馮毅成:薇娅直播賣房,是攪局還是颠覆?

观点地产网

2020-04-05 13:46

  • 風口已經來臨,趨勢并不可逆。但對于優秀、敏銳、抗壓的人來說,風口才是機遇。

    馮毅成 4月2日晚上8點整,“淘寶帶貨一姐”薇娅做客複地杭州·壹中心,正式開始直播賣房。

    1900萬人觀看,500張購房優惠券3秒被搶光。截至4月4日下午4點,累計成交7套,合同金額超1000萬,來訪成交率近50%,預計後續還會增加數據。一舉打破了“直播萬物皆可賣,唯獨房子除外”的魔咒,标志着網紅帶貨模式正式涉足房地産交易。

    直播賣房,既非攪局亦非颠覆,它将對房産營銷帶來改變。直播賣房的形式由來已久,但過去效果并不好。如今風口來臨,是否具有在廣大網紅中推廣的可能?我認為它的行業規律、買房邏輯、盈利模式、專業水平等一系列高門檻,讓大多數網紅很難在房地産營銷中分一杯羹。

    頂級網紅的成功不可複制

    在說房産之前,先說網紅帶貨行業的模式。無論是薇娅還是李佳琦,甚至是羅永浩,他們在帶貨中收獲漂亮的經濟數據羨煞旁人,但這種模式本身不具備推廣的可能性。

    究其原因有三:

    一是網紅拿到商家的絕對優惠。這種絕對低于市場底價的優惠就是一道不可逾越的屏障,在網紅橫向競争中具有絕對優勢。

    二是平台對頭部網紅支持絕對流量。這将鎖定頭部網紅的商業優勢,而合作商家隻能采取薄利多銷。

    三是專業的經紀團隊運作帶來持續熱度。可以說這種運作和娛樂行業的經紀運作如出一轍。

    因此,以上三點一旦被推而廣之,頭部優勢将不複存在,模式也将坍塌。網紅帶貨的競争中,馬太效應已經十分明顯。跨界賣房,隻有頂級網紅擁有較大的發展機會。

    值得注意的是,薇娅直播賣房,既是噱頭,也是營銷。但相比之下,事件營銷帶來的收獲比房子買賣帶來的利益要大得多。

    在線成交的内在要求高

    房産買賣是高信任模式下的交易。買房的長決策過程,需要賣方與買方建立較強的信任,房産企業實力、直播平台的交易機制、網紅的人設都是信任的基礎,缺一不可。

    絕對優惠與專業講解缺一不可。直播賣房由兩個部分組成,一是視頻展示房子,二是交易環節。缺乏專業的講解不一定帶來房産品牌的損失,但會影響到買家的決策速度。而專業的講解對于網紅而言就是一道巨大的屏障。

    薇娅在這次直播中表現出了一名頂級網紅應該具備的素養,即自我定位精準。她反複強調,自己并不專業,不會拿房産專業講解樣闆間。她是以生活應用場景講述使用體驗。而她适當地風險提示與對不利因素的解析也維護了自身的人設。

    客觀來說,在線賣房,如果主播隻是與單個樓盤合作,這将對内容輸出造成巨大的挑戰。畢竟在直播一個小時甚至幾個小時的過程中,觀看體驗至上。一直講道理,一直贊賞房子,一直播報優惠信息等等做法都是雷區,這樣做不僅會讓營銷效果打折,甚至會快速掉粉。

    直播賣房本質上是一種媒體廣告。在線成交對直播的内容、形式有着比傳統媒體廣告更高的要求。

     

    直播賣房的門檻與成本雙高

    不是所有的網紅都适合直播賣房,畢竟門檻和成本雙高。

    根據薇娅在杭州複地公寓項目的直播,可以看到她在現場的直播團隊就有9-10人,幕後團隊的人數可想而知。現場有一名主播、一名經紀人、兩名女助理、一至兩名男助理、兩名攝像師、一名跟拍師、至少一名網絡技術人員……

    而直播的本質是一場營銷,也是一場演出,既需要有商業團隊的對接,也需要有編導的策劃,直播前後還需要有網絡系列宣傳……

    這僅僅是在計算人員結構清單。而對于每個崗位要求的能力以及團隊的内部管理也同樣具有較高的要求。有人會設想,如果不像薇娅做萬種商品帶貨,隻專注直播賣房是不是可以精簡團隊?是的,但基本的配置無法減配。

