解局 | 自建代理冷暖

觀點地産網 所有消失的東西，都曾經存在過。對代理行業而言，時間正在體現它的殘酷性。

近日據媒體報道，陽光城一份内部文件稱，集團決定成立代理總公司，負責陽光城的樓盤代理銷售，初步在福建大區、廣西區域、川渝區域、湖南區域四個區域進行試點。

據觀點地産新媒體了解，目前陽光城自建代理公司也處在摸索階段，並沒有明确的落地指引。

事實上，從萬科、遠洋到保利，越來越多的房企試圖減少對中介代理機構的依賴，開始自建代理公司。

業内人士看來，随着房地産暴利時代結束，房企不得不向經營要利潤，減少一定的營銷費用也可以更多為利潤做貢獻。

另一方面，盡管地産行業仍然每年都在創造新的銷售紀錄，但代理行業的利潤和生存空間卻越來越受到擠壓。

這個自上世紀90年代在香港興起的行業，正經歷着從“存在即合理”、艱難轉型，甚至逐漸消失的過程。

自建代理價值

減少營銷費用支出、便于企業管理，是外界對房企自建代理公司的普遍解讀。

年報顯示，2019年陽光城銷售費用為25.69億元，較去年同期17.57億增加46.21%，占公司營業成本的5.7%，去年同期為4.2%。

與此同時，2017-2019年，陽光城淨利率分别為6.72%、6.92%和7.08%，歸母淨利率為6.22%、5.34%和6.59%。盡管逐年穩定提升，但與行業優秀水平尚有差距。

當土地紅利時代一去不返，自建營銷體繫或許會是房企降低傭金成本、營銷費用，以提升盈利指標的手段之一。

“很尴尬，公司自建營銷團隊做得好好的，不理解為什麼要建立代理公司，所以目前也還在磨合。”有接近陽光城的人士對觀點地産新媒體稱，剛開始收到集團的指令也比較迷茫，甚至認為建立渠道團隊或許會更有實際價值一些。

有觀點認為，摒棄代理機構實際上並不能為房企控制費用做出太大貢獻。

一位資深代理行業的從業者透露：“曾經接觸過萬科某個項目，費率只有0.45%，萬科自己的代理公司甚至都認為太低而不做，所以我看不到房企自建代理公司有控費的可能性。”

世聯行年報則顯示，該公司2019年上半年平均費率僅有0.81%，下半年則進一步降至0.8%，為近五年來最低。

對房企而言，目前大部分頭部房企的營銷成本約占成本4%左右，處于相對較低水平。因此，即便房企全部采用自建營銷團隊，對降低營銷成本的貢獻也比較小，很難以此提升利潤率。

上述人士同時指出，過去開發商需要代理，但現在吸引他們的條件弱了。一方面由于代理行業的水平在下滑，另外開發商也有一些灰色空間。

盡管對控制成本作用不大，但其進一步分析認為，自建代理公司可以将原有團隊脫離開發公司的薪酬制度，将這一部分人力成本劃到乙方公司，進而提高上市平台的人均産值，優化上市公司報表。

此外，落到具體項目上，若一些賣得比較差的項目或者市場環境較差時，聘用的代理公司並不會投入太多營銷力量，導致這些項目樓盤采用銷售代理的效果不佳，采用自己的銷售團隊當然會有更好的效果。

對于自建代理公司的目的，陽光城在内部文件中則表示：“為促進銷售，提升影響團隊戰鬥力，初步在福建大區、廣西區域、川渝區域、湖南區域四個區域進行試點。”

另據觀點地産新媒體了解，早在幾年前，萬科和遠洋曾自建房地産營銷體繫，将之前與多家房地産銷售代理公司聯合代理的模式調整為全面自建。

此外，保利在2001年就成立代理公司保利投顧，復地旗下也有策源置業，經營範圍包括投資管理、房地産經紀、房地産營銷策劃、咨詢服務等。

不過，無論是陽光城還是此前的萬科、遠洋等，自建銷售團隊只在個别項目和區域進行嘗試，不是針對全國項目銷售策略的整體調整。

地産中介冷暖

從與開發商唇齒相依，到可有可無，在依舊熱鬧的地産江湖中，如今地産代理似乎進入了真正的“寒冬”。

嚴格來說，地産代理誕生于上世紀70年代末的香港。

以美聯、中原為代表的香港代理行在遍地黃金的八十年代迅速發展，成為除股票經紀外最炙手可熱的職業。

九十年代，随着國内房地産行業市場化，代理體制從香港傳入内地。

1993年，宏觀調控給當時過熱的房地産二級市場降溫，大量積壓樓盤出現營銷難題，同時買方市場的形成使新項目銷售出現不暢，這給内地剛起步的房地産代理業提供了機會。

正是這一年，陳勁松與妻子佟捷在深圳創建了世聯地産。

在那個建築包工頭還不太明白賣房子是什麼事的時代，甲方負責開發，乙方負責廣告和銷售，專業的事情由專業的人做，地産代理迎來十余年的黃金時代。

21世紀第二個十年，互聯網浪潮催生了代理行業的電商時代。

以搜狐、網易等門戶網站為代表互聯網渠道開啟了房地産的線上擴張，一二線等大城市的地産代理進入線上線下共同發展的階段。

與此同時，開發商開始懂得，賣房子並非只有代理公司才能做，自建銷售、渠道公司、廣告公司等開始與代理公司競争。

近兩年，鍊家、我愛我家、貝殼先後登場，更令傳統代理行的生存空間持續受壓。

世聯行去年11月發布的致投資者報告就指，目前消費者房源獲取的主流方式已經變為線上找房平台。在15萬億新房成交額中，渠道占1/3，按3%-4%傭金計算，市場容量1500億元-2000億元。

2019年，該公司實現代理銷售業務收入28.54億元，同比下降13.92%，代理銷售業務實現毛利6.75億元，同比下降35.43%，毛利率則下降了7.88個百分點。

“如今是互聯網時代，購房者可以随時随地接受各種樓市的信息。而且随着房住不炒成為基調，購房者也逐漸理性。”有分析指出。

另一方面，越來越多的中小代理公司涌入市場，也使這個行業的整體水平、素質出現下滑。

池子大了，什麼魚都有。

人員素質參差不齊、市場惡性競争、互聯網浪潮帶動線上平台發展，傳統代理行業面臨洗牌，小公司被市場淘汰，大公司也如履薄冰，企圖轉型。

堅持不做互聯網的中原繼續無為而治，世聯行則試水長租公寓等新業務，在新的道路上摸索前進。

雖然目前地産自建代理仍是小範圍嘗試，但可以預見的是，未來的地産代理行業仍将持續收縮。

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