張斌：商業，讓城市生活更美好 | 2024觀點商業年會

本文為張斌先生在2024觀點商業年會全體大會上發表的主題演講。

張斌（瑞安新天地有限公司行政總裁）：各位嘉賓，大家下午好！很荣幸有機會在這樣一個時機和大家做交流。我看了這次觀點商業論壇的議程，内容非常豐富，尤其是這次跟過往不太一樣的是，我們對資本的運作，尤其是輕資産，包括REITs的話題讨論的非常充分。但是我們也要看到，在這樣一個市場里面，好的産品、好的經營邏輯同樣重要，如果沒有好的産品，我們的融資和投資其實很難找到合适的標的，輕資産也是一個僞命題，因為盡管我們在經營這一端是輕的，但是一定有一個業務是重資産持有的，輕資産如果不能為業主創造價值，恐怕也是難以持續的。所以在這樣的市場下能夠有一個戰略的定力，靜下心來做一個好的産品，使這個産品能夠跟你所處的城市和客戶建立深層次的連接，我想這也是這個時代里面非常重要的一個話題。

盡管在這個市場里面，大家經歷的是非常多變的時期，但是因為對于形勢的預判，對于整個公司戰略的部分還是看得非常清楚，所以我個人在過去的很長一段時間，還是能夠把我的精力放到做一個好的産品，放到經營一個好的産品上。這次我也不會講過去在同行交流的比較多的城市更新的賽道，或者是說新天地怎麼在過去20年一步一步的蛻變，在上海競争這麼激烈的環境里面還能保持它的活力和持續提升，不會講太多經驗的東西。我們今年上半年的租金收入提升超過16%，剛才在觀點的報告里面也有看到。

今天我拿兩個小項目的案例來介紹。這兩個項目是我們恰恰在最艱難的市場環境里面推出的，在這兩個小小的案例背後，可以看到瑞安對于整個行業的思考，以及我們怎麼去推進我們的創新，也希望今天能夠和在座的同行實實在在地講一些實踐方面的案例。

今天的題目是，“商業，讓城市生活更美好”，這是應對行業的變化，以及走出來能夠為輕資産或者是未來的REITs提供好的標的的機會。在這樣的課題下，我剛才也提到，我們還算是判斷得比較早，2016年開始，公司内部已經形成一個共識，就是這個行業會迎來一個完美的風暴，原因是今天我們大家已經非常熟知的一些現象，在2016年已經看得非常清楚。第一個是這個行業從增量結構性地往存量發生變化。瑞安過去20多年一直在關注城市更新的話題，2016年我們的這個判斷還是非常清楚的。另外就是今天大家都熟知的，同質化現象非常嚴重，上海人均的商業面積已經超過3.77平米。香港在它最鼎盛的商業市場，它的客戶不僅來源于本地的客群，它的人均商業面積只有1.67平米，上海已經是兩倍于香港的水平。在這樣的過量供應下，不可能是大家都能赢，一定會有項目面臨非常大的挑戰。所以我們在這樣的存量市場下，怎麼突破、創新，其實是一個繞不開的話題。

另外一方面，我們看到從客戶的角度來講，盡管我們每一家商業的從業者都講我是以客戶為本，但是我們在客戶的這一端可以看到，他們的需求並沒有得到滿足，市場上推出來的大部分的産品非常同質化。

還有過去20多年延續下來的慣性，我們還是以甲方自居，真正把自己降下身段，以乙方的心态研究客戶沒有被滿足的需求，這樣的事情少之又少。所以我們過去做了兩件事情，去地産化、聚焦核心産品，我們只做一件事情，就是做社區。

在過去3年，我們打造了這樣的理念的産品，一個是蟠龍天地。這個項目的歷史可以追随到隋朝，保留下來的建築和小橋流水，它的歷史已經是超過600年。這樣一個典型得不能再典型的江南水鎮，在過去很多年它不斷地沒落，它的生态災崩塌。我們接到這個任務的時候，這一筆始終落不下去，直到我和我的很多上海的同事經歷了那90多天困在家里，我們意識到在城市快速發展的過程中，我們犧牲了很多的東西，其中一個内心的渴望，在那個時刻就是離開城市。

