觀點與黃偉民對話：雅詩閣中國來了新掌門

編者按：2024年，中國商業地産迎來了新的發展階段，多元化體驗與産業升級深度融合、資管新模式和數字化轉型等成為推動行業進步的關鍵因素。

在這一背景下，觀點機構順應時代潮流，帶着對商業地産全産業鍊持續探索的熱情，觀點機構将于10月31日-11月1日在上海召開2024觀點商業年會，並推出繫列報道——“繁荣周期：消費與變革”。

通過深入調研、交流和采訪，挖掘商業地産領域的領軍企業和行業領袖，探索他們在新時代背景下的創新實踐和戰略思考，揭示行業變革期的洞察、策略和成就。

觀點網 黃偉民（Joseph Wong）在今年3月底剛剛成為雅詩閣中國董事總經理，繼續快速推進這個全球知名的長期住宿服務公寓提供商在中國市場的發展。

雅詩閣是凱德投資旗下的全資子公司，1998年進入中國旅宿市場後，已在全國40多個城市擁有和管理近220個物業。

在黃偉民的設想里，這個數字還有很大的發展空間——他的信心很大一部分源于雅詩閣旗下極其豐富的産品線。

經過多年深耕，該公司目前已将雅詩閣、馨樂庭、lyf、奧克伍德、盛捷、雅詩閣臻選等品牌引入中國，並構建起雅遇、雅院兩個針對中國中端市場的品牌，覆蓋服務公寓、共享公寓、酒店、樂齡公寓及長租公寓等不同領域。

自然，品牌推廣也成為黃偉民接下來工作的重點之一，而這也需要經由“規模效應”去完成。

近期，通過一場專訪，黃偉民向觀點新媒體談了談他的想法。

厚積薄發

為謀求更迅速更深層次的發展，從雅詩閣有限公司總部到中國區，今年陸續迎來“新鮮血液”。其背後，是已進入中國26年的雅詩閣，面對越來越復雜化的市場，進一步開拓的雄心。

行業方面，旅遊出行人數和酒店房價正陷入冰火兩重天。一方面，國内旅遊總人次和遊客出遊總花費均保持了增長，顯示出文旅消費持續升溫。另一方面，酒店供給側爆發式增長和消費者出行選擇多樣化帶來的需求下降，令酒店入住率和價格持續承壓。

數據顯示，今年端午期間即2024年第19周，全國每間可售房收入為99.90元，環比下降35.55%，同比下滑22.09%，較2019年同期相比下降20.59%，每間可售房收入已經跌至春節過後淡季的水平。

盡管如此，酒店旅宿業特别是一些頭部企業仍在發力，期望以更多門店在經濟發達的重點城市加強影響力，以及以多品牌戰略來搶占更細分的市場。

“中國市場變化的速度，比我之前負責過的很多市場都要快得多。”黃偉民說，行業每一年都呈現出新的形勢。疫情結束後這兩年，變化速度甚至在加快。可選擇的品牌越來越多，年輕消費群體語權更重，是他注意到的最突出兩點變化。

市場在變，業主方也在發生變化。酒店旅宿行業一直以長投資周期著稱，但波動的市場一定程度改變了業主們的心态，他們更加注重投資回報，更加專業，希望更多參與項目具體經營。

因此，酒管公司在尋求項目拓展時需要變得更靈活多變，特許經營因此成為過去幾年大型酒店集團在中國實現大規模拓展的利器。

據了解，特許經營屬于比委托管理更輕的輕資産運營模式，特許經營方能為業主提供品牌、營收、管理、培訓、運營、市場等全鍊條支持，但業主在項目經營上擁有更大的自主權。第三方數據顯示，2023年亞太地區新簽約酒店中特許經營模式占比高達60%。

加入雅詩閣之前，黃偉民最主要的職業生涯在洲際酒店集團度過。

資料顯示，洲際酒店集團是全球酒店業最大的特許經營授權商之一，該集團世界範圍超過6000家酒店中80%以上采取特許經營模式。而在中國内地，洲際酒店集團最早于2016年5月，以智選假日酒店品牌開展特許經營模式試水，成功推廣後現時已開放全服務品牌特許經營權。

黃偉民曾擔任洲際酒店集團大中華區特許經營酒店及智選假日酒店運營副總裁，負責公司兩個主要增長引擎——特許經營業務和智選假日酒店品牌。

據悉，黃偉民在任内展現出了業務拓展方面的專長，包括積極建立和維繫與業主的關繫，以及推動國際品牌本土化和快速擴張。離開之前，他的管理範圍超過300家酒店。

幫助大型國際酒店品牌在華拓展的豐富實踐經驗，也是黃偉民受到凱德集團青睐的主要原因。

他告訴觀點新媒體，十分期待将特許經營模式帶到雅詩閣擅長的領域，並嘗試吸引一些傳統的酒店投資者：“可以提前分享的是，我們正希望在原有的委托管理合作模式的基礎上，增加特許經營的模式，向市場重新推出馨樂庭這個品牌。”

