疫情沖擊,中介如何應對?

观点地产网

2020-02-13 10:03

  • 中介發展進入“黃金時代”的勢頭不變,中介向上的長期趨勢不變。短期可謹慎應變,中長期不應悲觀。

    疫情當下,一系列負面沖擊挑戰着中介公司的正常經營:經紀人招聘更難、門店租金剛性支出、市場預期變冷、交易節奏延後等等。

    中介公司如何應對?

    我想,愈是此刻,愈需冷靜理性,找到行業與市場最基本的規律與趨勢,順勢而為,汲取勢能。

    我堅信,中介發展進入“黃金時代”的勢頭不變,中介向上的長期趨勢不變。短期可謹慎應變,中長期不應悲觀。

    01

    新房交易額下降,渠道滲透率全面上升

    一方面,過去20年商品房交易額累計115萬億,過去10年100萬億,過去5年65萬億,2019年一年的交易額就超過16萬億,創曆史之最。

    這樣的增長不可持續,必然會下來,而且隻有下來,才能實現更長期、更平穩的增長,遊戲才能繼續。

    我們也不用期待這次疫情會促進房地産政策的放松,這種概率極小。

    疫情沖擊下,一季度情況會非常糟糕,開發商銷售計劃會後移,也會集中在後面三個季度,全面銷售額會下降,但不會失速下滑。悲觀預測下,預計2020年銷售保持在13萬億左右。更長期看,未來五年,仍有機會保持平均10萬億左右的銷售規模。

    這樣來看,未來五年的銷售額達到50萬億以上,這仍将是巨大的市場。

    另一方面,新房的渠道全面滲透率上升,這個趨勢會加速。

    從調研的情況看,新房交易越來越借助于二手中介渠道,這個走勢不斷強化。以武漢這個二線核心城市為例,2019年上半年渠道滲透率隻有40%左右,年末已經超過70%。空·白調研的部分三四線城市,甚至已經超過90%。

    從趨勢上看,渠道滲透率的上升将會表現得更加全面和充分。

    過去通常是商鋪、遠郊盤、旅居盤滲透率高、費率也高,普遍商品房相對低;過去通常是房子不好賣的時候,或者開盤之後的某個銷售階段,渠道才會介入。

    未來這些都将有所改變,中介渠道将全産品線、全流程,聯動、包銷等多種方式全面滲透。

    特别是在疫情沖擊下,2020年銷售壓力集中,加之市場下行,銷售周期、回款壓力大,開發商對渠道的依賴度會更大。

    這個情況下,尤其是一季度,中介公司應更加注重新房業務,多元經營,争取更好的銷售政策和商務條件。

    02

    線上化加速推進

    當下最直接的反應是開發商銷售的線上化,這在疫情期間将會快速突破。

    一是,由于線下交易場景的停滞,開發商會加大力度開啟線上銷售方式,例如在線售樓處的快速普及。

    二是,線上化的技術門檻比較高,目前開發商多依托于大型信息平台和一、二手聯動平台,中小型中介公司很難參與,應加強與這些平台的合作。

    三是,VR等技術會得到更快速的普及應用。

    四是,消費者對信息的真實性和全面性會提出更高的要求,對線上信息、内容與服務的需求會顯著增加。經紀公司應考慮用更多的線上維護手段來促進客戶的轉化。

    五是,經紀人教育培訓線上化。

    03

    從重流量到重轉化

    在疫情的短期沖擊下,市場變冷變慢、交易變難變少,這是一個短期情況。

    但是從長期來看,從賣方市場進入買方市場、交易周期變長、賣方定價能力下降是大勢所趨,除了北京等極少數城市,市場進入“客戶為王”的發展階段,獲客很重要,轉化效率更重要。

    在當下的環境下,打電話,社區開發/社區展牌,店面接待等傳統的獲客方式變得無效或低效,在這種情況下,既在加強線上獲客,也要加強對存量業主特别是已成交業主的服務,但核心是提高轉化效率。

    從調研的情況看,大部分經紀公司和經紀人過于注重線上端口的數量和覆蓋率,而對線索的轉化效率缺少定量的分析,對客戶的匹配路徑缺少研究。

    例如,在這樣的市場環境中,成交周期極長,新經紀人對客戶需求的把握能力不夠,而老經紀人的人均客戶量也不夠,為此,應推動雙方之間的合作,把商機更多分配給老經紀人匹配撮合,避免商機浪費。新經紀人應把更多精力放到租賃和新房業務上。

