全面進入買方市場,行業四變一不變

观点地产网

2020-03-20 17:13

  • 長周期将成為樓市新常态,以價換量将标志着買方市場全面到來。顧客至上的上帝體驗不會昙花一現。

    “不降價的房企可能賣不動。”

    這是五礦地産董事長何劍波在2020觀點年度論壇上的論斷。受疫情影響,本次論壇在線上進行。

    我認為,長周期将成為樓市新常态,以價換量将标志着買方市場全面到來。顧客至上的上帝體驗不會昙花一現。

    房地産業從“三高一低”轉變為“三低一高”過程漫長,以價換量将是新常态。而從深層次看,城鎮化進程、土地供求、産品設計、商品房銷售、物管服務等維度都能印證。

    行業信心不變:前景光明,城鎮化還有10個點

    截止到2019年12月份,全國商品住宅開工的庫存大概在29.4億平方米,平均去化周期在23.5個月,疫情将加速行業洗牌。 巴曙松.jpg

    中國銀行業協會首席經濟學家 巴曙松

    中國銀行業協會首席經濟學家巴曙松分析,2019年公告破産的房企達528家,到2020年1至2月,已經公告破産的房企是100家,照此估算今年房企破産總數大概在600-700家。

    但辯證來看,相比于我國10萬家房企,破産數字不值一提。行業前景向好,有諸多數據支撐:

    我國的城鎮化進程還有10個點,初步計算大概涉及1.4億人。而從家庭套數比看,我國在房改之處大概是0.7,即每個家庭不足一套房。目前水平大概是1—1.1之間,而美國、日本目前基本在1.5左右。

    另外,老舊小區的改造以及換房改善帶來的增量需求都是房地産業的未來發展空間。 林峰.jpg

    旭輝控股CEO 林峰

    旭輝控股CEO林峰認為,2019年全國商品房銷售額接近16萬億,行業已經階段性見頂。由于房價每年還有一個自然的小幅增長,總價不如交易總量、供應套數能更準确地反映出行業的頂部。

    林峰堅定認為行業前景無憂。一是國運仍在上升,宏觀經濟發展空間巨大。二是房地産業如同大海,哪怕是負增長也需要相當長的時間才會枯萎。

    土儲策略之變:政策松動,拿地仍需謹慎

    拿地是住房産品的源頭,也是房企盈虧最重要的環節。消費偏好、市場定價等後端環節将倒逼房企改變拿地策略。

    今年1-2月,全國多地土拍價格上漲,确立了升溫趨勢。背後原因主要有三點:

    一是不少企業受限于2019年的整體行情,沒有及時将投拓預算用于拿地,造成2020年加速補充土儲的心态。

    二是行業加速洗牌,資金充裕的房企希望彎道超車。

    三是地方政府财政壓力,對土地依賴程度上升,優質地塊将更多地被出讓。

    何劍波.jpg 五礦地産董事長 何劍波

    何劍波判斷,政府财政預算赤字率突破3%的空間不大,2020年土地出讓及優質地塊或将增加。同時,針對房企的拿地政策也将易松難緊。拿地成本低的項目和房企擁有定價主動權。

    林峰認為,當前市場下房企會轉變土儲觀念。

    過去的觀念是,土儲就是規模,規模就是地位。現在進入長周期,有些土儲可能一兩年不增值,疊加财務成本後會造成嚴重虧損。合理的土儲應不低于1.5年,不超過2年,土地周轉率一年能去50%,這是一個安全值。

    土儲是一把雙刃劍,考驗企業的資金、運營、銷售實力,更考驗企業智慧。

    物業使命之變:從看家護院到智慧服務

    如果說2016年的牛市是一次全國範圍内的房地産經濟普及教育,那麼本次疫情就是全國範圍内的住房安全與健康教育。它主要包括物管服務、産品設計與社會公共服務保障等。

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     “我們管理的武漢小區确診病例占比僅僅是武漢整體水平的五分之一。”

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    花樣年控股集團有限公司執行董事、董事局主席兼首席執行官 潘軍

    這是花樣年控股集團有限公司執行董事、董事局主席兼首席執行官潘軍公布的數據。

    花樣年旗下物業管理武漢業主約有21.16萬人,确診病例占比約9.12(萬分比);

    管理的湖北業主約有43.48萬人,确診病例占比約4.94(萬分比);

    管理的全國業主約有611.6萬人,确診病例占比約0.45(萬分比);