目前的旅宿行業，長租公寓與酒店、長期住宿和短期旅居之間的邊界已愈發模糊，雅詩閣與傳統酒店集團之間的競争關繫日益顯現。

黃偉民認為，雅詩閣在中國已積累深厚的管理、營運和服務能力，擁有覆蓋服務公寓、共享公寓、酒店、樂齡公寓及長租公寓等不同領域的産品線。呼應去年推出的“Hotel-in-Residence”獨特品牌理念，雅詩閣能為市場帶來豐富多樣的旅宿産品。

後續，雅詩閣希望憑借自身優勢、獨特的定位與品牌影響力，通過特許經營在内的多種運營及合作模式，逐步擴充管理規模，形成更強大的“規模效應”，形成借力打力的正循環，達到“厚積薄發”的效果。

新掌門的計劃

旅宿行業的競争“以規模為王”，這是衡量品牌影響力及市場占有率的關鍵因素。同時，更多在管物業也意味着更高的運營效率，品牌方在進行輕資産輸出時也更有優勢。

雅詩閣也決心提升旗下運營産品的絕對數量。

據了解，雅詩閣在2023年第一季度末已超前完成2023年底全球管理16萬套客房的階段性戰略目標。該年度雅詩閣在全球共計簽約77家新物業，其管理費收入較2022财年的2.58億新币同比增長28%，達到3.31億新元，RevPAU同比增長了20%。

與此同時，按照雅詩閣2023年初披露的最新“五年計劃”，未來5年客房單元的年淨增長率要達到8%-10%，到2028年底則需實現年管理費收入突破5億新元。

在中國市場，從2019年開始雅詩閣的營運網絡就實現了突飛猛進的增長，同年新開17家物業，新增入市3299套公寓及酒店單元，並在之後的三年内陸續開業近40家物業。去年，雅詩閣全年在華實現新開20余家物業、超5000套公寓及酒店單元，一舉刷新了歷年開業紀錄。

2024年，按照年初公布的開業計劃，雅詩閣今年将在全國18個城市推動20多個項目開業，包括首入崇禮、溫州、濟南等城市，重回香港，帶來超8000套客房的增長。

據公開資料顯示，2024年第一季度末，雅詩閣在中國的客房運營數量已超過4.9萬套，覆蓋40多座城市約220家物業。

“我們非常看好整個市場。”黃偉民指出，雅詩閣中國非常有信心是能夠達到今年年初發布的開業計劃。

事實上，“在剛過去的9月份，我們開業了5個新項目。第四季度，我們将會有更多項目推向市場。”

他還透露，雅詩閣中國将繼續鋪開高強度的項目開業計劃。

拓店重點将圍繞市場承載能力強、差旅需求旺盛的一二線城市，而不會着急進行全國化“插旗式”布局，“還是希望在北上廣深，包括GDP全國排行前30的城市，發揮我們的強項”。

據了解，在最新的雅詩閣中國2024年計劃中，單一城市開業項目數量最多的是成都、深圳和長沙，其次為上海、廣州和南京。

“目前已開業加上簽約220多個項目的體量，要提速再翻一倍。”黃偉民透露，後續數年内雅詩閣中國每年新增的指標将只增不減，也會進一步提升各主要區域分公司的相關授權。

在此過程中，雅詩閣将堅持圍繞“輕資産”戰略，並會如上所述在委托管理的基礎上，推出更輕的特許經營模式。資料顯示，雅詩閣中國目前約97%項目已是輕資産委托管理。

同時，雅詩閣中國将持續擴充在華的品牌矩陣。

雅詩閣在全球範圍擁有雅詩閣、馨樂庭、lyf、奧克伍德、盛捷、雅詩閣臻選、雅詩閣優選、狐度海睿思、海睿思、POP!、Preference、Quest、Vertu和也旅等衆多住宿品牌，截至今年上半年，在國内實現布局的只有8個，其中還包括雅遇和雅院兩個本土品牌。2024年9月，雅詩閣已經成功引入了雅詩閣臻選、雅詩閣優選兩個集合品牌，品牌在華首店均已落子華南。

在黃偉民的設想里，他将令更多雅詩閣旗下國際品牌帶入中國市場，並在主線品牌之外深度培育如lyf、雅遇和雅院等剛起步的品牌，提升規模和影響力，沖破業務上升的天花闆。其中，lyf是雅詩閣面向新一代旅行者的住宿品牌。品牌創立于2016年，在華首店起步于2021年的杭州，目前在國内的開業和在籌項目數量是7家。

