張秀珠與觀點對話：歐派大家居未來

編者按：8月1-4日，博鰲房地産論壇将連續第十八次在海南舉辦。十八年來，幾乎所有房地産英雄人物及標杆企業，都參與了這個全行業年度盛會。

我們尋找中國地産商業領袖們的獨特故事與視野，尋找引領中國地産創新與發展的力量。當他們的故事放置于中國房地産的宏大背景時，我們也就擁有了一種不一樣的解讀中國房地産的路徑與模式。

觀點地産網 “只有聰明人才懂進餐的藝術。”口無遮攔的法國傳奇美食家布里亞-薩瓦蘭，在其作品《廚房里的哲學家》中疾呼，吃是人生中一大樂事。

中國人也離不開美食，廚房是一個家最重要的地方。

自1994年創立，歐派家居便專注整體櫥櫃，致力于實現廚房工作的協調，營造出良好的家庭氛圍和生活氣息。

提到歐派兩個字，立刻就想到櫥櫃，這個觀念對很多消費者來說太根深蒂固。

但在歐派家居集團股份有限公司工程事業線總經理張秀珠看來，目前是時候要扭轉這種固化的品牌印象了。

“現在櫥櫃還是最大的一個産業，衣櫃是其次，然後是衛浴、木門。”張秀珠介紹，未來集團公司的戰略，還是要往全屋定制走的。

在家裝市場，去年就被反復讨論的“整裝時代”，今年被提及得更多。

據悉，目前定制家居公司試水整裝的只有兩家，歐派家居是其中之一。其在2014年啟動大家居戰略規劃，2015年開始試行，旨在打造成為以整體廚櫃為核心，涵蓋整體衣櫃、定制木門、廚房電器、整體衛浴等多類家居産品的供應商。

但與其他整裝企業不同，全屋整裝是包含軟裝、硬裝、定制家具、電器、配飾在内的全套服務，歐派目前則是主要針對家裝里面所有的櫃類産品的定制。

“前期的管道、路線的鋪設等。我們不做，那是裝修公司做的活。”張秀珠表示，“我們只做我們該做的，我們能做的産品，就是木制品訂做。”

無論是櫥櫃、衣櫃、木門、衛浴、電視櫃等，都将納入定制類家族，“這樣客戶選擇就很容易了，只要選擇歐派，選一個裝修公司，他就可以搞定。”張秀珠說。

總的來說，歐派現時只整合了原有的幾個品類，但從家裝的角度，還有主材、瓷磚、地闆、一些塗料軟裝等。

“我們現在還沒有做整裝的業務，我們有可能也會來做，就是通過整合行業里面一些大家體量相當的或者說定位相當的品牌來做，比如說瓷磚我們可能找馬可波羅或者東鵬。”

歐派正在為“大家居未來”做準備。

“我們在全國已經有三個已經投産的生産基地（清遠、天津、無錫）。”張秀珠說：“第四個生産基地在成都雙流，應該是明年年中投産，第五個基地在洛陽。”

所有的品類，包括櫥櫃、衣櫃、浴室櫃、木門、金屬門窗、電視櫃，還有即将進行整合的窗簾和成品家具，都能在一個生産基地安排生産和物流。“早上發貨晚上能到，一天物流時間就能到達。”

産品從生産到銷售，還需要一個強大的終端銷售渠道去配合。

“大量的終端門店，是我們的優勢，有一個好的産品給我，馬上在門店就能産生銷量，這是很簡單的事情。”張秀珠解釋到。

截至去年年末，歐派旗下經銷商專賣店和公司直營店構成的銷售網絡已擁有門店超過6000家，今年還會開設更多。

“我們工程業務在2008年開始做經銷商模式，零售業務直營的只有廣州市的門店。”

據了解，歐派家居目前在全國工程業務闆塊共有140余個經銷商。4個特級城市——北上廣深，一般會有8到10個經銷商；而東北的沈陽、西北的西安、天津、成都、武漢、南京、蘇州、杭州、廈門，等一線城市或者強二線城市則安排6個左右，已經形成覆蓋全國的工程服務網絡。

以下為觀點地産新媒體對歐派家居集團股份有限公司工程事業線總經理張秀珠先生的采訪實錄：

觀點地産新媒體：十來年前做過姚總的采訪，那時候歐派還是以櫥櫃為主，現在公司主要在推的就是全屋定制這種模式？

張秀珠：櫥櫃還是我們的龍頭，然後也在做全屋定制。未來集團公司的戰略是要往全屋定制走，包括里面的櫥櫃、衣櫃、木門、衛浴、電視櫃，做定制類的大家族，這樣客戶選擇就很容易了，只要選擇歐派，選一個裝修公司，就可以搞定。

觀點地産新媒體：歐派目前有8條産品線，是全部自己來做還是只做一個整合？

張秀珠：全部是我們自己做。現在我們在全國有三個已經投産的生産基地，第四個生産基地在成都雙流，應該是明年年中投産，第五個基地在洛陽，剛剛拿了地。我們的戰略布局是争取全國500公里輻射範圍内，早上發貨晚上能到，一天物流時間就能到達。

我們廣州的基地現在搬到清遠了，是最大的，有830多畝，天津、無錫、成都、洛陽都是在400畝左右。我們建立這麼大一個生産基地之後，所有的品類全部在這一個生産基地可以生産和安排物流。