    上述數據遠低于同地區的平均水平。這次疫情期間,類似花樣年旗下彩生活這種優秀物業比比皆是。

    這次疫情深刻改變了業主與物業公司的關系,讓業主認識到,物業所做的不再是打掃衛生和看家護院的基礎保障工作。

    我們看到,優秀的物業公司往往能做好最後100米的服務。尤其是在全面消毒、按時供應蔬菜、無接觸傳遞等細節上。而網購需求将加速5G數字時代的到來。先進的物業公司已經在服務平台搭載信息發布、團購外賣、心理咨詢等服務。

    據不完全統計,一家大型物業公司在武漢管理61個住宅小區,服務13萬業主。根據測算疫情期間需要投入6000萬至1億元。

    管理專業、資金實力強的物業公司無疑将成為今後業主改善居住的重要選擇。

    設計理念之變:安全健康成好房新标準

    疫情使得好房子的标準發生重大改變,它一定要具備健康與智慧服務。這直接導緻從工程設計到室内設計的理念将發生重大變化。

    自然環境、小區整體密度、公共活動空間、梯戶比、室内動靜分區都深刻影響到居住健康。

    我們可以看到,過去精裝交付所倡導的中央空調将逐步淡出市場。在公開顯示的統計數據中,我們發現武漢确診人數前十名的小區屬于高密度小區。而在安全隐患中,老舊小區對于流動人口和業主的流動性管理乏力,安全措施缺乏硬件和軟件的足夠支撐。

    而長期的在家隔離讓大多數業主發現家庭空間的需求與痛點。旭輝控股CEO林峰談到,業主全家長期在家會發現客廳尺度的重要性,家中的活動空間至關重要。此外,還有人平時工作忙,想在家安裝一部跑步機,發現公共空間局促。

    五礦地産董事長何劍波表示,越來越多的家庭對衛生健康需要加大,即使是90平米的住宅,也應該設計兩衛。

    而大平層、洋房和别墅的套房設計已經在高端産品市場中形成了比較優勢。多套房和全套房設計帶來的生活場景、安全尺度是完全不同的。有專屬電梯出行,不僅可以保障業主的隐私,在非常時期将成為一道安全屏障。

    毫無疑問,買方市場下将加速倒逼産品設計層面的改變。

    銷售市場之變:剛需提前,改善滞後

    本次疫情給商品房銷售帶來了三個重大變化。

    第一大變化是:在線售房全面鋪開

    伴随無理由退房機制的成熟,加上在線打折促銷和理财,一些房企的短期業績明顯上升,有效緩解了房企資金鍊緊張,同時也提振了資本市場信心。5G數字時代加速到來,網購趨勢不可逆,對傳統渠道銷售形成了一定的沖擊。房企自建渠道直營,将從中間渠道釋放更多利潤給市場促進換量,從而帶動銷售競争。

    佳兆業集團控股首席戰略官、戰略研究院院長劉策分析,在線收房隻是階段性的增長手段而已,銷售數據主要得益于打折促銷而非網絡技術本身。從長遠看,絕大多數房企的在線銷售有賴于網絡平台的流量,這個運營有賴于專業媒體和機構。

    第二大變化是:改善型置業将被推遲

    中國銀行業協會首席經濟學家巴曙松認為,廣大中小企業主深受本次疫情沖擊。客觀上講,他們資金承壓,但改善需求沒有發生變化。

    這一群體是改善置業的主力人群,預計他們的改善置業将推遲到下半年或是明年。

    第三大變化是:租房客加快買房進程

    在全國嚴防嚴控之下,催化了租房客的買房意識和進程。“有家難回”和“無處可租”的尴尬,使得租房客不甘寄人籬下。

    而在業主群内團購買菜、投票或參與讨論等都會讓租房客謹言慎行。擁有一套自己的住房,就等于擁有了更多的安全保障。

    這些疫情帶來的資金或需求變量将直接影響到複工後的銷售市場。

    大智若愚和大愚若智

    以價換量标志着買方市場的全面到來。在長周期下,打折促銷将是常态。購房人将有更加充分的主導權。

    無論是房企、中介還是媒體,應當注意到由此帶來的一個重大變化:

    長周期下,信息的不對稱将被弱化。傳統的“擠壓客戶需求+逼定”手段将逐漸失靈。購房人買房決策過程更長,掌握的市場信息與知識結構更加充分,對産品與服務會用腳投票。因此也倒逼市場銷售方更加專業、耐心地從事銷售與宣傳。

    大智若愚還是大愚若智,往往就在于是否選擇以“客觀、誠信、專業”的态度對待購房人。

    本文作者 | 馮毅成(樓市研究大V《主編筆記》總編輯、武漢市房協專家組成員、武漢城市文化學者)

    撰文:馮毅成    

    審校:徐耀輝



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