“lyf品牌在中國推出的時間點，正好在疫情當中。”黃偉民說，接下來會讓這個品牌的發展實現真正加速。

雅遇和雅院則分别于2020年和2022年面世，前者為中端長租公寓品牌，旨在吸引有數年工作經驗的白領、歸國留學生、國際住客等客群；而後者是它的升級産品，不僅房型更為寬敞，産品形态也更為多元。

“雅遇、雅院填補了我們在華主流業務以外的一些空白，讓我們接觸到了以前可能不太能夠接觸到的長租相關項目。将長租公寓品牌和服務公寓品牌作組合安排，方便我們對一些項目進行重新定位梳理，形成市場互補，讓業主看到更有效有力的投資回報。”目前，加碼長租公寓市場已成為雅詩閣擴張計劃的核心之一。

數據顯示，雅遇項目總數已達到12個，雅院則有9個。黃偉民稱，這兩個品牌亦是雅詩閣中國拓展層面重點關注的對象。

以下為觀點新媒體對雅詩閣中國董事總經理黃偉民先生的采訪實錄節選：

觀點新媒體：今年旅宿行業的恢復十分迅速，但另一方面，大家對經濟前景的預期也不是那麼樂觀，有一些關于消費降級的讨論，雅詩閣對旅宿行業領域今年和未來發展的一些看法？

黃偉民：我在國内已經有12年時間，而經濟總會有起起伏伏的趨勢，個别市場的确還面臨一些小的挑戰。

但如果看我們上半年的業績，雅詩閣在華ADR同比增長2%，入住率也提高了2.4個百分點，帶動RevPAU同比大概有5%的增長。

我認為雅詩閣在國内市場還是有很大的前景，包括在一些區域市場。像北京、東北、南方例如深圳、廣州、上海是比較強有力的，中國市場仍然具備很大的潛力。

雅詩閣對中國市場看的是長線，目前97%業務都是委托管理，未來發展重點也是圍繞輕資産戰略。在這樣的業務模式里面，我們與業主和投資者合作至少簽訂10年以上的合同。

觀點新媒體：近幾年市場發生了很多變化，包括客群結構、長短租比例等，您覺得最明顯的變化是什麼？

黃偉民：中國市場變化的速度，比很多我之前負責過的市場快很多。國外看中國，經常是以“中國速度”來形容變化。

對我來說，其實每一年都有不同的變化。疫情前、疫情當中、疫情後，這幾年市場變化速度甚至在加快。

近幾年，我認為最大的變化有幾個：

第一，有更多品牌出現在中國市場，特别是旅宿行業，以酒店品牌為主。不管是國内還是國外的新品牌，都紛紛入市。從消費者的角度，有了更多不同的選擇。

第二，年輕消費群體語權更重了，大家可能會注意到，更多品牌在做叠代換新的時候，會以年輕消費者為主要客群打造品牌、産品跟服務。

聚焦到雅詩閣，我們市場定位、戰略定位，還是圍繞着服務公寓的業态為主，深耕本職領域。但在這個過程當中，我們推出了“Hotel-in-Residence”的獨特理念，希望在公寓住宿的環境下，讓住戶能夠感受到、享受到酒店式的服務和體驗。

我覺得雅詩閣定位還是比較獨特的，特别是整個市場充斥着這麼多新品牌的當下，我們還是會把主線、強項繼續做好。

觀點新媒體：雅詩閣通過多元品牌布局中國市場，比如面向年輕人的品牌如lyf，然後也創立了專門針對中國市場的品牌，包括雅遇和雅院，這些品牌未來會做哪方面的突破？

黃偉民：lyf品牌，目前在國内已經有三家門店開業，四個項目籌開中，但發展還沒有真正開始提速，這也是我們戰略規劃里需要解決的一個問題。

我認為有幾點是能夠加強的。

首先lyf品牌在中國推出的時間點正好在特殊時期，根據我們目前了解到的投資者和客人方面反饋和新需求，之後會對品牌定位、服務内容等做一些調整。這也是2025年我其中一個工作重點，包括怎麼把現有的運營表現繼續提升，希望把lyf帶入到2.0時代。

除了lyf，像雅遇、雅院這兩個在華長租品牌，也是雅詩閣近期一直在關注的。

以前可能不太能夠接觸到長租相關的項目，而且我們跟合作夥伴商談時也發現，如果将長租公寓品牌和服務公寓品牌作組合安排，也能方便将一些項目進行重新定位梳理，形成市場互補，讓業主看到更有效有力的投資回報，亦能幫助雅詩閣拿下更多項目。