現在各行各業有兩個方向發展，第一個是做單一品類，做精、做透，例如漢斯格雅、高儀，我就做一個水龍頭或者做一個花灑，我把它做透。但是也有一部分企業，比如說類似于我們歐派、索菲亞，我們在做多品類的擴張，發展多元化，但是我們這個多元化是關聯度相當高的多元化，沒有說跨行業去做一些東西，我們全部是自己建、自己做。

在這個行業里面還有一個尚品宅配，也是做全屋定制。跟我們不一樣，最早這個公司是做軟件的，有一定的軟件基因，有它的優勢，目前直營店比較多。

我們和索菲亞全部走的是經銷商模式，因為直營模式和經銷商模式有一個本質的區别，直營看起來毛利很高，但是銷售費用、門店的費用都會很高。

我們的品牌投入、廣告投入費用比較高，人員工資占比少一點，店面租金都是經銷商承擔。

直營的只有廣州市門店，其它全部是經銷商，包括工程業務闆塊也全部是經銷商做，我們不做直營。

觀點地産新媒體：跟企業合作都是通過經銷商合作？

張秀珠：對，比如做戰采的時候，我們集團跟恒大直接談，價格我們來定，但是具體的項目履約，包括貨款的結算都是交給經銷商去落地。

所以我們跟碧桂園、萬科、綠城、金茂、中交、中鐵等，全部是實行的這樣一種模式。

觀點地産新媒體：現在很多企業也有自己的家裝公司，像萬科萬鍊、碧桂園橙家，他們在這些方面是不是競争對手？

張秀珠：碧桂園橙家是一個裝修公司，跟我們沒有直接沖突，但是碧桂園有一個現代築美，做的産品跟我們是沖突的，但産能遠遠趕不上，産能和響應速度、服務速度，包括産品的品牌和品質，都趕不上。

其實他們也在找我們做，橙家去年找我們買了2萬個櫃子，萬科也在和我們合作。

他們也沒有那麼大的生産能力，還是要找我們合作。

觀點地産新媒體：家居這一塊投資者會更關注利潤還是規模？

張秀珠：家居企業目前上市的有歐派、索菲亞、志邦、金牌、尚品、大自然、我樂，大概七八家。

目前我們整個市值維持在550到600億之間，第二名應該是索菲亞，在300億左右，接下來是金牌等其他廠家都在100個億以下，有得甚至只有10-12億的小規模市值。

現在整個精裝的房地産市場确實對原來的零售業态、生态構成比較大的威脅，我們今年的櫥櫃零售的增長一般，但是工程這個模塊今年的增長是50%多，從2016年、2017年到今年都是連續三年以上年均50%多的復合增長。

觀點地産新媒體：現在全國很多城市都在推廣精裝交盤的規定要求，這對歐派應該是好的事情？

張秀珠：這個政策方向大家都覺得不錯，杭州、武漢、成都、鄭州、海南省、山東的大部分城市，都有這方面的要求。

房子都要搖号的、不愁賣，作為開發商來講，如果看短期行為，就無所謂用什麼。如果作為長遠考慮，站在最終的用戶、客戶的角度來講，還是要選擇一個好品牌。

要用好一點的，不要就是很簡單的幾塊闆子。櫥櫃里面有很多功能怎麼實現的問題，這可能需要一些專業的做産品研發的人來做，不是簡單的幾個櫃子、幾個闆子那麼簡單。

歐派現在賣的産品，並不是單純的價格高，講的是同等品質、同等功能相比，比較便宜。同等價格，我是質量、功能比較好的。從歐派的創立到現在，我們都在堅持性價比的原則。

比如說我們衣櫃的競争優勢比索菲亞的競争優勢還大一些，雖然我們起步晚一些。就是衣櫃加上餐廳的餐邊櫃、電視櫃、卧室里的衣櫃、衣帽間，都屬于我們的衣櫃産品，增長速度遠遠快于市場平均水平。

觀點地産新媒體：原因是什麼？

張秀珠：增速下來有幾個原因，第一是交房明顯萎縮，很多地方賣不出去。

房地産的交易量感覺是在下降的，對我們有一定影響，這是一個。第二就是經濟還不是很好，影響内需的消費。

觀點地産新媒體：剛才介紹到經銷商模式，對工程經銷商選擇的標準是什麼？

張秀珠：我們針對工程領域在全國設有4個特級城市——北上廣深。在特級城市，一般有8到10個經銷商，因為如果沒有這麼多經銷商，覆蓋不了那麼大的範圍。

然後比如東北的沈陽、西北的西安、天津、成都、武漢、南京、蘇州、杭州、廈門，這些是一線城市或者強二線城市，也是我們的重點區域，這種地方我們一般有6個左右的經銷商，工程領域全國目前應該是140多個經銷商。

觀點地産新媒體：我們看到很多房企和小米、海爾、美的合作做智能化家居，這是未來很重要的一塊，歐派對這種高科技、智能化産品目前有投入嗎？

張秀珠：我們在這塊的研發投入比較大，更多的是基于歐派的産品，做相關配套功能的研發。目前在市場流通的許多産品已經得到了消費者較好的反饋，我們産品研發的更便捷、更人性化，當然還匹配美觀的設計。