蟠龍天地就是為都市人打造一個在30分鐘的車程之内就能找到一個離開城市，犒勞自己的短度假目的地，我們希望為客戶帶來生活的另外一種寫法，生活不止是城市里的壓力、城市的枯燥和城市里的消極部分。這個項目在去年4月29号推向市場，到今天為止我們已經開業了超過1年半的時間，我們非常高興可以看到即使到今天，它的經營數字層面也是非常穩健的。從資本的部分，我們開業的第一年就遠遠超過了内部為它設定的資本化運作的要求。換句話說這個資産今天無論是發債做REITs，還是做其他的資産交易，它的收入水平是遠遠超過那個要求的。當然我們還有很多其他的數據，比如說人流的部分，一年超過了2500萬的人流，其他的數據我就不一一念了，我們也獲得了很多獎項。

另外一個項目也是挺有意思的，鴻壽坊這個項目在一個典型的社區里面，它和周邊居民的物理位置是非常近的，但是在心理位置是非常遠的。拿到這個項目的時候，我們的壓力是，它的項目太小了，只有1.5萬平米的商業，我們做慣了大的社區，要做小的，我們一定要改變過去所有運作的方法，我們希望這個項目是能夠為周邊的社區打造一個比較理想的附近精致的煙火氣，讓他們活在當下、活在附近。在這個煙火氣的需求里面，他們能夠聯想到精致的生活，對未來生活方式的思考，以及美好的期盼。這個項目1.5萬平米的體量，在上海市場銷售、經營的業績也是非常好的，在不同的榜單里面排名都比較靠前，也獲得了很多獎。

這兩個項目都是我們今天面對着這個市場做的一些樣闆，很多人說現在是最壞的市場，但是對瑞安人來說，這是一個最好的市場，因為這個市場讓我們有機會以乙方的心态關注客戶沒有被滿足的需求，拿出創新的産品。

在這樣的思考下，我們再看商業，已經不是買買買的場所，不是購物中心，不是百貨，它的背後的人的需求有很大沒有被滿足的部分，尤其是精神層面的需求。所以從這樣的角度理解，就可以脫離開我們過去對人貨場的理解，商業本身是一個載體，是一個平台，在這個平台里面你可以為你客戶提供的遠遠超過一個商品的概念，它的一是代表生活方式里面的所有空間、内容、體驗、服務等等東西。

要做到這一點，我們就要反過來問我們的商業，我們的商業里面能不能為客戶帶來一個情緒的連接點，你的場所里面具不具備這樣的精神。我們用這個思路回去看任何一個項目，比如說今天的大學路，我們衡量它成功的標志是，我們挑一個時間坐在沿街的咖啡廳，我們要去數牽手的人占客戶的比例，我們核心的理念是希望那個場所給人的感覺是，珍惜在你身邊的那一位。類似這樣的案例在我們這里舉不勝舉。

這樣的邏輯還是回應我們對商業發展的過程中，我們看到很多的商業在過去掉入到了景觀社會的陷阱，我們追求打造的是一個網紅的項目，但是不動産能不能用網紅效應來衡量？不動産的全生命周期里面，我們的價值創造，要關注它的商業内在的内容，包括你的經營，不要再去做網紅打卡地。

（見PPT）這是我們經營22年的一條街——大學路，在今天還可以看到在里面不斷地醞釀新的商業模式、新的品牌，和客戶的新生活方式的呈現。

對于我們的客戶内在的需求的追尋，遠遠不限于消費領域。在過去我們也一直倡導，我們不去卷項目的選址，我們可以接受一個1.5萬方淹沒在社區里面的小街區，我們可以做一個600年的古鎮，沒有人去關心它，沒有人去問它。如果我們找到一個我們的客戶的價值深層次的需求，我們認為我們可以做一個好的産品。