    比如主播、經紀人、助理、攝像、跟拍、後期技術人員等。直播賣房不僅團隊成本高,而且媒體作品的生産成本也很高。

    直播就是媒體作品,拿它與微信公衆号的商業文章對比看看成本如何。如果兩者圍繞同一個樓盤做宣傳,在表達的内容專業度一緻的前提下,直播比文章的生産成本更高。

    直播看似是講話,但優秀的直播是一定需要有文字稿的,以我在近期受邀做疫情樓市分析的直播經驗來看,如果做1小時直播,那麼直播稿的撰寫量需要比微信稿大1-2倍。微信稿一般流行的是3-4個小标題,即主要談論3-4個方面。而1小時直播需要談論起碼10個話題,或10個小點。

    直播的受衆與微信文章的受衆接受習慣完全不同。直播受衆大多數情況下喜歡“多、快、精”,而微信文章的受衆習慣則不存在明顯的限制。一篇好的微信文章通常在發布之前沒有前宣過程。而直播則需要有1-2輪的前宣,事後還需要後宣。

    因此,直播賣房的準入門檻、生産成本雙高,無疑将擋住很多跟風者。

    不是所有的房子都适合直播賣

    不是所有的人都适合直播賣房,也不是所有的房子都适合通過直播賣掉。

    直播除了内容創作與形式包裝外,對于主創人(即主播)自身的形象與表達能力(更準确說是演出能力)要求更高。如果加上主播對房産行業的專業認知要求,恐怕隻有極少數的跨領域網紅或房産圈媒體人能夠做到優秀水準。

    優秀的直播追求的是主播與觀衆的互動氛圍,在線即時問答考驗主播的知識儲備與思辨能力。如果說表達或者演出專業可以幫助主播入行,那麼房産專業将幫助直播賣房的主播拉開與同行的差距。

    從營銷角度看,每一種産品都有對應的消費人群和消費習慣。看直播的主要群體年輕化,單價與總價雙低的産品更合适。像戶型偏小的住宅,以及靈活百變的公寓都屬于這類産品。相比之下,大平層、豪華别墅等産品在直播賣房的過程中就未必能受到追捧。

    這主要是因為大多數網友“買不起或無需求”,就算是少數網友真有需求,出于圈層消費習慣也未必會有空或有興趣看直播,即使看到直播也未必會高調問答。

    直播趨勢不可逆,機遇隻給少數人

    直播賣房不是要取代或者消滅某種媒體産品。相反,它的價值在于買房長決策過程中的展示環節,這是直播區别于其他媒體功能的最大優勢。

    比如,薇娅在杭州複地公寓的直播,就很充分地放大了直播的優勢。她通過公寓的室内空間以生活應用場景展示産品的價值,更加刺激觀衆的消費沖動。而正是這種情境展示,讓整個觀看體驗更加生動有趣。如果沒有沙發、餐桌、電視機、冰箱、母子床等優質産品的秒殺環節,整個直播賣房環節将十分枯燥。

    當然,本場直播賣房隻是薇娅進入樓市營銷的開端,她反複強調自己沒有收取廣告費,本次賣房成交也不會獲得一分錢的傭金。她是基于對複星集團的産業優勢和對品牌的信任才展開本次合作的。

    薇娅希望通過這樣的嘗試和創新,讓房産營銷環節的信息更加通化。這是直播時代可以帶給行業的積極作用。

    客觀來說,直播賣房實際上在賣“優惠券”,即網友可以通過一張優惠券确保房源和優惠,而實際的成交還是在直播以後。房子是普通家庭可以消費的最貴商品。直播賣房帶來的宣傳作用要大于營銷作用。對網紅而言,利用房子空間做資源整合展示是新的商業場景,遠比賣房抽傭利益要大。

    直播賣房也将帶動一些新的崗位出現,帶動一些人才就業。風口已經來臨,趨勢并不可逆。但對于優秀、敏銳、抗壓的人來說,風口才是機遇。

    世界上沒有随随便便的成功,每一個成功的過去都有一個領先的起點。就好比薇娅的本次直播賣房,策劃始于半年前。

    本文作者 | 馮毅成(樓市研究大V《主編筆記》總編輯、武漢市房協專家組成員、武漢城市文化學者)

    撰文:馮毅成    

    審校:勞蓉蓉



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