。

    當全國核心一二線城市“全城限購限貸”之後,樓市需求勢必會外溢到其他城市,比如一線城市周邊的三四線城市甚至縣級市,區域中心城市周邊的二三線城市,中西部地區庫存去化周期小于15個月的三四線城市,對于上述非熱點城市來講,可能迎來“活”的時機,這些城市将成為新一輪的樓市熱點。對于品牌房企來講,這些城市可以考慮機會性布局,實施快進快出的策略,短期内為公司規模做貢獻。

    張宏偉 同策咨詢研究部總監

    撰文:張宏偉    

    審校:武瑾瑩



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