如果是這樣的思路，我們要回答的問題是，商業、社區怎麼樣幫我們的客戶，讓他們活出不太一樣的人生，讓他們在里的場所里面闡述他們對人生的理解，在這個項目里面找到他的歸屬感。所以有另外一個我們自己的要求，在所有的項目里面，我們有這個標準，我們在做空間的營造、在做項目的部分，希望是在對方的眼睛里可以看到自己的影子，在這樣一個距離里面，讓我們的客戶去互動，讓他們用這樣的方式活出他們鮮活的人生。

當然，從這樣的角度來看，我們看到商業里面遠遠不限于現在招商在卷的那些品牌，我們有很多的可能性，這些可能性，可能我們招商的時候找不到解決方案，需要用創新的方法。這張照片是我們保留下來的一個老倉庫，我們用自己的創新團隊，一堆對生活充滿激情的年輕人，在我們的團隊里面孵化了這樣一個産品，現在已經到了第三代，下一個項目里正在打造它的第四代，這樣一個對飲食的解決方案，是不限于今天沃勒在餐廳里可以看到的内容。

講完這些理念以後，也概括一下我們自己對于這個大的環境和我們要做的事情。我剛才談到，2016年開始我們就去地産化，從那時候開始我們把自己的企業定位變成“中國領先的可持續城市發展解決方案提供者”，我們只關注大型的社區，很少有小尺度的項目。在上海我們持有的商業已經接近200萬方，在上海一個城市里面上市的非私有企業，不含國企，我們排在第一、第二的位置。

如果是社區做大的話，你只有一個解決方案，就是你是長期的價值創造。同樣，可持續對你來說不只是拿一個認證，你的資産如果做早可持續，你的長期價值創造才能實現。

在這個大的社區範圍里面，我們只做四類：一類是以今天的新天地所在的那1.2平方公里。新天地是大家熟知的，但是那周邊1.2平方公里，包括剛剛賣掉的翠湖六期的住宅，還有很多的辦公、人工湖和公共空間，這種城市地標的復合産品一直是我們最旗艦的社區。另外一個是大學路所在的創新的知識社區，也包括太陽宮所在的跨區的鄰里社區，以及以蟠龍天地為代表的城市微度假社區。所以我們一直是關注在這四個部分。

這四個部分運營的哲學背後，因為它是大的社區，有長期的價值，有可持續的解決方案，所以我們在做任何一個項目的時候，會要求自己做到四點：第一，我提供的一定是整合的方案，不是割裂的房地産空間的視角。在一個項目里面我需要解決資本的問題、産業和經營活動的問題，消費的問題，以及其他的部分。第二，我們不是以甲方的思維，而是以人為本。第三是一定要精耕細作，不要做網紅和跟風的動作。第四是長期主義，不要短平快。

更具體的打法，我們會關注三點：一是場所的精神，第二是不要用招商的邏輯，因為任何一個社區跟做購物中心不一樣，我們需要的在里面可以有源源不斷的産生原創商業模式和内容的生态。新天地跟上海時裝周已經有13年的合作，很多合作夥伴跟在我們的社區里面沒有一平米的租賃面積，但是我們會跟他們有很多的合作。最後一部分是提供原真多元的服務體繫，尤其是文化的部分，如果不這樣做，很難做到現在這樣的生活方式。

接下來講講我們具體是怎麼做的。很多人關注瑞安的城市更新，一個原因是我們非常重視發展的不可割裂性。過去我們甲方的心态，覺得自己是萬能的，你給我一塊地，我就給你造出一個沙漠里的綠洲。但是真的是這樣嗎？我們越嘗試城市更新，我們越發現，當你越深入地把你的項目、空間和内容的營造紮根在這個地塊本身在地人、在地物和在地事的基礎上，你能找到更多的營養，能夠打造出市不樣的可能性和活力，你的項目會走得更遠。

這張照片是佛山的嶺南天地，它到今天是已經有15年了，上海新天地是22年，每個社區我們都有幾十年的經營，提升它的活力。這個活力很重要的一部分來源是我們對過去傳承的重視。