    此外,不是每一個客戶都成交,大部分業績往往有少數高價值的客戶産生,為此應聚焦最有價值的客戶,為之匹配最合适的房,對這些客戶進行精細化服務。

    04

    如果疫情持續時間過長,交易量大幅下滑,需考慮收縮

    對于中介公司而言,通常的收縮方式是:

    一是,停止大規模招人,保留核心人員;

    二是,大幅度壓縮後台成本,保留必要的支出,停止不必要的開支;

    三是,為了保證組織氛圍,人數小于一定規模,應将小店合并成大店;或将經紀人轉移到大店辦公,并将空置超過一定時間的門店退掉或轉租;

    四是,績效策略上,調整固浮比,降低固定工資比例;或采取合夥制等方式降低成本;

    五是,可考慮采取彈性工作制,提高經紀人滿意度。

    總體上,中介公司所面對總市場規模不斷向上,中介發展進入“黃金時代”,短期需要謹慎應對市場變化,但中長期不應悲觀,中介向上是不變的長期趨勢。

    今天的中介早已不是單一二手業務主導,大多數公司的新房業務占比已突破50%,形成二手、新房、租房三個業務平穩聯動的多元業務格局。

    如果這三個市場作為中介面對的總市場,那麼未來的市場總量顯然是增長的,中介迎來發展的“黃金時代”,對于這一點,我深信不疑。

    做個假設:

    第一,未來五年新房平均交易額、渠道滲透率達到60%、渠道費率平均3%,這将産生2000億的收入空間;

    第二,二手房交易額從過去五年平均5.5萬億增加到7萬億、85%的中介滲透率、2.5%的平均費率,這将是1600億的收入空間;

    第三,住房租賃交易額1.5萬億,50%中介滲透率,一個月租金作為傭金,這将産生超過600億的收入。三個市場所産生的潛在收入總量達到4200億,較之過去,将有顯著的增長。

    寫在最後

    關于疫情,有些感想與大家交流。

    禍莫大于不知足。發展有兩種方式:

    一是,不斷調動人的主觀能力性,聲稱要把人從自然的束縛中解放出來,改造甚至操縱自然,使之服務于人的物質利益,無休止地獲取,以滿足無窮的欲望;

    二是,克制人的欲望,把人視為自然的一部分,每個物種都與别的物種相互聯系,有機共生,萬物各得其所。

    今天的世界奉行的是第一種觀點,認為改造自然的速度越快,人類的進步也越大。

    然而,宇宙的能量是個固定的常數,不能被創造,能量隻能從一種狀态轉化為另一種狀态,熱力學第二定律告訴我們,每一次能量轉化都會帶來“一定的懲罰”,這就是所謂的“熵”。

    這正如你每一次燃起火苗,就會得到一片白色的灰燼。

    按照這個定律,人類社會從農業社會過渡到工業社會,再從工業社會過渡到信息社會,越進化、越高級、越複雜,能量流通速度就越快,熵增就越大,混亂就越多。

    正如這次疫情,由于信息與人口的高速流通,病毒傳播的速度之快、感染的人數之衆、引發的恐慌之大,都達到一個新的量級。要知道,在今天人口密度極高的城市商業區,你往任何一個方向行走10分鐘,都能“遇到”無數人。

    由此可見,更大的發展、更高的增長、更多的欲望滿足往往以周邊環境更大的混亂作為代價,混亂是欲望的“代謝物”,災禍皆由欲望生。

    因此,在柏拉圖、亞裡士多德、老子等人的哲學觀中,變化最少、欲望最小的社會才是最有秩序、最穩定的社會。

    至于疫情到底會對市場産生多大影響,不同的中介公司究竟該如何應對。

    我想,不确定性是常态,變化發展是常态。今天的壞事流動向明日也許向好,今日的好事在未來看也許正是衰敗之起點。

    既然福禍總是相依,讓認識與行動與變化的世界良性互動。

    無論疫情和短期的市場如何變化,有一些基本的規律和趨勢是客觀的。我們應借助于客觀的力量來服務自己,遵循基本的市場規律,順勢而為,就會産生勢能。

    撰文:楊現領    

    審校:徐耀輝



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