雅詩閣在國内生根26年，其實已經通過服務公寓把口碑做起來了。所以一旦我們從服務式公寓延展進入長租公寓賽道，過往的品牌口碑以及管理經驗會起到不小的作用，再加上有凱德集團的背書，讓雅詩閣能夠跟很多大型項目搭上關繫。

回到長租公寓行業，保租房是很多企業特别是國企在關注的賽道。雅詩閣也非常看重這個賽道，希望能夠利用在國内運營的經驗，能夠給業主、投資者帶來更多的效益。

我們肯定會繼續探讨任何的機會，追求更大更快的發展。

觀點新媒體：接下來雅詩閣在品牌推廣方面有沒有新的舉措？

黃偉民：加入雅詩閣之後，我對我們豐富的品牌陣容有很大期望，非常期待在中國市場發展的更多可能。

目前，包括與雅詩閣有限公司同名的雅詩閣品牌在内，像奧克伍德、盛捷、馨樂庭等等，都是全球市場上大家耳熟能詳的品牌。我希望和團隊繼續努力，讓中國市場對我們這些全球化的品牌能夠有更多認識。

不管是to b端還是to c端的市場，繼續擴大我們在國内的發展規模，擁有更多的投資者和消費者，以此增強影響力。如何擴大在國内的發展，也要通過一些新的運營模式。

目前可以提前分享的是，我們正在努力，在委托管理的基礎上，增加特許經營的模式，向市場重新推出馨樂庭這個品牌。

觀點新媒體：雅詩閣在年初時候有一個開業計劃，是會在中國18個城市新增20個項目，新增8000套開業房源，到目前為止完成情況怎麼樣？

黃偉民：按照計劃是能夠完成的。其實從第三季度開始，我們已經迎來一個非常大規模的開業潮。在剛剛過去的9月，我們開業了5個新項目。第四季度，我們将會有更多項目推向市場。

包括我們回到香港這個市場，在香港北角開業“香港越秀雅詩閣服務公寓”，這也是我們非常期待的新項目。香港市場有很多需求，不管是客戶的需求，還是投資者的需求。

雅詩閣非常有信心能夠達到甚至超越今年年初發布的開業計劃，我們非常看好整個市場，就算有一些“消費降級”的負面信息，但還是會推動很多非常棒的項目進入市場。

觀點新媒體：有沒有為明年的計劃做打算？是否有希望達到的規模目標？

黃偉民：明年的指標可能會比今年更高。

包括目前市場上開始出現辦公樓改造酒店或者改造公寓的項目，很多投資者也主動找到雅詩閣，希望我們能夠提供方案。

關于長遠的規模，現在還不方便說，但我覺得這個數字肯定不會低。如果參照我之前經歷過（酒店行業）快速發展的情況，我認為雅詩閣中國已開業加上簽約220個項目的體量，要提速再翻一倍。

觀點新媒體：如何保證拓展速度與保持盈利以及支出上的平衡？

黃偉民：這不是一個對等的關繫，更大的體量不代表需要倍增的費用。雅詩閣中國的體量已經有一定規模，也有一定的規模效應。

規模效應很關鍵，上海雖然是雅詩閣中國的總部，但我們在北京、成都、廣州都設有管理公司，從人事、财務、銷售、渠道、運營團隊都齊備。這些使得我們不管在哪個城市做怎樣的布局，都有足夠的人力和數據進行調配，能很快了解市場需要什麼。很多投資者其實也看中我們這一點。

第二，随着新業務模式的推出，比如剛才提到的特許經營模式，可以用不同的方式方法給合作夥伴和投資者帶來新的發揮空間。

特許經營模式，其實在國内已經非常成熟。主要的亮點就是業主具備了很強的運營能力，包括人員、财務、銷售還有采購等能力，同時對我們的品牌、渠道及分銷體繫、會員體繫非常了解也非常認可。

所以一旦業主是有備而來的，新的運營模式也會帶來更大的規模效應。

觀點新媒體：有沒有哪個城市或者哪個區域會是未來布局的重點？

黃偉民：東南西北都是我們需要關注的，剛才提到了香港，我們會重新進入這個市場。

如果說哪些市場是更關注的，我會把更多時間精力放在主要的一二線城市。

我堅持的觀點，就是雅詩閣在國内的發展並不會急于在每個城市插旗，主要還是關注整個市場的需求，才能夠更好體現雅詩閣的價值。如果急着插旗，可能對長遠發展會産生不好的影響。所以還是希望在北上廣深包括GDP全國排行前30的城市，發揮我們的強項。像上海、北京、深圳、廣州，有幾十家雅詩閣、馨樂庭、盛捷不是不可能，這些市場能夠承載這麼大的體量。

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