鴻壽坊這個項目為了把過去傳承下來，為了做到我在前面談到的理想附近的精致煙火氣，我們把煙火氣的每一個場景，里面的社交的空間，怎麼落到這個項目，以及原來的長壽路街道的傳承，怎麼樣很具像地把它的落後在最後是那些細節承載，這個社區跟周邊社區的連接。我們有很多這樣的具體做法，我們越往下研究，我們就發現，我們的産品能為客戶帶來的活力不一樣。所以可以看到在我們的項目里面，有很多在上海的朋友熟知的，記憶里的那些場景出現。在這個氛圍里面很多朋友給我們的說法是，說不出來那個味道，一來了感覺起來新天地的調調，但是來到這里就忘記家里的柴米油鹽和上班的班味，在這里他就想解開襯衣的第一粒扣子，和朋友開心的聚會。這種開放和松馳是我們現在看到客戶對于物質、商品之外非常重要的需求。

另外談到社區的記憶，我們可以看到原來的社區機理和建築在這個項目里面保留下來。然後在不同的客群之間，他們是怎麼互動，尤其是不同代的人，在這里面營造很多的細節。

社區應該是打開的，我們在任何一個開發的項目都有嚴格的要求，在任何一條街面走多少米，就可以拐到我的項目里面。社區應該是開放的，就體現在這些點滴細節里面。

最後是品質的部分是我們的基金，剛才談到符合新天地的調性和新天地的品位，我們會做好煙火氣的希求，但是它所體現出來的調性和氛圍也要達到我們的要求。另外一個項目是同樣的例子，我們會把剛才談到的那些理念很具體到項目里面，在蟠龍天地這個項目里面有23萬方的公園，有6萬方的古鎮，在這個古鎮里面我們也同樣的在空間的部分，有很多不同的做法。時間關繫，我只和大家分享一些照片，在項目里都可以看到這些内容。更多的内容是用文字和語言很難表達的，也歡迎大家到項目里面去感受這個600年的水鄉和江南古鎮，把原來的靈秀神韻保留下來的同時，又能跟當地人的生活方式很好做連接的做法。

這是里面保留的建築傳承和每一天都在里面産生不同的内容，第5張圖是我們在清理河道的時候挖出來的一個唐朝的物件，我們也請藝術家把它還原出來。

内容方面可以講很多，但是簡短來講，我們如果要用這樣一個定位，招商是解決不了問題的，一定要用生态共創的方式，不要去卷那些同質化内容。

另外一個是我們剛剛推向市場的，把江南的傳統跟當代的生活方式合起來的“新焺集”，這立憲有四個模塊：聽戲、吃席、趕集和作坊，都是我們跟平台里面上千位藝術家和民間的作坊共創的内容。這四個模塊在剛剛過去的國慶假期也推向市場，我們也看到了很多有意思的部分。

在蟠龍天地這個項目里面，我們有123個合作夥伴，利用我們的場所，一起跟我們共創内容。

藝遊季也是我們共創的一個IP，在全國所有的社區里面都會呈現，今年10月份和11月份的議程在這里都有列出來。

燃冉是我們做的一個青年孵化的項目。還有音樂節、光影上海等等，大量原創的内容是支撐整個項目很重要的部分。

服務的部分今天不細講了，會員繫統方面，我們大部分的同行都把它當做薅羊毛的工具，未來一定要把它當做一個平台，未來我們希望有一個演變，把這個會員平台當做跟社區無縫對接的線上的社區，客戶可以通過平台訂餐廳的位置，訂我們的空間，在不同的城市里面也可以兌換它的積分，也可以聯繫一些藝術家在這里面進行合作。

現在是最好的時代多過最壞的時代，只要我們心里懷着對這個時代的熱愛，懷着對客戶的珍惜，以為愛人和朋友而建的理念打造産品，今天只不過是商業發展歷史場合里的一個小小的波折，商業會起來，我們的城市也會變得更美好。謝謝大家。

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