商業志 | 亞馬遜歸去兮

觀點地産網 作為全球最大的電商市場，中國的電商企業從未離開過風口浪尖。

2019年4月對電商企業們來說更是水逆的一個月。淘寶和京東的老闆都因為力挺996的言論而遭遇了大面積的争議。拼多多的股價較3月5日高點31.99美元，已經下跌了超過28%，市值縮水近90億美元。

而身為中國電商行業的先行者之一，亞馬遜中國4月18日宣布，從7月18日起，将不再營中國國内市場業務並停止向商戶提供服務，亞馬遜中國本土的配送中心也将被關閉。雖然亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算将繼續在華運營，但顯然這些服務已經和電商關繫不大了。

這意味着，耕耘近15年的亞馬遜中國即将放棄這片沃土，從槍林彈雨的中國電商行業中隐去。

失去的十年

亞馬遜中國並非起于草莽，2004年全資收購卓越網進入中國市場時，亞馬遜在全球市場的淨利潤已經達到了3億美元，年銷售額接近70億美元。全球市場的發展經驗也證明了亞馬遜的強大。

時至今日，亞馬遜已經成為全球市值第三大的企業，創始人傑夫·貝佐斯也已是全球首富。而不久前其離婚案讓他的前妻帶走了價值約350億美元的亞馬遜股權，被稱為史上最貴分手。

但是，在一個市場中的失敗，並不能通過在其他市場的成功掩蓋。盡管在其他國家亞馬遜的日子過得風生水起，但在中國市場卻是一副日薄西山的景象。

有數據顯示，2008年左右亞馬遜在中國電商市場中的份額，最高時達到了20%。但随後的十年中，亞馬遜中國的份額不斷縮水，2014年縮減到2.1%，2016年減至1.3%，而到了2018年僅剩約0.6%。

在電商市場爆炸增長的這十多年里，阿里巴巴和京東瘋狂生長，拼多多、蘇甯易購、唯品會等第二梯隊成員此起彼伏，緊随其後。分享了中國經濟騰飛紅利的電商企業們發展起來，正如雷布斯的名言那樣：“站在風口上，豬都能飛起來。”

但顯然，亞馬遜在同行們紛紛飛起來的時候，在地面上冷冷地看着他們，並沒有往風口的方向邁出一步。

2009年開始逐漸騰飛的“雙十一”“雙十二”等一繫列電商活動，無疑是每年電商之間肉搏的主戰場。盡管“雙十一”是天貓最先發起的，但幾乎每個中國電商都參與到了這場狂歡之中。

除了亞馬遜。

這位看客直到2015年才開始加入這場戰争。倒不是亞馬遜有多麼高冷，只是因為亞馬遜已經有了“黑色星期五”“感恩節”等打折促銷活動。然而，對北美和西歐的傳統購物節日，中國的消費者們卻並不認賬。

2015年亞馬遜效仿中國電商推出了“Prime Day”，即會員日活動。經過三年的發展，2017年亞馬遜的“Prime Day”成交額為36億美元，約合人民币251億元。而天貓的雙十一成交額在2013年就已經達到了350億元。2017年天貓雙十一的成交額達1682億元，是“Prime Day”的将近7倍。

整整4年的差距。在已經白熱化的電商戰場中，4年的差距意味着亞馬遜中國或許一輩子也趕不上天貓了。

鐐铐舞者

固守“黑色星期五”，創新緩慢，無法跟上其他同行的步伐，清楚的說明了亞馬遜在中國的本地化程度差的太遠。

最近因為某些事情又火起來的劉強東，在2011年曾經談到了亞馬遜的弱點：“如果中國區負責人都不能決定一件事，談什麼執行？你可以問問漢華，他可以說他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到。”

王漢華是時任的亞馬遜中國區負責人，他的前任是卓越網的創始人陳年，繼任者是英國人葛道遠，而後是原Kindle負責人張文翊。這四位負責人並不缺少才華，但無一例外都沒能成為亞馬遜慘敗的挽救者。

劉強東的話已經将問題所在指的非常明白了，一切的根源在于亞馬遜對于中國區負責人的不信任與不放權。王漢華曾公開表示，從2010年起，亞馬遜中國将更多扮演亞馬遜在全球市場當中的一個運營中心，而不是地域的決策中心。

沒有權力創新，無異于拷住了雙手。而無法受到美國總部的信任，則是鎖住了雙腿。雙手雙腳被鐐铐所困，前行一步都難以實現，起舞更是無從談起。

近十年的落後，讓亞馬遜中國積重難返，即使重整旗鼓也很難追上那些已經消失在地平線上的領先者了。

不過，在一個市場中的失敗，也不會掩蓋其他市場中的成功。亞馬遜退出中國電商市場雖然已經一錘定音，但它依然是全球最大的電商平台。在世界上另一個人口超過10億的國家，亞馬遜吸取了在中國慘敗的教訓，對印度的本土化戰略和放權方面下足了功夫。

語言學家薩丕爾與沃爾夫曾提出一條假設，所有高層次思維都依賴于語言，也就是說語言影響思維。

亞馬遜在中國的慘敗是否與中美思維習慣差異有關，我們還無法給出答案。但對這個同樣使用英語的國家來說，美國企業亞馬遜對印度市場的理解，大概率會高于中國市場。

辛勤耕耘15年，亞馬遜也曾是中國電商們效仿的對象。如今這位老師的歸去，又給中國電商企業們的跨國征途，上了最後一課。